Así serán las tiendas en el futuro (próximo)

¿Cómo serán las tiendas en el futuro? Vuelvo a preguntarme estos días en los cuales Walmart  (el mayor retailer del mundo, con más de 11.500 tiendas físicas ), acaba de anunciar que su principal objetivo en los próximos años es crecer en el comercio electrónico para combatir al que considera su principal rival, una empresa que vende sus productos y servicios a través de internet, una tal Amazon.   Pero sucede que Wall Street Journal hace unos días informa que Amazon va a abrir pequeñas tiendas físicas donde venderá leche, carne y otros productos frescos y perecederos, y donde sus clientes podrán pedir a través de sus teléfonos , o de las pantallas táctiles que habrá en esas tiendas,  productos no perecederos como cereales, que les serán entregados en ese mismo día.  Con este movimiento, el retailer del comercio electrónico le está diciendo al retailer de la tienda física que ellos también pueden jugar a su juego.

Pero hay algo más… Ambos saben que deben servir a sus clientes por todos los canales posibles, que deben crear un modelo de experiencia de compra integral . Esto, desde mi punto de vista, determinará cómo serán las tiendas del futuro .  Tiendas que estén perfectamente integradas en el círculo imaginario que representa la experiencia de compra de un cliente.

Hay cuatro palabras que tenemos que tener en cuenta para entender cómo serán las tiendas del futuro.

  1. La primera es: PERSONALIZACIÓN. Ya saben, todo el retail se resume en esta frase: O ERES MÁS BARATO O ERES DIFERENTE

Las tiendas deberán proporcionar una personalización en la experiencia de compra, que  fortalezca  la lealtad del cliente. Desde mi punto de vista, en unos años, la personalización y una buena experiencia de compra (vía dispositivo móvil o en tienda física) será más diferenciador para las marcas que las políticas de fijación de precios. Llegaremos, no dentro de mucho, a la desaparición de las promociones macro que van dirigidas a todos los clientes sin ningún tipo de segmentación.  O se darán en mucho menor medida que como se dan hoy en día. Las ofertas generalistas para todos los consumidores en los lineales de las tiendas irán perdiendo peso, frente a las ofertas personalizadas, basadas en compras anteriores o en el comportamiento de compra de un consumidor.

Si acudimos al diccionario nos encontramos con que personalizar consiste en adaptar algo al gusto o necesidades del usuario. Una definición sencilla sobre la que debería vertebrarse toda la estrategia del retail. Un cliente, una oferta. Otro cliente, otra oferta distinta. En conclusión, la atomización del retail. Lo singular venciendo a lo plural. La pulverización de lo general.… De eso va el retail del futuro.

Y para ello, se precisa algo fundamental: información. Las marcas y los retailers tienen que acceder a la mayor información posible de sus clientes. Ya hemos superado, o deberíamos haber superado, los modelos tradicionalistas basados en segmentaciones demográficas no muy complejas, y deberemos pasar a unos modelos donde se analice profundamente los comportamientos sociales, las pulsiones consumistas y su intrahistoria.  Modelos donde se estudie microscópicamente las interacciones sociales en las redes, donde se sea capaz de observar, con una mirada nueva, los comportamientos de una misma persona en escenarios online y offline.

En resumen: una visión 360 grados del cliente.

En esta batalla, uno tiene la sensación de que el mundo digital está ganando al mundo físico de las tiendas. Y la razón es que, en el mundo digital, es mucho más fácil recolectar datos de comportamiento de los consumidores.  Un retailer, o una marca, en el mundo digital pueden saber milimétricamente qué buscó un determinado cliente , cuánto tiempo y cómo investigó sobre un producto, por dónde anduvo (navegó)…etc

Por ello, en el mundo futuro donde la personalización será clave, las tiendas deben reinventarse, “digitalizarse”.  y apostar por estructuras omnichanel donde lo digital y lo físico se complementen.

La personalización es la clave. O mejor dicho, la hiperpersonalización y por eso me gusta Amazon, y me gusta Starbucks, o Macy´s , o Tesco, Staples, Nordstrom, Home Depot, Wal-Mart, Target, Zappos, Westfield, Sephora, Amazon, Kohl’s, Sears, VF Corp., McDonald’s, Lowe’s , Visa…etc etc.  Si juntásemos lo mejor de cada uno, nos encontraríamos con un retailer que sabría de cada uno de sus clientes:

  • Cómo es el suelo de su casa, si es de parqué o es de azulejos
  • Si tiene perro u otro animal de compañía
  • Si es practicante de una religión u otra o si es agnóstico
  • De qué equipo es seguidor
  • El tamaño de su frigorífico
  • si limpia siempre en navidad sus candelabros de plata…..

Un retailer que no tendrá dudas de cuándo te ingresan tu nómina; que sabrá si tu pelo tiene problemas de caspa o caída  y créeme que re ofrecerá el nuevo producto capilar de su  marca  blanca; un retailer que puede sospechar tu nivel medio cultural y tu tendencia política, o  que nunca se olvida de  cuáles son tus días favoritos para comprar ( y por supuesto tendrán ese día una oferta especialmente diseñada para ti),  y  quien sabe …. Quizá cuando llegue la navidad te ofrecerá un gran descuento en tu limpiaplatas preferido si compras marisco… . Y tú te preguntarás, sonriendo, cómo es posible que haya una oferta tan fantástica, y tan… ¿cómo decirlo?… “Tan mía”

Esa es la tendencia: la personalización. Y uno se pregunta si, de alguna forma, estamos regresando a esa forma de compra en las tiendas tradicionales de toda la vida donde la atención al cliente y la personalización de la oferta eran excelentes.  Una suerte de retorno al estado primordial , un principio de algo y un fin, que vuelve a generar a su vez un principio.  Uno se pregunta si después de tanta estrategia poliédrica y embrollada, la solución era fácil:  volver al origen, conocer a los clientes y atenderlos de la mejor forma haciéndoles sentir como únicos.

