35 MILLONES DE CLIENTES ABANDONAN AMAZON Prime

Les voy a hablar de una información que acaba de llegar a mis manos y de la cual se va publicar muchos comentarios y noticias en los próximos días. Forbes revisa un estudio de Prosper Insights & Analytics (una de las mejores empresas de análisis sobre tendencias del retail en el mundo). Dicho estudio nos revela que, si bien las afiliaciones siguen creciendo (ya les he comentado en este blog que según mis datos Amazon ya pueden superar, de largo, los cien millones de prime members en el mundo: nadie antes había tenido tanta información sobre tendencias de consumo en la historia del retail),  se estima que 35 millones de consumidores han abandonado  en algún momento del pasado el programa de membresía Amazon Prime. Según otros datos que manejaba, era consciente de que Amazon tenía un cifra alta de Churn rate,  pero no tanto como ha revelado esta consultora.  Tengamos en cuenta un detalle: este programa tiene más de una década de existencia, aunque realmente ha crecido con verdadera fuerza los últimos 3 años. Lo que nos indica este estudio es que aproximadamente en esta década unos 35 millones de consumidores han abandonado este programa en algún momento.

Pero, como les digo, a pesar de estas “deserciones”  la cifra total de miembros Prime de Amazon sigue creciendo hasta los 80 millones de miembros en los Estados Unidos, según CIRP (Consumer Intelligence Research Partners).

En todos los programas de membresias se producen bajas de clientes, sobre todo después del período de pruebas, pero lo que me interesa de este estudio es el porcentaje que apunta. Ya que muchos de estos “desertores” se han dado en los últimos tres años, cuando Amazon ha incrementado sus contenidos y valores añadidos que ofrece a sus clientes.

Miren ustedes, desde mi punto de vista, lo que está sucediendo es que Amazon, aparte de ser el mejor retailer de la historia según mi opinión,  está de moda, y todo el mundo quiere ser un Prime Member, porque de lo contrario eres una especie de “asocial”. Todo el mundo quiere comprobar en qué consiste eso de Prime member, qué se siente. Pero otra cosa es que todos los clientes que lo prueban, y más en esas mastodónticas cifras, decida seguir.

Pero bueno, Amazon en ese tiempo que alguien es su cliente, ha ganado dinero, ha obtenido más información de él, y está pensando en generar nuevos contenidos y valores añadidos que le permitan rebajar ese índice de Churn Rate.

Reviso dicho estudio.(Por lo visto por aquí nadie lo conoce aún. Hablo de España).  Este estudio lo está realizando una de las empresas más rigurosas en este tipo de análisis. Lo cual me trasmite confianza. Lo leo. Y compruebo que se hizo una  encuesta a más de 7.000 consumidores en EE.UU hace unas semanas.  Y observaron que el 56% de los encuestados no eran prime members. Se centraron en ellos. Descubrieron que el 25% de esos no prime members lo fueron en algún momento del pasado (la consultora extrapola el porcentaje  y da la cifra de alrededor de 35 millones de consumidores).  A su vez, descubrieron que de ese porcentaje de consumidores “desertores” el 78% se trataba de consumidores que dejaron Amazon Prime tras agotarse el período de prueba de la membresía.

Clave este dato…

amazon 35 millones

Fuente: Forbes

Insisto: éste es un dato capital. Y por mis datos también se está dando esto en UK, y en Alemania. Aunque desconozco en qué volumen.

Lo que es evidente es que globalmente hay una necesidad del consumidor de este tipo de membresías, y los retailers deben generar valor añadido que consigan fidelizar a los clientes. La gente quiere estas fórmulas, pero si va  a pagar es clave generar valores añadidos que justifiquen el siguiente pago de ese cliente.

La mayoría de los analistas señalamos al envío gratuito de dos días como el principal impulsor de las inscripciones de Prime, y en segundo lugar (y a distancia considerable), está el acceso a Amazon Video streaming; luego, en menor medida, estarían otros beneficios como pueden ser como el acceso casi ilimitado a libros digitales, música o el almacenamiento de fotos.

Pero lo que me interesa como profesional de retail de esta noticia, es la estrategia Churn rate de Amazon. Llevo meses analizando al retailer más disruptivo de todos los tiempos, y divisó ahí una de sus debilidades (hay otras, y próximamente publicaré alguna de ellas, otras entiendan que me las reserve desde mi rol de consultor).

Leo este estudio y leo otros estudios, y sucede que Prosper’s nos asegura en su Prosper’s Composite Shopper Preference Index (lo cual no es otra cosa que un indice por cada categoría principal de los retailers) que los miembros Prime “desertores” son menos propensos a comprar de nuevo Amazon que la media de los consumidores americanos en general….

