CONFERENCIA: LA DESTRUCCIÓN CREATIVA DEL RETAIL

Hace unos días, el jueves día 1 de junio, tuve el placer de dar una conferencia titulada “La destrucción creativa del retail”, en la Cátedra (Foro Excelencia Comercial) de la Universidad Autónoma de Madrid.  Organizado por la UAM y la consultora Fuerza Comercial (la mejor en su sector en el mercado español).  Participé junto a  dos ponentes de lujo, como son  el holandés Andre Wiringa (autor del celebérrimo Reverse) , o el gran escritor Santiago Posteguillo (más de 300.000 ejemplares vendidos de su última trilogía sobre Trajano) .
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Más tarde, Vodafone presentó su tienda virtual. Muy interesante.  Y hubo mesas de debate con directivos de Ilunion, The Walt Disney Company, Eulen, Vodafone, Merck, Autogrill, Carrefour , QDQ y Lyreco.

Aforo lleno. Asistieron entre el público, directivos de 3M, ABBOT LABORATORIES, ADECCO,  AERCE, ALAIN AFFLELOU, ARISTOCRAZY, BANKINTER, BODEGAS TAGONIUS, CONTINENTAL, SCHENKER, DECATHLON, DKV SEGUROS,  DOMTI, EL CORTE INGLÉS, EDENRED, ESSILOR GROUP, EUROFORUM, EUROMASTER, EVO BANCO, GALP, RESTALIA, F.TOMÉ, HALCOURIER, HEINEKEN, TOMMY MELLS, TOYOTA, VAUGHAN, CASER SEGUROS, PETROCORNER, HONDA, HYUNDAY, LOEWE, MAN TRUCKS IBERIA, MASMOVIL, MERCASA, MICHELÍN, MIOPTICO, MITSUBISHI, MSD, MULTIOPTICAS, NATIONALE-NEDERLANDEN, NORTHGATE, NOVAFRIGO, OTSUKA PHARMA, PEPSICO, PALIBEX, PERFORMANCE SOLUTION, PERFUMERIAS IF, PHILIPS, PRAXAIR, PRIMARK, PROSEGUR, RED-PHONE, RENAULT, RENY PICOT, RETAIL ROCKET, SALESLAND, SANITAS, SANTANDER, SANTIVERI, SECURITAS DIRECT, SEUR, SGEL, NPD GROUP.. y un largo etcétera…

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Más allá del título anunciado, “El cliente amazonizado,  encabecé mi conferencia con un lema:  “LA DESTRUCCIÓN CREATIVA DEL RETAIL“, el cual era un guiño al foro donde se impartía el acto, la Facultad de Económicas de la Autónoma de Madrid. El lema hace referencia al economista Joseph Schumpeter el cual popularizó un concepto llamado proceso de destrucción creativa: Nuevos productos y nuevas formas de consumir que destruyen los modelos obsoletos.

En la presentación hablé de la evolución y de las líneas estratégicas de una empresa que empezó  hace dos décadas siendo una diminuta ciberlibreria . Hoy 250 meses después sucede que ha reinventado el comercio a nivel mundial. El gran Outsider del retail. Sobre Amazon se ha escrito y hablado mucho, básicamente que son la Gran Amenaza. Y comparto muchas de esas críticas.  Pero la realidad es que son los grandes dinamizadores del comercio minorista. El retailer más rupturista de todos los tiempos (solo se le pueden comparar lejanamente, el Walmart de principio de los 2000 y ciertos momentos de  Tesco en algunos aspectos de su interrelación con los clientes, pero de aquello ya hace una década) .  Por eso me interesa tanto Amazon: estudiar sus estrategias es clave para los retailers del futuro. Y tras haber analizado montañas de información reciente sobre los de Seattle, intenté hacer un brevísimo balance de lo que es Amazon,y sobre todo hacía dónde va.

