RETAIL APOCALYPSE

RETAIL APOCALYPSE”  . Familiarícense con este término. Lo van a oír mucho en los próximos meses. La CNBC lo sabe. Por eso abre sus titulares con este funesto eslogan, con el cual pretenden describir la situación del comercio minorista en Estados Unidos.

Acaba de empezar abril. Busco “RETAIL APOCALIPSE” en Google para ver qué dicen los medios de comunicación españoles sobre este asunto.  Ni una sola referencia. Vuelvo a sorprenderme. Es clave este tema.

Algunos medios especializados de Estados Unidos califican este fenómeno como el más importante que sucederá en 2017 en la industria del retail .  Hace un par de años surgió tibiamente este eslogan, pero es ahora cuando empieza a cobrar fuerza. En estos primeros días del año se están cerrando miles de tiendas. Y se prevé que muchas más cierren a lo largo de 2017, hasta 10.000 tiendas según algunas fuentes. Para que se hagan una idea de la gravedad del asunto, es como si en unos pocos meses cerrase en España la mitad de las farmacias.

¿Las razones de esta catástrofe? Se trata del “Efecto Amazon & e  commerce players”

Los periódicos de Estados Unidos nos anuncian algo que, desde mi punto de vista, también pasará en este país. Y antes de lo que nos podamos pensar. En este escenario actual es inevitable que algunos retailers lo vayan a pasar mal.  Pero antes de seguir con este artículo, permítanme que les exponga una serie de puntos:

1)      Hace décadas el economista Joseph Schumpeter habló del proceso de destrucción creativa: nuevos productos y nuevas formas de consumir que destruyen los modelos obsoletos.

La realidad es que hay que adaptarse a este nuevo escenario de hábitos de consumo, cambios sociales y tecnológicos.  Durante décadas se ha estado tejiendo una geografía de tiendas físicas en un mundo sin comercio electrónico (o con una presencia minoritaria), sin teléfonos inteligentes, o sin las actuales redes sociales, donde nadie había oído hablar de economía digitalizada, y ahora hay que desdibujar esa red de tiendas. No es discutible: la revolución del comercio electrónico ha venido para quedarse y los retailers deben adaptarse a ella de la mejor forma posible. Es evidente que esta trasformación dejará muchos inconvenientes sociales detrás de ella.  Es verdad que hay muchas posibilidades de destrucción de empleos actuales, pero debemos ser conscientes de que es algo que va a suceder y deben ser los gobiernos los que deben idear las opciones a esta futura inquietante situación.  Es su trabajo y ellos son los que  deben encontrar las soluciones alternativas. Pensar que el comercio ideado hace décadas va a pervivir en el mundo actual es una entelequia

2)      Amazon y alguno del resto de los llamados “ecommerce players” están muy por delante de los retailers donde predomina la tienda física en cuanto a innovación y talento. Eso no significa en absoluto el fin de las tiendas físicas en un futuro próximo como apuestan algunos hooligan de la catástrofe, sino que deben refundarse estratégica y conceptualmente, y seguramente las cadenas de tiendas deberan adelgazar de número de puertas y reubicarse.

¿En qué consiste esto del RETAIL APOCALYPSE?  Este gráfico se lo explicará mucho mejor que yo:

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En unas pocas semanas, la mítica compañía RADIOSHACK ha anunciado que cierra 552 tiendas, PAYLESS de 500 a 1000 tiendas, FAMILY CHIRSTIAN 240 tiendas, los gigantes del retail, JC PENNEY , y CVS cierran 138 y 70 tiendas respectivamente; AMERICAN APPAREL , 110 Tiendas, ABERCROMBIE & FITCH 60 tiendas, las mismas que GUESS;   STAPLES, 70 tiendas; el mayor retailer del mundo de sector belleza, MACY´S nos anuncia que cierra casi 70 tiendas… y así un dramático etcétera.