Y luego encima sucede que dichos Prime Member son muy fieles a “competidores” como Walmart o Target.

amazon 35 millones 2

Es evidente que los prime members compran en su día a día más allá de Amazon (tengo que hacer un análisis al respecto ya que manejo mucha información muy interesante al respecto), pero si una vez que abandonas Amazon crece tu fidelidad a los competidores …

Algún directivo de Amazon va a sudar mañana cuando vea llegar a su despacho a un tal Jeff Bezos

Hace un par de meses en mi artículo Amazonland, o hace unas semanas en mi conferencia en la Universidad Autónoma de Madrid, les expliqué que  Amazon tiene un objetivo número uno: incrementar el número de prime members, ya que eso:
1. Le supondrá unos ingresos cautivos que le permitirán seguir con su estrategia Flywheel. El consumidor premium consumen un 86% más anualmente que el consumidor no Premium.
2. Le permitirá acceder a oceánicas cantidades de información Amazon de consumidores
3. Podrá generar ingresos periféricos, como por ejemplo la venta de publicidad (recuerden que El negocio publicitario de Amazon generó alrededor de 1.400 millones de dólares en 2016, según estimaciones de Barclays. Y los analistas de eMarketer ya nos han dicho en un estudio reciente que creen que en 2019 puede convertirse en uno de los actores más importantes a nivel mundial en venta de publicidad digital superando los 2.400 millones de dólares de ingresos por este concepto.Yo creo que va a superar esa cifra, por otros datos que manejo. Nadie va a tener tantos datos de tantos clientes como Amazon. Esto les convertirá en esenciales para muchas marcas )
Amazon, domina excelentemente el Big data, y sabe sacarle partido. Les voy a dar un dato reciente: pueden proponer artículos a sus clientes según de las condiciones meteorológicas locales. Están usando un algoritmo que sugiere compras en función del historial de compras del cliente y en función del clima local del sitio donde esté. El asunto consiste en que cuando amenaza lluvia, Amazon ofrecerá a sus clientes paraguas, anoraks, chubasqueros…etc . El algoritmo combina datos meteorológicos e historial de compras desde 2013. Este mismo algoritmo permitirá sugerir música y una lista de lectura relacionada con el “estado de ánimo” de ese clima. Amazon ha aumentado las ventas de productos de temporadas un +380% en los tres últimos años. Les doy este dato para que entiendan lo importante que es para Amazon tener unos clientes que permanezcan con ellos durante mucho tiempo

Amazon lo ha intentado todo para sobrealimentar el número de clientes prime . Por eso los estudiantes pueden obtener una prueba gratuita de seis meses de Amazon Prime Student, que les ofrece todos los beneficios de Prime además de ofertas especiales para estudiantes y a la mitad de precio que el prime estándar. Amazon también nos dice que piensa en las familias si decides ser premium, y tendrás 20 % de descuento en pañales. Incluso dentro de un hogar, dos adultos pueden crear una especie de “casa de Amazon” para compartir ciertos beneficios de Amazon Prime. Y una larga, larga, larga lista de ventajas si usted decide prosperar e ingresar en una nueva casta de elegidos, si usted desea ser prime, usted disfrutará de descuentos asombrosos en videojuegos, podrán descargarse libros gratis, sus hijos tendrán acceso a océanos de contenido “amigable”; podrán acceder a un ilimitado número de películas y episodios de TV; suscripciones de video a Showtime, Starz, A & E, AMC y muchos otros canales de entretenimiento en streaming; tendrá gratis acceso ilimitado a música , y sin publicidad (hablamos de más de un millón de canciones para miembros en los Estados Unidos y Puerto Rico). Ser prime, es decirle a tus amigos que puedes almacenar ilimitadamente, de forma segura, todas las fotos que te dé la gana en Amazon Cloud Drive. Ser Prime es ver por la cara los jueves por la noche los partidos de la NFL …
Hace unas semanas informó que ofrecía a mitad la suscripción a su servicio Prime a quienes reciben cupones para comprar alimentos. Es decir,  a las familias de bajos ingresos.
Recientemente anuncia “Amazon Prime Reload”. Un beneficio nuevo para los prime members: les da un 2% cuando recarguen su saldo de la tarjeta de Amazon.
Ya les adelanto que Amazon va a anunciar una serie de beneficios nuevos para sus prime members. Algunos van a ser muy sorprendentes según los datos que hemos estado analizando.
Jeff Bezos dijo lo siguiente hace un par de años que el objetivo principal de Amazon era ”asegurarse de que si usted no es un prime member  es que está siendo un irresponsable”.