2) La segunda palabra que debemos tener en cuenta es RAPIDEZ.   Quédense con este término del cual se hablará mucho: La satisfacción inmediata.

La  prestigiosa consultora Ovum nos ha revelado que en 10 años, los consumidores apenas esperarán en su experiencia de compra , especialmente los Millennials y  los ” Generación Z”  (nacidos entre 1996 y 2010). Y lo explica muy bien: nos viene a decir que se trata de  generaciones  que están constantemente conectados y viven en un entorno en línea donde los acontecimientos suceden en tiempo real sin que tengan que esperar.

http://www.criteo.com/media/4094/ovum-the-future-of-e-commerce-the-road-to-2026.pdf

3) La tercera palabra es INTEGRACIÓN. La cuestión no es online versus tienda física, sino cómo se integran los dos.  Y el claro ejemplo son los últimos movimientos de Walmart y de Amazon.  Serán fundamentales las  estrategias omnichannel donde todo gire en torno al cliente buscando cada vez más sinergias entre lo físico y lo digital , y viceversa . La idea es sencilla:Online shoppers can drive traffic into stores and vice versa.

El cliente puede comprar en tienda;  puede hacer uso del llamado ROPO (búsqueda online y compra en tienda); puede hacer uso del Click and collect (comprar online y recoger en la tienda);  puede entrar en una tienda, chequear precios y comprar online; puede comprar sólo online.  Y para ello se necesita una integración digital.

4) La cuarta palabra es EXPERIENCIA.  Los retailers cada vez buscarán más convertir sus tiendas en tiendas donde sucedan cosas. Hay retailers que están por delante de los demás, y que están marcando el camino. Por ejemplo . Uniplo y su uso de la neurociencia para vender sus artículos dentro de sus tiendas físicas. Un cliente se siente delante de una pantalla y se coloca unos cascos con sensores en la cabeza. A continuación,  se reproduce un vídeo que ayuda a determinar el estado de ánimo del cliente, y le indica su estilo de camisa y el color más adecuado. O en el tema de escaparates visuales un ejemplo de vanguardia es Kate Spade.  O John Lewis o Ikea en el uso de la relidad aumentada para permitir a sus clientes visualizar cómo los muebles como una mesa o silla se vería físicamente como en su casa. Sephora introdujo en sus tiendas la posibilidad de que sus clientas puedan aplicarse productos virtuales de cosmética en la cara.   The North Face implanto en alguna de sus  tiendas  cascos de realidad virtual con vídeos del Parque Nacional de Yosemite yel desierto Mojave en Utah con el objetivo de inspirar a sus clientes a emprender aventuras al aire libre… y un largo etcétera

Aquí en Europa , desde mi punto de vista una de las mejores tiendas que refleja este cuarto término, es la tienda que abrió PERFUMERÍA JULIA en Andorra. La tienda más grande de Europa dedicada a la belleza y el bienestar.   Proyecto que conozco muy bien ya que durante toda su creación yo dirigía esa empresa . Hicieron un gran trabajo.

Y si quieren entender cómo serán las tiendas del futuro hay que estar atentos a las propuestas vanguardistas que están haciendo empresas como :

 

Zenreach ( de lo mejor que he visto de “location-based marketing)

https://www.youtube.com/watch?v=FP9vrH548kU

Blispay y su sistema que permite a los compradores recibir prestamos al instante

https://blispay.com/merchants

TruRating. Mide el índice de satisfacción de los clientes justo cuando van a pagar

https://vimeo.com/132341581

FlexReceipts . Permite  a los retailers , mediante un algoritmo personalizado, proponer recomendaciones  personalizadas de productos a sus clientes  basadas en su histórico de compra en el recibo de compra  compra . Muy interesante

http://www.flexreceipts.com/

Ecrebo hace algo parecido

https://www.youtube.com/watch?v=5ZbvCi85xss

 

Trillenium. Muy interesante su propuesta de realidad aumentada

http://www.trillenium.com/vr-showroom.html

Buzzmedo. Realmente seductora su proposición para gestionar la lealtad del cliente

http://www.buzzmedo.com/

 

Delayze. Uno de mis favoritos en modernas  gestiones  de programas de lealtad

http://dealyze.com/

Satisfi. Macy´s ya ha apostado por ellos. Una propuesta muy interesante  para mejorar la experiencia de compra de los clientes

http://biz.satis.fi/

 

Aisle411. Muy buena la gestión de mapeo de las tiendas

http://aisle411.com/aisle411-solutions/

 

Cloudtags.  O como  conseguir conocer mejor a los clientes de un retailer

http://www.cloudtags.com/

Rockbot. Audaz  gestión de la música dentro de las tiendas

https://rockbot.com/

Autor: Laureano Turienzo Esteban

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP

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