Como pueden imaginarse hay antecedentes a este Retail Apocalypse. Walmart  también hizo cerrar alguna red de tiendas con su desbordante crecimiento e innovación. Y si revisamos los cierres ocurridos bajo el Charper 11, la Ley de Quiebras de los Estados Unidos, en los últimos años, nos encontramos con otros reteilers que no supieron adaptarse a los tiempos: Blockbuster, Deb, Circuit City, Comp USA, Tower Records…etc . Pero nunca antes como ahora…

Me interesa el tema, y ocupo el tiempo que tengo libre, leyendo sobre este fenómeno. Al otro lado del océano, donde se gesta todo lo que va a suceder, las cosas no marchan bien para los retailers: miles de tiendas físicas van a cerrar en los próximos dos años, cientos de miles de empleos se perderán. En Washington están preocupados. En la RILA (Retail Industry Leaders Association), están preocupados. En la NFR (National Federation Retail) están muy preocupados. Algo está sucediendo, ¿van a seguir los cierres de tiendas?, ¿se trata de una pandemia que contagiará a todos? ¿Y cuáles son los gérmenes de este drama?

Hace muy pocos días se publicaba un informe de Credit Suisse donde se estimaba el cierre de tiendas para este año en unas 8.640 (como digo, otros analistas estiman que se superará la barrera de las 10.000 tiendas)

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Como pueden observar, los cierres estimados en 2017 superan con mucho a los años de la crisis, y concretamente a 2008. Una de las agencias líderes en Real State de Estados Unidos, CoStarGroup ha indicado que según sus estimaciones, sobran más de un 10 % del suelo comercial estadounidense, (1.000 millones de pies cuadrados).

Rex Nutting , analista en MARKET WATCH, me muestra un gráfico absolutamente revelador de lo que está sucediendo en el mayor mercado del mundo en el pugilato entre las ventas físicas y digitales en la industria retail:

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Sobran las palabras. Centren sus miradas en la evolución de ambas líneas en los dos últimos años.

Quizá lo entendamos mejor observando este reciente gráfico de DAZEINFO:

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“E-commerce Sales In the US Grow 15.6% in 2016, Accounts for 11.7% of The Total Retail Sales”

DAZEINFO dramatiza los últimos datos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, donde se arguye que las ventas a través del comercio electrónico supusieron en 2016 el 8.1% del total de las ventas del retail norteamericano, argumentando que estos datos incluyen datos de combustible y automóviles en las ventas minoristas totales, por lo que si se restan estos números de la cifra total,  la participación de las ventas de comercio electrónico en los EE.UU. se eleva a 11,7% .

Por otro lado, si acudimos a las previsiones de ventas a través del comercio electrónico a nivel mundial (ojo con el peso que va a tener el comercio electrónico en Asia, sobre todo China), los analistas aventuran un ratio medio a nivel mundial del 14.6% de total de las ventas que se realicen del 2020 .Con lo cual podemos encontrarnos mercados en algún área geográfica  donde  más  del 25% de las ventas que se generen se harán más allá de la tienda física.

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El ecommerce está creciendo a pasos agigantados. Wal-Mart, Apple, Costco, Tesco, Carrefour, Best Buy, Ikea conocen una cifra: 135.987 millones de dólares. Ésa es la facturación de Amazon en 2016. Y saben que les gana por goleada en innovación, estrategia digital, o en ratios de fidelidad de clientes. Y luego están unos tal Alibaba, Ebay, Rakuten, Zozotown ….

Los grandes retailers también manejan otro tipo de información, como por ejemplo que, en 2016, en Estados Unidos, el país que preludia tendencias, unos 136 millones de personas han hecho al menos una compra a través de navegadores web o de sus teléfonos inteligentes. Y las consultoras más brillantes  han aventurado que la cosa no se queda ahí, y apuestan porque el número de compradores a través de móviles o de dispositivos electrónicos en los EE.UU, llegará a unos 168,9 millones para el año 2019.