Le hablé a los asistentes de una empresa que vende productos, que hace de marketplace, que es un magnifico operador logístico, un distribuidor gigantesco de moda a nivel mundial, un fantástico proveedor de tecnología para empresas, un productor de contenido audiovisual, una plataforma publicitaria …. . En definitiva, mucho más que el gran centro comercial del siglo XXI.

Les conté que el objetivo de Amazon es vender todo aquello que se pueda vender, al mejor precio del mercado (aparentemente), con entregas casi inmediatas y desde un mismo sito (en el caso de productos) y con una experiencia de compras espectacular.

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En mi presentación, hablé de datos relevantes como que en US el comercio electrónico ya supone 8,3% de las ventas totales del retail (según los últimos datos del Departamento de Comercio de los Estados Unidos. Consultoras como DAZEINFO elevan ese dato al 11.7% (pues meten la venta de automóviles en las ventas minoristas totales)

Según datos de Fortune: Amazon concentró el 34% del total ventas comercio electrónico US. Se estima que en 2021 Amazon tenga el 50% de cuota de mercado electrónico. (en 2021 muchas consultoras creen que el ecommerce supondrá más del 15% del total de las ventas que genere el comercio minorista en US).

Todos estos datos son importantes para entender un fenómeno del cual hablé en un articulo de mi blog llamado “RETAIL APOCALYPSE”. Consecuencia: Se estima que entre 8.000 y 10.000 tiendas se cerrarán a lo largo del 2017 en US.

Les conté a los asistentes cuáles habían sido los Grandes danmificados de este crecimiento meteórico de Amazon, por este orden:

1. Tiendas de moda (monomarca y multimarca). Guess, abercombrie, Bebe, Family Christian, American Apparel, BCBG, The limit, Vet Seal…
2. Grandes Almacenes (caídas brutales de ventas: Macy´s, Sears, Target…). Y vuelvo a aventurar que entre los grandes perjudicados del avance de Amazon en el mercado español, estará El Corte Inglés
3. Zapaterías y accesorios… Payless
4. Tiendas de artículos y componentes electrónicos…. Radiosack

Y cuáles serían los siguientes serán desde mi punto de vista:
• Supermercados
• Tiendas de descuentos
• Tiendas artículos oficinas,
• Bricolaje

Hablé también de la estratosférica evolución de Amazon en términos de valor de mercado.  A cierre de 2016 Amazon valía más en el mercado que la suma de todos los grandes retailers mundiales juntos.
Ya superó hace mucho a Walmart ( quien desde el punto de vista de facturación anual vendría a ser Mercadona multiplicado por 20 veces ),  y ahora vale más que la suma de valor de mercado de todos los grandes retailers de US. Históricamente Walmart y la petrolera Exxonmobil eran las empresas más valiosas del mundo. Hoy, las cinco primeras empresas del mundo en valor de mercado son tecnológicas. Y se estima que la primera empresa que llegue al trillón de dólares en valor bursátil de la historia será Amazon.

Saqué en esa parte de la conferencia una de las grandes sombras que tiene desde mi punto de vista el crecimiento de Amazon: la destrucción de empleo. Walmart contrata a 2.3 millones de personas en el mundo a tiempo total y parcial. Target, 340K, Sears 178K, Macy´s 140k, Holh´S,140K, BestBuy 125K, Nordstrom, 78K
Total: 3.406 personas. Amazon a 360.000 personas.
En términos sociales, un desastre ya que el avance de Amazon esta suponiendo en parte una enormidad de cierres de tiendas de los grandes retailer. Pero desde el punto de vista de accionista es absolutamente extraordinario: piensen en el Market cap per employee entre los grandes retailers y Amazon….Paradojas del capitalismo

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Más tarde hablé de lo que entiendo que es el pilar de la estrategia Bezzos: El programa de membresía Prime de Amazon, el cual cuenta con 80 millones de miembros en los Estados Unidos, según CIRP (Consumer Intelligence Research Partners). En un año se han subscrito 22 millones de miembros.
Para que todos entendamos bien esa cifra: 80 millones son el 30% de la población mayor de 14 años. Y si quieren verlo de otro modo, les daré otro dato, ahora mismo se estima que más del 60% de los hogares  de Estados Unidos tienen algún miembro abonado al programa prime..
Y es muy posible que a final de año, o principios de 2018, Amazon llegue a los 100 millones de miembros prime en US.

