RETAIL. ALEMANIA INVADE ESTADOS UNIDOS

Hoy el seminario aleman Bild am sonntang nos informa que ALDI invertirá más de 5.000 millones de euros en renovar sus tiendas en todo el mundo,
El mes pasado ALDI anunció que invertiría 3.400 millones de dólares con el objetivo de llegar a tener 2500 tiendas en Estados Unidos en 2020.
Por su parte Lild ha abierto recientemente supermercados en Carolina del Norte, Carolina del Sur y Virginia (por cierto, modelos de tiendas aproximadamente un +40% más grandes que las europeas, adaptando su tamaño al consumidor de ese país). Estados Unidos es el objetivo.
En Estados Unidos les aseguro que no se habla de otras cosas aparte del retail apocalypse, el avance de Amazon y la llegada de los hard discount alemanes. Lo demás en el retail parece periférico.
¿Y qué tiene que ver esta noticia con nosotros, con el retail español? Mucho. Nos influirá sin duda, porque si Aldi y Lidl logran triunfar en el mercado americano, por una lógica de economía de escala, su capacidad de negociación con los proveedores será mucho mayor que la actual. Y si pueden producir más baratos sus productos, podrán trasladar esos ahorros a los clientes.
Recuerden que en el caso de Lidl casi el 90% de sus productos son fabricados específicamente para ellos. Y si ya son baratos, con el crecimiento global de ventas , al producir más debido al incremento de la demanda, hará que los costes de fabricación de sus proveedores pueden disminuir considerablemente. Y… Precios más baratos para el público. Y además sus surtidos son muy limitados, alrededor de unos 2.000 productos, por lo que tienen muy bien concentrada la compra en pocos proveedores.

Su  facturación ha crecido constantemente en los últimos años (14,1% en 2013, 11,2% en 2014 y 12% en 2015). En España ingresó 3.335 millones en 2016, con lo que subió las ventas un 9,4% sobre 2015.  Y con una cuota de mercado del 4,1%, y seguramente en 2017 alcanzará el  5% de cuota.
Por cierto,  a pesar del rápido crecimiento en muchos países, su  EBITDA fue de 7,79% en 2015, y el margen bruto es del 26.4% . Su optimización de gastos es muy interesantes, y su política de marcas propias o fabricadas en exclusividad para ellos es fundamental. Las bases de su modelo de negocio se basa en su gran poder de compra con sus suministradores y su espartana gestión de costes internos; por ejemplo, los gastos de personal de Lidl fueron del 8,9% de la facturación en 2015, pero no se trata de que sus empleados tengan peor salarios que los de sus competidores, sino que son muy eficientes en sus políticas internas: su facturación por empleado, un número que creció un 4,7% en 2015. Los empleados Lidl son desde mi punto de vista unos de los más productivos del sector:  son capaces de hacer diferentes tareas en función de las necesidades.

También me interesa su modelo de surtido corto, ya que en un futuro de retail cada vez más rápido y de proximidad la complejidad de la cadena de suministro es menor a la de sus competidores.

Lidl en todos los mercados que ha ido ha triunfado…. Salvo en uno: Noruega (otro día les hablaré de las razones porque es muy interesante la estrategia de pricing que llevaron a cabo los retailers noruegos. Muchos retailers del sector deberían conocer este caso). Y en países como Italia, tan complicados, colonizado por las sociedades cooperativas, Lidl decidió ser más italiano que nadie e incluyó la bandera italiana en su logo y decidió tener un 80% de su surtido producido en Italia.
La entrada de Lidl en estos tres estados norteamericanos podría significar para la empresa alemana más de 1.000 millones de dólares en ventas a medio plazo, según Oliver Wyman . Consultora que ha estado analizando la percepción de los consumidores de esos estados ante la llegada de Lidl, y los resultados son interesantes:

INVASION ALEMANA

Estamos hablando que Lild apenas ha abierto 10 tiendas en Estados Unidos , y por lo que he podido saber  próximamente abrirá dos supermercados en Virginia y dos en Carolina del Norte. Pero la idea es llegar a 100 a final de año, y a 500 supermercados en 2022. Lo cual le reportará miles de millones de dólares de ventas…. Ya que estos supermercados norteamericanos aportarán unas ventas muy superiores a la media de los supermercados europeos de la firma.
Y es que los directivos de Lild siempre han tenido de fama de brillantes estratégicamente y en lo primero que pensé cuando supe del desembarco de Lild en USA, fue en el informe de Bain & Co, el cual prevé que el segmento del hard discount crecerá cinco veces más rápido que los supermercados e hipermercados convencionales de los Estados Unidos hasta 2020. Pasarán del 4% de cuota de mercado a superar el 10% en tres años

El único problema que veo, tanto para Lild como para Aldi en su expansión en Estados Unidos, es que los consumidores norteamericanos son consumidores básicamente de marcas nacionales, por lo que tendrán que adaptar sus surtidos como hicieron en Italia o en el Reino Unido.  Pero, como en esos países, encontraran muchas sinergias con los productos actuales de su surtido o cartera de  proveedores. Y el primer paso estratégico que ha hecho Lild, por ejemplo, es ampliar el tamaño de sus tiendas. Es un dato interesante, porque marcará su política futura en ese país.

Por otro lado, lo que hace un tiempo me sorprende es que Lidl aun no haya apostado por su entrada en India, o Brasil, donde debido a la idiosincrasia de sus consumidores los veo muy receptivos al modelo Lild. Pero eso es materia de otro artículo.
Por su parte, Aldi tiene dos objetivos en estos momentos: Estados Unidos e Italia. Y sospecho que pronto vendrán algunos territorios asiáticos o australianos.
Aldi tiene unas 4.800 tiendas en Europa, y la excelente cadena de tiendas Trader Joe, una de las mejores valoradas por los consumidores norteamericanos, pertenece al mismo grupo que Aldi.
La historia de Aldi nos es muy interesante para los analistas del retail . Aldi en un momento decidió salir a colonizar el extranjero, entre otras cosas por encontrar los márgenes y beneficios que en su país les era difícil obtener. En el Reino Unido y Suiza, tuvieron que hacer frente a las marcas locales. Y por ejemplo en el Reino Unido, donde los productos más baratos se consideraban como de bajo valor y calidad, tuvieron que cambiar de estrategia y aumentar los precios para generar credibilidad. A tal punto que los precios en el Reino Unido y Suiza son casi el doble que en Alemania. Además, se disfrazaron de Suizos y británicos de toda la vida, y prácticamente dejaron de vender productos alemanes : reetiquetaron los productos en Suiza, y añadieron a su surtido productos locales británicos . Las ventas…. se duplicaron

Aldi vende en el Reino Unido y Suiza a partir de que decidió no ser el más barato, Y a diferencia de Alemania, gastan mucho más dinero en mejorar el servicio al cliente, campañas publicitarias, y tener mejor calidad en su surtido.
Hay varios estudios que he estado analizando ( me interesa mucho está “conquista” del mercado americano por parte de los alemanes en la era Amazon), y muestra que de media, Lidl puede ser casi un 10% más barato que Walmart en una canasta de productos básicos. Evidentemente Walmart, Costco y el resto de gigantes del retail están preocupados con estos planes de expansión de las dos cadenas alemanas y están haciendo rebajando precios en varios estados, chequeando los resultados.
Y para terminar este artículo, quédense con una previsión que les hago: habrá algún tipo de alianza entre Amazon y los alemanes pronto.

Autor: Laureano Turienzo

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Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, Franchises, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP email: procurementmadrid@hotmail.com +34 625684921

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