Donald John Trump odia a Amazon, Amazon odia a Donald John Trump, el primero acusa a Jeff Bezzos de pagar menos impuestos de los que le corresponde, y los segundo hacen sin ningún tipo de pudor campaña en contra del presidente. Pero detrás subyace algo más: Trump piensa que Amazon es el enemigo número uno de la creación de empleo en su país, y supongo que estas últimas semanas murmura entre dientes que el RETAIL APOCALYPSE es la verificación de todo esto, a pesar del anuncio de enero de Amazon indicando que creará 100.000 puestos de trabajo en 18 meses. No hay problema, haremos de los dependientes de las tiendas, grandes operarios de nuestros nuevos centros logísticos, parece decirle el gigante del ecommerce al presidente.

Suena bien. Pero me sonaría mejor si no hubiera leído hace unas semanas un artículo del  New York Times en el cual indicaban que durante las navidades pasadas los retailers contrataron a 100.000 trabajadores temporales menos que en 2013.  A lo que añadían que no se estaba cumpliendo el desplazamiento perfecto de una actividad económica a otra, ya que las empresas de transporte y los almacenes no estaban contratando en la misma medida que las tiendas están perdiendo trabajadores.   Michael Feroli, chief United States economist de  J. P. Morgan, indicaba que habían calculado que si no fuera por los retailers del ecommerce, habría 1.2 millones más de puestos de trabajo en la industria retail en Estados Unidos.

Supongo que el candidato Trump ya  manejaba información vedada al general de la gente corriente, antes de convertirse en el hombre más poderoso del mundo (para intranquilidad de alguno de nosotros), .. por eso escupía tweets como éste:

amazon thrump

Si Amazon tuviera que pagar impuestos justos, sus acciones se desplomarían y se derrumbaría como una bolsa de papel…”

A Trump le gusta más empresas ultraamericanas como la ExxonMobil (por eso nombra secretario de Estado a Rex Tillerson, antiguo director ejecutivo de ExxonMobil, y a quién personalmente vi en una ocasión cuando yo trabajaba en esa empresa), o la General Motors .

Por si no lo saben se les comento: la industria del retail  en Estados Unidos mueve 16.5 millones de trabajadores (casi el 10% del  empleo que se genera en ese país). De los cuales 6, 2 millones se concentran en los sectores GAFO ( general merchandise, apparel, furnishings, and others), los cuales son algunos de los más afectados por las ventas a través del comercio electrónico. Leí también otro artículo de FORBES sobre los sectores GAFO y su futuro: se prevé que el efecto comercio electrónico haga desaparecer en 5 años, el 16% de los empleos del GAFO (es decir casi un millón de empleos). Y si sumamos todas las pérdidas de empleos, por este efecto Amazon & e -commerce players, en todos los sectores del retail, los analistas hablan de dos millones de pérdida de empleos en 5 años. Para que se hagan una idea de lo que supondría esa cifra de llegarse a cumplir, ¿han oído a Trump durante la pasada campaña electoral norteamericana bramar que el GRAN ENEMIGO  ERA CHINA y su “jodida” deslocalización? Pues bien, lo decía porque en 14 años, de 2001 a 2015, en Estados Unidos se perdieron aproximadamente 3.4 millones de empleos debido a esta deslocalización de las empresas americanas hacia China, especialmente en manufactura y construcción. Ahora estamos hablando del 60% de esa cifra concentrada en 5 años. ¿Pueden entender que a un presidente tan “America first” no le haga mucha gracia los e-commerce players?

Amazon y el resto de los jugadores puros en el comercio electrónico nos dicen que no nos preocupemos, que han hecho de la inmediatez en el envío una cuestión de vida o muerte, y eso les obliga a abrir más almacenes cerca de donde viven sus clientes. Es decir, a crear más puestos de trabajo. “ Vamos a contratar a 100.000 americanos en los próximos 18 meses lo cual es implementar un 56% nuestra plantilla de empleados a tiempo completo en este país.  Y no solo eso , tenemos datos que generamos más de 3000.000 empleos en Estados Unidos a través de los comerciantes independientes  que venden productos en nuestra plataforma “, argumenta Amazon.

Me imagino a Donald John Trump dudando de esos 100.000 empleos, frunciendo el ceño y preguntando a sus asesores sobre la viabilidad de desarrollar algún tipo de barrera antimonopolística para estos actores “tan molestos”.