Pero lo que me interesa de este dato, es el poder que tiene Amazon consecuencia de este éxito en su programa de membresía. Nadie antes había tenido tanta información sobre tendencias de consumo en la historia del retail. Compiten contra eso, contra una empresa que tendrá más de cien millones de clientes de los que sabrá casi todo de sus formas de consumo, de sus necesidades, de sus anhelos. Luchan contra algo sin precedente. Se avecinan tiempos donde el talento será más necesario que nunca.

Luchan contra una empresa que ha conseguido, según Business Inside, en su último estudio (marzo 2017), que esos millones de clientes gasten   1,300 dólares al año en de media. Multipliquen 1.300 $ por ochenta millones de clientes, aguanten el aliento, y contemplen la cifra de consumo cautivo contra la que tienen que luchar.

La estrategia Flywheel (la cual ya he explicado abundantemente en mis artículos), hace que ese extraordinario flujo de ingresos ayude a Amazon para reinvertirlo en valor añadido para sus clientes.

No tengo datos concretos del número de miembros prime en otros países, como UK, Alemania y Japon. Pero les adelanto por la información que manejo que Amazon tiene un plan para relanzar su programa Prime para los mercados internacionales.Como pueden imaginar cuando Amazon sea capaz de replicar su mastodóntica estructura en algunos países de Europa (Alemania, Francia, países escandinavos, Francia, España e Italia, sobre todo), las cifras de europeos adscritos a programas de membresía de Amazon será desorbitante.

Amazon ha reinventado el retail: cruzó las fronteras de lo que consistía en vender un producto o servicio a un consumidor a un precio muy competitivo. Ellos dan a sus clientes más fieles mucho más

 Amazon Prime (99 dólares año o 10 dólares mes)
• Entregas gratuitas en dos días en la mayoría de productos
• Entregas en 2 horas en algunos productos en algunas urbes principales
• Contenidos audiovisuales gratuitos (películas, partidos, documentales, series…etc)
• Música gratis
• Almacenaje de fotos
• Descarga gratuita de libros electrónicos
• Amazon family:20% de descuentos en pañales
• Estudiante: descuentos 50% durante 6 meses …. etc

Tanto valor añadido es cool, por eso Prosper Insights nos revela que los consumidores entre 18 y 34 años representan ya el 39% de los miembros Premium.

A Jeff Bezzos le trae al fresco el éxito a corto plazo. Es uno de los tipos más ricos del mundo, y le gusta tocarle las narices a los gerifaltes de Wall Street y a los de Washington. Es el beneficio a largo plazo, idiota.
Sencillo e hipercomplicado: Todos los ahorros que consigue los traslada a los clientes mediante precios y experiencias de compra. (ej. Entregas hiperrápidas, contenidos streaming, NFL..etc)
Acudo a los gráficos de R&P: hablamos de una empresa que en  2016 apenas ganó 2.371 millones de dólares. Por ejemplo ,Inditex ganó en 2016 3.157 millones de euros , y apenas vendió 23.311 millones, comparados con los 135.987 millones de dólares de Amazon. Es el beneficio a largo plazo, idiota.

Luchan contra una empresa que apenas tiene margen, y que gasta 17.6 mil millones de dólares en logística. Una empresa que dedica  16.100 millones de dólares en actividades de investigación y desarrollo. Una empresa que ha perdido dinero casi la mitad de los años que lleva en el mercado. Y sin embargo será la primera empresa de la historia del capitalismo el superar el trillón de dólares en valor de mercado. Luchan contra una empresa que tuvo este 2016 un  margen de beneficio neto de 1.7%  (pero no crean que es lo habitual, los años anteriores su margen fue muy inferior).

