LA MUERTE FUTURA DE AMAZON.

Ayer leí muchos titulares en torno a la caída de beneficios de Amazon, que me parecieron  alejados de la realidad y catastrofistas. Desde mi punto de vista los resultados publicados ayer son normales y lógicos si entendemos bien la filosofía de negocio que tiene Amazon.

Durante unas horas Jezz Bezos se convierte en el hombre más rico del mundo. Los periódicos, las televisiones, todos los medios de comunicación abren sus titulares con esta noticia. Amazon ya vale en el mercado 500.000 millones de dólares…. Más que el producto interior bruto de países como Noruega, Irán, Tailandia, Colombia, Israel, Dinamarca, Chile, Portugal, Perú….

Y claro, ser el dueño del 17 % de una empresa que vale 500.000 te permite mirar con arrogancia a Bill Gates, al menos durante unas horas, y susurrarle que en tus bolsillos hay 90.000 millones de dólares. Si quisiera mañana mismo podría comprar el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United, y habría gastado menos del 10% de lo que tengo en mis bolsillos. Iguálalo.

Unas horas después, los beneficios que reporta Amazon se desploman versus el mismo trimestre del año pasado, el valor de las acciones caen y Jezz Bezos deja de ser el hombre más rico del mundo.  Muchos  medios de comunicación abren sus titulares con esta noticia y leyendo algunos titulares parece que “empieza a hundirse el barcoA veces uno tiene la sensación que ciertos medios de comunicación, sobre todo norteamericanos, están empeñados en gestar una ficticia futura muerte o caída de Amazon.

Ahora la compañía “S-O-L-O”  vale en el mercado 499.960 millones de dólares, Más que el producto interior bruto de países como Noruega, Irán, Tailandia, Colombia, Israel, Dinamarca, Chile, Portugal, Perú….

Nos dicen que en los resultados del segundo trimestre que acaba de presentar Amazon solo ha obtenido unos beneficios netos de 197 millones de euros. En otras palabras: eso supone una caída interanual del 77%.

Hasta aquí los titulares. Mi opinión:

1) Amazon ha pasado de tener un beneficio trimestral de 857 millones del mismo periodo de 2016, a ganar ahora 197 millones de dólares. Lo cual ha defraudado a gran parte de los analistas, pero desde mi punto de vista se trata de una caída, controlada, y provocada por Amazon. Es evidente que eran conscientes de que esto iba a suceder, ya que han seguido invirtiendo miles de millones de dólares con el objetivo de impulsar sus negocios y generar crecimiento.

Estrategia Flywheel: sacrifico los beneficios para dar el mejor de los servicios y oferta a mis clientes.  Gano poco, invierto mucho, crezco a una velocidad de crucero, me convierto en referente, sorprendo cada semana con una innovación nueva, y la competencia desconcertada sufre para mantener mi ritmo. Yo controlo su estrategia: la modifican en función de mis movimientos.

No creo que se trate, como lo insinúan en algunos medios de comunicación, del comienzo de la caída de Amazon. Yo creo que para entender lo que sucedió ayer, debemos comprender diáfanamente la estrategia Flywheel de Amazon ,de la cual les he hablado y explicado en varios artículos anteriores.

Esta caída de beneficios debe enmarcarse claramente en la estrategia de crecimiento de la empresa. Y lo que es clave para entender estos números es entender la estrategia de membresía de Amazon y lo que supone esto en inversiones, sobre todo en logística de última milla y en contenidos audiovisuales.

Muchos titulares hablando de una caída de beneficios como una noticia excepcional y como el preludio de algo trágico. Y uno se pregunta si  se conoce que están hablando de una empresa que justamente lo excepcional es que tenga beneficios.  Uno se pregunta si se conoce la idiosincrasia de esta empresa donde el beneficio es un asunto de largo plazo.

Es  verdad que las acciones han caído, pero es que el ritmo que llevaban en los últimos 12 meses era increíble:

amazon acciones 2017

En mayo 2016 apenas superaba los 600 dólares la acción, doce meses después, ha llegado a valer 1.083 dólares.