¿SE INCREMENTARÁ MUCHO LA CIFRA DE PRIME MEMBERS CON LA COMPRA DE WHOLE FOODS POR PARTE DE AMAZON? 

Esta pregunta es muy interesante, ya que sus respuestas sirven para todas las compras que pueden venir en el futuro (como indico en otros artículos, Bezos se ha dado cuenta de que es más sencillo crecer comprando que crear ellos directamente una red, además ellos no son retailers físicos, y les falta expertis: precisan conocimiento de los que ya saben hacerlo)

Fortune ha hecho un estudio muy interesante al respecto. Y comparto muchas de sus conclusiones:

  1. Se dará una superposición de compradores.

Una consultora llamada 1010data  ha visto que la mayoría de los clientes eran de ambas compañías y se estima que solo Amazon puede obtener sólo un 5% de incremento de  nuevos clientes dispuestos a ser prime procedentes de Whole Foods.

2. Ampliación geográfica

Amazon es el más fuerte en Nueva York, Seattle y Los Angeles, mientras que  Whole Foods ayudará a que Amazon pueda afianzarse en Chicago, Washington D.C., Miami y Texas.

 

 

¿Y QUÉ PASA EN EUROPA? 

Retail Week acaba de publicar que  “El servicio de suscripción Prime de Amazon ahora es utilizado por un tercio de los adultos del Reino Unido”,

Es decir, unos  19 millones de británicos adultos, según un estudio de ICM en una encuesta a más de 2.000 británicos.

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Fuente: Retail Week
Amazon Prime cuesta  £ 79 por año. Más caro que en otros países europeos. Pero desde mi punto de vista el número de afilados va a crecer en los próximos dos años, ya que Amazon prevé introducir más beneficios para los miembros prime en UK. Preveo novedades en contenido audiovisual gratuito, compras de retailers fisicos  (grandes almacenes) e incremento de su presencia logística en Londres y Manchester.

JAPÓN

El único mercado donde Amazon está presente y no es líder, pero a pesar de eso vende más de 10.000 millones de dólares. Y según datos que manejo, Amazon prevé desarrollar una programación de contenido audiovisual especial para los japonenes.
Las suscripciones de prime cuestan 32 $ al año, y la gran novedad es que, debido a la idosincrácia de los japoneses, Amazon ofrece a sus miembros entregas programadas en su casa u oficinas.

Para los expertos en retail distuptivo este mercado es interesantísimo. Estoy trabajando en un libro sobre el retail disruptivo y  Japon y Corea del sur son claves para entender el futuro del retail.

Alemania
Alemania es el segundo mercado de Amazon en el mundo. Y no hay datos al respecto, pero yo apuesto que cerca del 50% de los alemanes adultos han tenido algún tipo de membresía con Amazon. Las subscriciones de Prime cuestan 54 $ anualmente.
Según mis previsiones Amazon va a crecer sin duda en Alemania, a tal punto que están construyendo dos almacenes en Múnich con el objetivo de realizar entregas en el mismo día a los clientes en esa ciudad.

Atentos a algún tipo de sinergia entre lidl o Aldi y Amazon… no solo en alemania, tambien en Estados Unidos. Recuerden que fue aquí en el primer sitio donde lo leyeron….

Francia

La razón de que Amazon no haya triunfado en este país tanto  como en UK y Alemania se debe a el proteccionismo que están ejerciendo los gobiernos de ese país. Por ejemplo, en  2014, prohibieron el envío gratuito a los retailers online de libros: a lo cual Amazon, decidieron cobrar 0 .01$  por envío.
Amazon ofrece en Francia servicios de entrega al día siguiente, almacenamiento de fotos y gratuidad en cientos de miles de libros Kindle por 54 $ anualmente.
Pero, de nuevo por problemas legasles, no está disponible Prime streaming.

Mis previsiones es que claramente va a crecer el número de Prime members en Francia.

Italia y España

Desde mi punto de vista, los países donde más va a crecer porcentualmente Amazon durante los próximos tres años.

En otro artículo explicaré los planes de Amazon en España para los próximos tres años.

ULTIMOS EVENTOS L.TURIENZO 2017

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Autor: Laureano Turienzo Esteban

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Published by: retailnewstrends.com‏

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, Franchises, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP email: procurementmadrid@hotmail.com +34 625684921

1 comentario

Un comentario en “35 MILLONES DE CLIENTES ABANDONAN AMAZON Prime”

  1. Realmente interesante. Totalmente de acuerdo con la sensación de “club social”. Supongo que lo siguiente será una categorización según el nivel de vinculación con Amazon. O eso o como cualquier moda dejará de ser novedad.

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