Las mejores estrategias para fidelizar clientes

 

 

Históricamente las estrategias de los programas de fidelización se han basado en recompensar a un cliente en función de:

  1. El número de compras que hacía
  2. La cantidad de dinero que gastaban

Desgraciadamente, en España casi todos los retailers siguen con este modelo binario.  Mi opinión es que los programas de fidelización, en el futuro próximo , priorizarán recompensar a sus clientes también por el modo en que compran, cuándo y qué. En este escenario venidero,  los dispositivos móviles serán un actor fundamental .Y se buscará más recompensar mejorando  la experiencia de compra que vía descuentos. Intentaré explicar más adelante cómo..

Los consumidores tienen que tomar cada día multitud de decisiones de compra. Y basan estas decisiones en una serie de factores, como pueden ser la proximidad, la atención al cliente, la relación calidad/precio,  el bienestar que ofrecen los servicios o productos , y en general la experiencia de compra.  Y como es lógico el peso de cada uno de estos factores varía según el grupo poblaciones (a los  Baby Boomers les influye más unos factores que a los  Millenians por ejemplo)

Pero en todos los grupos poblacionales (o generacionales), coinciden en que es determinante el grado de conexión que genera una marca con sus clientes a través de sus programas de fidelización.

Para ello, desde mi punto de vista es clave la personalización en tiempo real que ofrezca una mejor experiencia de marca, y que fomente la participación del cliente.

¿ Quiénes son los mejores en el retail mundial fidelizando desde mi punto de vista? Permítanme que les dé algunos ejemplos

 

  1. STARBUCKS: quizá el mejor retailer que esté fidelizando en estos momentos a través de su aplicación móvil.  Starbucks genera ya el 21% del total de sus ventas en Estados Unidos a través de pedidos móviles.

 

starbucks-movile

Starbucks  basa su programa de recompensas en torno a su propia aplicación móvil, lo cual les permite realizar un excelente seguimiento de los hábitos de compra sus clientes .

A su vez, los clientes pueden cargar dinero en sus aplicación (un detalle, he leído que debido a esto  Starbucks vale más dinero que algunos bancos, por increíble que esto parezca:  en algo más de la mitad del año  los clientes  han cargado $ 1.2 mil millones a sus tarjetas de Starbucks … ):

 

starbucks-paypal

También los clientes puede solicitar y pagar por adelantado  lo que van a comprar y más tarde recogerlo en la tienda sin esperar cola. La definición exacta del ahorro del tiempo en el retail. Un éxito. El pago adelantado ya representa el  10% del total de transacciones de Starbucks.

Starbucks ha conseguido, con valor añadido a través de su programa de fidelización  y no solo con  descuentos, hiperfidelizar a miles y miles de clientes, de los cuales sabe perfectamente sus hábitos y a los cuales podrá prestar un servicio personalizado mucho mejor que el resto de sus competidores.  Y quédense con el dato: en julio de 2015 había 6.2 millones de Gold members de su programa de fidelización en EEUU; bien, 11 meses después, Starbucks nos dice que tiene 12 millones de Gold Members.

Saber cuánto más de tus clientes, personalizar tu oferta,  ser líder en pago a través de móviles, ser  más caro que tus competidores y  sin embargo lograr que tus clientes sean absolutamente fieles…. Eso es Starbucks

 

  1. MCDONALD’S

Starbucks es el rey de la fidelización a través de las aplicaciones móviles. Otro retailer que va a seguir sus pasos es McDonald´s, empresa que ha anunciado que lanzará un plan de fidelización que anuncia espectacular  . Y como en Starbucks, McDonal´s ´s basará su programa de fidelización en torno a una serie de objetivos:

  1. controlar lo mejor posible el historial de compras de sus clientes
  2. lograr desarrollar ofertas personalizadas y hacérselas llegar a sus clientes a través de la aplicación móvil
  3. generar un aumento en los ratios de visita a tiendas
  4. lograr ratios excelentemente bajos en el Churn rate

 

  1. AMAZON PRIME:

Aquí, la empresa más revolucionaria del retail de los últimos años, Amazon a través de su programa de fidelización concede a sus miembros, tras pagar una cuota muy razonable,  muchos beneficios como puede ser envíos gratuitos o poder escuchar videos y música de una forma gratuita. Les suena: valor añadido.

Se estima que hay  entre 58 millones y 69 millones de prime members.