Miren ustedes, Amazon tiene 22 años de vida, pero su gran crecimiento debemos ubicarlo en los últimos 5 años . Y si hay un año excepcional en cuanto a beneficios fue exactamente el año pasado, con el que están comparando todos esos titulares.  Les explico: en estos años de crecimiento meteórico tanto en clientes como en valor bulsatil, Amazon tuvo márgenes negativos en 2012 y 2015, y en 213 y 2015 tuvo márgenes del 0.4%  y 0.5%

 

amazon 2012-2016.png

Fuente: Revenues & Profits

Creo que es un error mirar a Amazon con la misma óptica que se observa al resto de empresas, o al resto de retailers. Se trata de una empresa distinta, su filosofía de beneficios a largo plazo la hace completamente singular. Se lo voy a explicar mejor, intentando que saquen sus propias conclusiones y que no se dejen guiar por muchos titulares de medios de comunicación que desde mi modesto punto de vista, no entienden completamente la filosofía empresarial de Amazon:

margenes retailers 2015-2016

(*) Estos márgenes están sacados de las cuentas de resultados de estas empresa en algunos casos de 2015 y otros en 2016.   Si tomamos a todos los grandes retailers y sacamos un margen medio de sector retail, veríamos que los márgenes de Amazon han sido todos estos últimos 5 años absolutamente inferiores a la media, a tal punto que incluso en algún año fueron negativos.

Colegir que de la caída de beneficios en el último trimestre es el comienzo del fin, uno puede intuir desconocimiento sobre la estrategia de esta empresa. Otra cosa es como digo que haya síntomas de que este crecimiento tan vertiginoso se le puede volver en contra a Amazon, y que tarde o temprano empiecen a sufrir.  Y se lo dice alguien que ha criticado enormemente ciertos aspectos de Amazon como saben los numerosos lectores de este blog, pero también he dicho decenas de veces que son el mejor retailer de la historia desde el punto de vista estratégico sin lugar a dudas. Y los que somos retailers debemos ver a Amazon como una bendición para el retail mundial pues lo está haciendo evolucionar de un modo fantástico, y está despertando mucho talento dormido en sus competidores.

Podría darles decenas de datos que justifican esto que argumento. Pero simplemente observen la evolución de Amazon en la apertura de almacenes en su mercado principal, para poder, entre otras cosas, satisfacer su atributo principal a día de hoy, las entregas superrápidas. (por cierto en los artículos de ayer sobre el comienzo del fin de Amazon, muchos se olvidaron de contar que en un año, Amazon solo en Estados Unidos, ha captado casi 30 millones de nuevos miembros para su programa de Prime member, llegando a los 85 millones).:

Amazon_logistics_network_ILSR_Nov._2016.jpg

Fuente: ILSR

Todos los círculos en rojo y amarillo son instalaciones abiertas en los últimos 24-30 meses. Y en Alemania, UK, Japón, Francia, Italia, España, China, India y Australia (básicamente estos países pasa lo mismo si observamos sus mapas)

En ningún articulo apocalíptico que leí ayer vi que nadie hablara o publicara esto para explicar la caída de beneficios:

 

amazon wharehousing .png

Fuente: CNBC

Usted tiene una empresa, capta 30 millones de clientes en 365 días (nadie en la historia del retail había captado tantos clientes para su programa de membresía en tan poco tiempo: más de 82.000 clientes captados al día) , y eso le obliga a multiplicar sus inversiones. Sucede que ahora, y siempre, vender cuesta dinero.

Les voy a enseñar algo que serán los primeros en observar. En una época donde muchos retailers están recortando en costes, obsesionados con el beneficio casi inmediato, estos tipos juegan en otra liga, y todo lo miran a largo plazo.