Pero el efecto Amazon & e -commerce players, no solo va a afectar a los retailers tradicionales. Pongo mi mirada en los fabricantes de productos de consumo. Leo en FORBES  que Wal-Mart  está negociando con marcas como P & G, Unilever,  Coca-Cola y otras grandes para que les ayuden a  luchar con estos incomodos actores, de tal suerte que harían bien en reducir sus propios costos (incluidos el coste estructural que supone los empleos que mantienen), así como que  presionen a sus proveedores de materias primas para reducir aún más sus costos….. Vienen tiempos de recortes en todos los sentidos….

Les adelanto algo: Amazon está presionando a ciertas marcas para que cambien sus envases. Sobre todo de alimentación. Amazon les va a argumentar que sus envases son muy delicados  ya que las grandes marcas los engendraron pensando en que iban a estar expuestos en los lineales de las tiendas, no para ser trasportados en coches

Sé que en mayo va a tener una reunión de tres días para tratar esto con empresas como General Mills o Mondelez . Ahí les van a presentar la experiencia de otros sectores a través de ellos y que hagan más robustos sus envases. El objetivo es claro: convencerles que las cadenas de suministro tienen que ir rediseñándose para servir directamente al consumidor , por lo que deberán cambiar la forma en la que fabrican sus productos. Les van a decir: las tiendas están bien, pero entregar directamente a los clientes mejora  la experiencia de compra  y es más eficiente.  Les va a decir que el futuro va por ahí.  Intuyo que Walmart o Costo, no van a estar muy contentos con este nuevo desafío.

Esto no es nada nuevo, ya hace más de dos décadas Costco hizo la misma jugada, y convenció a los principales fabricantes para que crearan tamaños a granel vendidos en envases con descuentos. Y los fabricantes que no lo hicieron…. Perdieron cuota de mercado

La realidad es que Amazon y sus camaradas están destrozando literalmente algunos sectores del retail . Me viene a la cabeza los grandes almacenes. Por eso busco información y me encuentro con lo que temía: las ventas en esta navidad pasada en Macy’s Inc., Sears Holdings Corp. y J.C. Penney Co. (para entendernos, los Corte Inglés de ahí) , fueron muy malas  según Bloomberg:

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Se lo traduzco: las ventas en los retailers de Estados Unidos que no eran Grandes Almacenes aumentaron un 4,4 por ciento en diciembre (incluyen compras en Internet y en catálogos), mientras que las compras en los grandes almacenes cayeron un 7,2 por ciento, (y ya llevan  23 meses consecutivos de descensos interanuales)

¿Ahora entienden que la mayor cadena de Grandes Almacenes de Estados Unidos Macy´s haya indicado que cierra 68 tiendas y recorta 10.000 empleos? Bloomerg nos lo explica excelentemente:

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Se confirma lo que hace tiempo me temía, uno de los  sectores más afectados en el futuro por el efecto Amazon & e -commerce players serán los grandes almacenes. Aviso a navegantes.

Regresamos a la CNBC. Ayer mismo hablaban de esto del RETAIL APOCALYPSE a su forma. Los analistas de AlixPartners han analizado todos los informes financieros de los últimos cinco años en los principales 20 retailers que cotizan en bolsa y que publican sus ventas realizadas a partir de sus comercios electrónicos. El estudio es espectacular y nos abre definitivamente los ojos:  los ingresos digitales de estas empresas crecieron un 15.5 por ciento en 2016, pero lo verdaderamente importante del estudio es que nos muestra cómo mientras que las ventas digitales crecieron enormemente, su rentabilidad cayó.

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Source: AlixPartners

Amazon & e -commerce players están ganando la partida. En todos los aspectos.  También en valor de mercado. Observen este gráfico:

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(Source: Visual Capitalist)

 

Amazon es ahora el que manda. Va a otro ritmo. Y el resto intenta seguirle con el aliento entrecortado. Todos están remodelando sus negocios pensando en cómo Amazon no les barrerá del mapa. Por eso cambian los conceptos de tiendas y cadenas de suministro. Por eso están obsesionados con la multicanalidad, y con las experiencias fantásticas de compra. Y todos saben que sobran tiendas acumuladas tras décadas en las que los chicos malos de Amazon no existían.