Y claro, de la misma forma que McDonals está mirando y siguiendo los pasos de Starbucks, otros muchos retailers están siguiendo los pasos de Amazon

A día de hoy los miembros de Amazon Premium gastan más del doble de lo que los miembros no-Prime, y sobre todo se sienten muchos más identificados con la marca. Amazon ha fidelizalizado su cartera y sobre todo su mente.  Una vez que un cliente se adscribe a Amazon Premium hay muchas posibilidades de que sea el primer lugar donde busque un producto que está demandando. Y a su vez, Amazon aprovechará para ofrecerle otros muchos productos mientras tramita esa compra.  Y por supuesto,  mientras, Amazon obtiene muchísima información de ese clientes

Es sencillo. Amazon ha conseguido poner su marca en el top of mind de los impulsos de compra de millones de personas en el mundo

Y, como es lógico Amazon no se conforma con ir en cabeza, constantemente se reinventa y ofrece nuevas ventajas a sus clientes para fidelizarlos: hace unos pocos meses ha lanzado un supermercado online para sus Amazon Prime customers  en el centro y este de Londres .Usted paga un plus de  6.99 £ al mes y desde ese momento tiene acceso a AmazonFresh,  con lo cual podrá comprar fruta,verduras y de más (de primera calidad) a un precio  razonable. Un par de clics y tendrá la comida en muy poco tiempo. Y¿cómo lo consigue? A través de “uniones comerciales” con otros grandes retailers, como puede ser la excelente cadena de supermercados Morrison.

Aquí en España, sucede lo mismo, con otras empresa, a través del formato que adopta Amazon como Marketplace  (empresas como DIA empezarán a vender a través de Amazon y luego pagarán una comisión por cada uno de los productos vendidos en su  plataforma). Amazon les proporciona la logística  de entrega a domicilio, el acceso al ‘software’ de gestión de la compañía y  poder llegar muchísimos clientes de Amazon a todos los clientes en una hora pagando apenas 5.90 euros (será gratis para los clientes Premium). Y aparte de DIA , vendrán otros actores locales, como el Mercado de la Paz, Lavinia..etc…

 

He puesto estos tres ejemplos que se deben seguir, por parte de todos los retailers, para ver cómo se hacen bien las cosas en este apartado, pero hay muchos más. Desde mi punto de vista, a la hora de definir una buena estrategia de fidelizar clientes se debe definir:

1 . Segmentar clientes. En retailers establecidos en un mercado, deben hacer que sus mejores clientes gasten la mayoría de sus presupuesto mensual en su negocio.  El churn rate en clientes premiun debe ser cero. Por tanto los retailers deben ubicar a estos clientes como la prioridad número uno de sus presupuestos para generar fidelización. Más que en captar nuevos clientes. Y en este caso se debería premiar con excelentes experiencias de compras más que con enormes descuentos puros y duros.  Hagan este pequeño ejercicio: analizen la compra media de nuevos clientes versus compras medias de clientes Premium. El diferencial será brutal.

En España muchos retailers manejan muy mal el concepto segmentado del Churn rate. En el mejor de los casos tienen un dato único donde engloban a todos los clientes perdidos sin segmentarlos y con un único concepto: el tiempo que llevan sin comprar. Esto es un grave error.

2. Personalización. Las mejores ofertas que se le pueden enviar a un clientes adherido a un programa de fidelización deben ser personalizadas, deben tener una temporalidad breve, deben llevar su nombre, y a ser posible, el cliente debe recibirla cuando esté dentro de la tienda a través de su teléfono inteligente .

Esto es muy importante: la personalización, versus las promociones generalistas. Se lo agradecerán sus clientes, y sus competidores quedarán fuera de juego sin capacidad de seguirle.

3. Herramienta de información. Un gran programa de fidelización les dará unos datos excelentes de sus clientes… Es clave dedicar presupuestos para estudiar la información que acumulan a través de sus programas de fidelización

4. Renovación y vanguardia. Un programa de fidelización debe renovarse constantemente. Debe sorprender al cliente. Informen con antelación, o hagan como algunos retailers están haciendo últimamente: sorprendan a su cliente con una nueva recompensa cada vez y que se genere en el momento que vayan a pagar.  La realidad es que los clientes se adhieren a muchos programas de fidelización pero se concretan en solo unos pocos.   Por eso se debe buscar modelos de fidelización impredecibles, poliédricos que premien a sus clientes no solo por el número de compras que hagan y la cantidad de dinero que gasten sino por la fidelidad que hayan demostrado hacia la marca , y que sea capaz de identificar y satisfacer las necesidades no satisfechas mediante una excelente experiencia de compra .

Laureano Turienzo

625684921

Published by: retailnewstrends.com‏

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, Franchises, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP email: procurementmadrid@hotmail.com +34 625684921

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