Los de Seattle no les importa multiplicar los gastos en almacenaje, en logística, si eso hace que su servicio al cliente sea extraordinario y ultrarápido. Y mientras los demás parecen despertar de un letargo absurdo de muchos años y empiezan a abrir centros de I+D y a poner este aspecto en la cúspide de sus planes estratégicos, Amazon lleva años priorizando el I+D. Y si los demás ahora reaccionan es gracias a Amazon. Debemos ser justos y reconocerlo.

Para ir más allá de los titulares de ayer, les invito a observar este cuadro:

amazon muerte 4

Fuente: Bloomerg

Este cuadro estima lo que van a gastar las empresas en R&D en los próximos meses, y hace un ranking mundial, incluyendo todos los sectores.

¿Quién está en lo alto del todo? ¿Cuántos retailers puros ven en la lista?

2) La fotografía vista desde varios puntos, como hay que contemplar, los datos  es ésta:

la muerte de amazon 1

Fuente: The Seattle Times

Los analistas esperaban más en beneficios, pero se omite en alguna de la información publicada ayer que  la mayoría de los analistas esperaban que las ventas subieran un 22% aproximadamente , y han subido tres puntos más de las mejores estimaciones: las ventas ha subido casi un 25% versus el mismo período del año pasado.

Como digo los beneficios han caído debido a las enormes inversiones que Amazon ha realizado en su clara estrategia Flywheel . Esto no es nada nuevo. Los primeros 8 años de Amazon los márgenes de beneficio neto fueron desastrosos. Luego vinieron años de vino y rosas, pero sucede que en los últimos años las cosas no han sido tan brillantes en este apartado:

la muerte de amazon 2
Fuente R&P Research.

En su visión del retail, para Amazon la experiencia de compra del cliente está por encima del margen.  Y eso uno sospecha que algunos de los artículos de ayer omitian este detalle. Miren, les voy a contar algo, que no leyeron ayer. Ayer se cumplían 22 años y 112 días desde que un tal John Wainwright, un ingeniero australiano de software ubicado en Sunnyvale, California, compró en Amazon el 3 de abril de 1995, por 27.95 dólares, un libro llamado   “Fluid Concepts And Creative Analogies: Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought” de un tal  Douglas Hofstadter.

Ese día la web de Amazon tenía este aspecto:

amazon screen-shot-2016-07-18-at-10-05-33-am

Fuente.AW

Amazon ha evolucionado en estos 22 años y 112 días, pero lo que no les contaron ayer es que en ese tiempo,  Amazon apenas ha acumulado un beneficio neto de menos de 6.000 millones de dólares. Y en, al menos, 8 años perdió dinero. Para que entiendan de qué estamos hablando: una empresa como Inditex, que en 2016 y 2015 facturó ( juntando los dos años) , unos 45.000 millones de euros , o lo que es lo mismo un 33% de lo que Amazon facturó solo en un año , en esos dos años, ganó más de 6.000 millones de euros, más que los beneficios netos que Amazon acumula en sus 22 años de existencia.

Hablamos de una empresa que en su historial lleva acumuladas ventas cercanas a los 650.000 millones de dólares y apenas ha ganado menos de 6.000 millones de dólares. Menos de un 1% …
¿Tiene sentido? Mucho. No se trata de dinero inmediato, se trata de crear la mayor empresa comercial de todos los tiempos. Una empresa que en unos años será la empresa con mayor valor bursátil de la historia… De eso va el plan BEZOS.

Es verdad que muchos analistas (no todos como se indica en algún medio), estimaban mejores resultados (en beneficios) de los que se han publicado ayer, pero hacer estimaciones con una empresa que nos sorprende cada semana con una noticia nueva ( nuevas inversiones, aperturas de nuevos negocios…), hace muy difícil acertar. Yo personalmente no me he atrevido nunca a proyectar estimaciones de resultados económicos con Amazon, sí de estrategias, pero nunca económicas. Uno puede intuir que el ritmo de crecimiento de Amazon es insostenible y que hay algo de burbuja, pero díganselo a más de 100 millones de personas a las cuales han fidelizado y que son prime members. Y claro, mantener fieles a más de 100 millones de clientes cuesta dinero: hay que ofrecerles cosas nuevas cada cierto tiempo.