El cliente es dios,  se trata de la estrategia del día 1, y la muerte en el día 2. Todos los beneficios se deben reinvertir en la experiencia de compra del cliente. El beneficio inmediato está vedado. Nosotros somos la empresa más grande del retail.

Los otros son dinosaurios, bajo la dictadura del beneficio inmediato. Morirán. Nosotros representamos el futuro. Por eso el 62% de los jóvenes entre 18 y 29 años ya ni siquiera empiezan sus búsquedas de productos en Google: lo hacen directamente en Amazon. Saben que nosotros sí que realmente tenemos de todo.

Luchan contra una ciberlibreria que será el mayor distribuidor de moda a nivel mundial de los próximos años. Luchan contra una ciberlibreria que derrotará la hegemonía de los supermercados tradicionales  y llenará las ciudades de tiendas llamadas “Drive-up grocery stores”. Búsquenlas por Google (aún no se ha publicado nada aquí, pero las verán por las calles de Londres, NY, Los Angeles,  Seul, Tokio, Osaka, Múnich, Manchester o Berlin. Acuérdense, de dónde lo leyeron por primera vez….)

Y terminé mi conferencia intuyendo hacía dónde va Amazon. Para eso les hablé a los asistentes de las patentes en los últimos tres años. Amazon ha registrado 2.082 patentes en 2014, 2015, 2016.
 2014 : 1.12 patentes (39 eran logísticas), en 2015
 2015: 660 patentes (52 se centraban en la logística)
 2016: 310 patentes (78 eran mayormente logísticas).

Personalmente he revisado la mayoría de estas patentes. No digo nada nuevo si les afirmo que Amazon está obsesionado con la logística (les hemos visto repartir sus pedidos con bicicletas por las calles de New York, aliarse con Uber, usar a conductores particulares, subirse al metro de Nueva York para hacer las entregas. Les hemos visto anunciarnos que en la era de los drones ellos serán los reyes. Que van a intentarlo con zepelines, con tecnología de autoconducción ..etc. Sabemos que están obsesionados por la logística de última milla).
Y le hablé a la audiencia de algunas patentes muy recientes. Patentes de sistemas de almacenamiento acuático (Sistema de almacenamiento en una masa de agua enterrada bajo tierra. Amazon está analizando cómo poder almacenar productos en una masa de agua junto con un dispositivo de control de profundidad, y hacer que refloten cuando sea necesario).
Les hablé de entregas subterráneas (Amazon ha patentado un sistema de túneles subterráneos para entregar pedidos a través de correas transportadoras, rieles o tubos neumáticos. Los túneles subterráneos de entrega podrían conectar aeropuertos con almacenes de Amazon, o incluso llegar hasta la casa de alguien).
Les hablé de almacenes flotantes, los cuales estarían volando constantemente sobre núcleos poblacionales, ya fueran ciudades o eventos donde se congregará mucha gente. Este almacén con forma de zepelín albergaría centenas de drones que despegarían del dicho almacén y entregarían la mercancía demandada en la dirección del cliente en apenas unos minutos tras gestar la orden de compra por parte de éste. Periódicamente este zepelín regresaría a los almacenes centrales en tierra para recoger pedidos.
Les hablé de sistemas de estacionamiento y estaciones de recargas de drones en instalaciones públicas como farolas, o en azoteas de viviendas, torres de edificios, iglesias y postes telefónicos.

Entonces alguien me avisó de que se nos había agotado el tiempo. Vi algún rostro que denotaba que esto último le parecía ciencia ficción, la típicas diapositivas que el conferenciante de turno coloca de cierre para intentar camuflar todos los nervios y titubeos que manifestaban su bisoñez como orador. Me hubiera gustado acercarme a esos rostros descreídos, para garantizarles, para jurarles que todo lo que habían visto era verdad. O lo sería pronto.

Mi presentación:

AMAZON PRESENTACIÓN 2017

Autor: Laureano Turienzo Esteban

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Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP

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email: procurementmadrid@hotmail.com

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