No han sido unas grandes navidades para las tiendas en Estados unidos, el  tráfico comercial se desplomó un 12,3% en noviembre y diciembre, mientras que las ventas de centros comerciales disminuyeron un 9,9%, según RetailNext.

En ese escenario,  según Slice Intellingence, Amazon copó casi el 40% de las ventas online  en las vacaciones de navidades  2016, mientras que Macy’s (recuerden que es lo más parecido que hay a El Corte Inglés en Estados Unidos), sólo generó el 2,4% de todas las ventas en línea.

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 En otras palabras, todos los retailers quieren jugar al juego que domina AMAZON,  y es tan larga la distancia que me temo que pasarán años hasta que puedan hacerle sombra en su terreno.

¿Pero el RETAIL APOCALYPSE afectará a los mercados de otros países?  Para comprenderlo, les invito a abandonar Estados Unidos , pasar por China (donde los datos son mareantes en comercio electrónico: un 73% de sus consumidores compra online cada semana), y venirse conmigo a la Unión Europea.

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En Europa tenemos mercados maduros en el comercio electrónico  (todos aquellos con cuota de mercado superior al  9,5%), como son  el Reino Unido, Alemania y Francia ya este año.

Mercados medio maduros  (cuota de mercado entre el  6,5% a 9,5%, ) como pueden ser Francia, Holanda, Suecia, Suiza y Austria.

Y los mercados  inmaduros, como Italia, España y Polonia. Pero las expectativas es que crezcan rápidamente el número de e-shoppers en estos países durante los próximos dos o tres años.

 En el caso de España recomiendo leer el reciente estudio de PWC: “ Total Retail 2017”. En resumen nos indican que la tiendas físicas siguen siendo el canal que más elegimos los españoles para comprar , pero el comercio electrónico comienza a ganar adeptos: “ aumenta del 19% al 27% el porcentaje de los consumidores españoles que ya compran online, al menos, una vez a la semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen, al menos, una vez al mes”.  

Luego nos indica el informe que lo que más compramos por internet son libros, música, películas, y videojuegos, y los que menos alimentación, joyas, relojes y muebles.

SOLUCIONES PARA EL RETAIL APOCALYPSE DESDE MI PUNTO DE VISTA

  1. Se debe invertir en innovación para triunfar en estos nuevos escenarios con distintos hábitos de consumo y  cambios sociales, de tal modo que se logre hacer de  la compra en las tiendas físicas una experiencia inmensamente más cálida y humana que la compra a través de una pantalla de un ordenador
  2. Las tiendas tienen que ir convirtiéndose en sitios que vayan mucho más allá de un lugar donde exponer productos, atender a clientes, y vender; deben mutarse en espacios donde educar a los clientes sobre las ventajas de los productos y de los servicios que se reciben.  Desde mi punto de vista todo apunta a que cada vez más los retailers se apoyarán en formatos “Smart showcase products”.
  3. Las tiendas tienen que convertirse en un espacio donde “sucedan cosas” que generen tráfico.
  4. Se debe ir a nuevos formatos de tiendas más pequeños, urbanos y sociales. En otras palabras: hasta ahora los clientes subían a sus coches, aguantaban horas de atascos, y daban veinte mil vueltas para encontrar aparcamiento en los parkings de los centros comerciales, pero ahora son los retailers los que tienen que ir a buscar a los clientes, acercar sus tiendas ahí donde están, y hacerles perder el menor tiempo posible en sus compras. La clave es la siguiente: La satisfacción inmediata y al mínimo esfuerzo
  5. Se deben desarrollar más profundamente las actuales estrategias “ Buy-online-pickup-in-store (BOPIS) services”.  Para ello es clave desarrollar un sistema eficaz de gestión de pedidos (OMS)
  6. De cara a optimizar inventarios, los retailers deben desarrollar estrategias de segmentación de surtidos, incluso al punto de tener surtidos exclusivos para sus tiendas físicas y otros para sus tiendas digitales. A la vez que se potencie los surtidos basados en marcas propias, exclusividades y marcas que no se vendan a través de los e -commerce players
  7. Las gestiones de las categorías de las tiendas tienen que dejar definitivamente de centrarse en los productos para centrarse en los clientes.
  8. Mejorar las estrategias de multicanalidad en las cuales la experiencia de compra será excelente en todos los canales .

Autor: Laureano Turienzo Esteban

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Seeking New Challenges and opportunities  in Retail and consumer products industry

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP

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8 comentarios

8 comentarios en “RETAIL APOCALYPSE”

  1. Espectacular presentación de un fenómeno curiosamente ignorado (al menos en España); solo haría una pregunta: Cuando comentas que los gobiernos deben solucionar el problema, ¿te refieres al del paro subsiguiente?, porque creo, que pueden hacer poco con el cambio del mercado en si.
    Como promotor de una nueva ASOCIACIÓN DE PEQUEÑOS EMPRESARIOS DE OPTICA, hemos visto como el ecommerce se ha disparado igualmente, a pesar de ser un sector a priori complicado, y sobre el cual, el estado tiene normas restrictivas por ser algunos productos sanitarios.
    Por tanto, como bien propones al final, creo que debemos ser los propios actores del retail, los que nos adaptemos al nuevo paradigma para minimizar el Retail Apocalypse.
    Por cierto, me quedo con el “secreto”, para captar al nuevo cliente…
    “Satisfacción inmediata con mínimo esfuerzo”

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  2. Como ya he comentado en otros artículos, se aventuran tiempos en muchos aspectos complicados para los retailers tradicionales, pero también fascinantes.  Las empresas deben adaptarse a este nuevo escenario de hábitos de consumo, cambios sociales y tecnológicos. Como todo cambio en el escenario y en los patrones de comportamiento de los clientes, se hace necesario adaptarse. Amazon y el comercio electrónico en general no va a terminar con las tiendas físicas, ni es su intención, seguramente les obligará a cerrar tiendas, a reconvertir sus negocios y a reestructurar sus cuentas de resultados. Pero no tiene sentido discutir su presencia, ya que son los clientes los que los eligen cada vez más, es mejor gastar el tiempo en evolucionar, adaptarse a los tiempos, y aportar diferencia. Los pure players del ecommerce van a hacer mucho daño a los actores del retail que no aportaban singularidad y experiencias de compras diferentes. Para el futuro próximo creo mucho en la hiperpersonalización, las estrategias multicanales, la nuevas tecnologías como la impresión 3d( la cual será fundamental en vuestro sector), etc . Debemos tomar estos tiempos como una gran oportunidad para evolucionar. Y al final el actor principal, el cliente, será el que elija cómo quiere y de dónde quiere compra

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  3. Tremendamente complejo. No veo multicanalidad sino muchicanalidad en la mayor parte de los casos, una pose sin un convencimiento ni el necesario talento para afrontar cambios radicales en la direccion de los negocios. Tu articulo exige de todos nosotros una profunda reflexion de como y que cambiar. Salud!!

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  4. Muchas gracias por este magnífico artículo. Me ha resultado muy revelador.

    El retail Apocalipse puede influir a las farmacias también o al ser un mercado sanitario donde la intervención del farmacéutico es importante y necesaria tendrá menos repercusion?

    Saludos

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    1. Qué tal Francisco. Perdona que no te haya contestado antes, pero he estado muy liado. Precisamente estoy preparando un estudio sobre este tema, ya que me interesa mucho desde el punto de vista estratégico de cara al futuro. Y como indico en el artículo, la tendencia, desde mi punto de vista, irá hacia formatos más pequeños (no hablo de minitiendas, hablo de reducir el m2 medio de superficie comercial por unidad de venta con relación a los años pasados) , más urbanos y sobre todo que faciliten la compra a los clientes en todos los aspectos. Los mercado más maduros en el retail nos están dando mensajes de por donde van a ir los tiros. En unos días colgaré el estudio para que puedan leerlo y hacer los comentarios y discrepancias que estimen oportunas todos los colegas profesionales del retail

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