Por otra parte, uno puede intuir que tarde o temprano nacerá un homólogo a Amazon en el ecommerce que le haga sombra, pero lo veo más tarde que temprano.
En resumen, llevo años analizando y estudiando a Amazon y no me atrevo a estimar cómo será la evolución en resultados en los próximos años, pero sí que me atrevo a dejar por escrito que Amazon va a seguir creciendo y abriendo líneas de negocio, o mejorando las actuales, a un ritmo vertiginoso. Para ello es clave entender la estrategia día 1, y una serie de puntos:
Su objetivo número uno va a ser seguir incrementando el número de prime members

El sector del cuidado de la salud será uno de sus grandes objetivos (por cierto, pronto publicaré un artículo sobre esto,ya que la revista Farmaventas me ha pedido que haga un análisis del impacto de Amazon en el futuro en el sector farma).

• Va a volcarse en crear contenidos audiovisuales, sobre todo para mercados locales: Alemania, reino unido, Japón y seguramente empezará con sur Europa e India.

• Va a seguir apostando por las entregas ultrarápidas. Aquí manejo información que en unas semanas nos sorprenderán. Y tenemos que estar atentos a la economía colaborativa (pero no solo en el tema de la logística sino en el de almacenaje hub de última milla, y a más largo plazo a la robótica logistica, a los automoviles con autonomía de condución, y a los drones). Y muy interesante ver cómo Amazon gestionará los gastos en este apartado. Desde 2006, Amazon ha reducido sus costes medios de envío totales en más del 50%, según un estudio que acabo de leer realizado por los economistas Jean-François Houde, Peter Newberry y Katja Seim, el cual recomiendo fervientemente. En el mismo período, los precios de venta de Amazon han caído casi un 40%, lo que sugiere que la mayoría de esos ahorros en costos de envío se pasan a los clientes, que se encuentran por separado. Por ahí van los tiros: recuerden estrategia Flywheel

El negocio en la nube, AWS, será la joya de la corona en cuanto a generación de beneficios. En los artículos de ayer, algunos medios de comunicación no informaron de que Amazon AWS siguió aumentando con ingresos operativos hasta los 916 millones de dólares, en comparación con 718 millones de dólares en el segundo trimestre del año pasado.

• Va a haber más inmersiones en el mundo físico, aparte de Whole Foods. Atención a otros mercados aparte del norteamericano.

• La apuesta por la robotización de sus almacenes y por la ultra rentabilización de estos, es clara.

Moda, Electrodomésticos, alimentación, tecnología, sectores clave a los que estar atentos. Y atentos a la creación de nuevas  marcas propias de Amazon.

• Clave la estrategia de generación de otros ingresos. Atentos a la generación de ingresos a través de publicidad. Y para ello es indispensable entender los últimos movimientos que ha hecho en apertura de nuevas vías en redes sociales.

Echo y Alexa van a crecer y nos darán sorpresas.

• Objetivos: consolidar su dominio en USA, Alemania y UK. Mejorar su cuota de mercado en Japón. Conquistar India, sur de Europa, y ganar cuota en China. En Australia también va a tener un crecimiento significativo.
• Etc

No sé realmente si es el comienzo del fin de algo, solo sé que todos seguimos mirando a Amazon, y que ellos aún son los que marcan los pasos en el retail actual.

 

Autor: Laureano Turienzo :

http://retailturienzo.com/

 

retail forum laureano turienzo

Published by: retailnewstrends.com‏

Professional with 20 years of experience in management positions in Retail in differents multinationals. Expert in omnichanel strategies, sales B2B & B2C, marketing, operations, ecommerce, CRM, Franchises, social network and business strategy. Expert in procurement strategies and SAP email: procurementmadrid@hotmail.com +34 625684921

1 comentario

Un comentario en “LA MUERTE FUTURA DE AMAZON.”

  1. He sido expositor en las jornadas del año 2014 en Medellin con Ignacio.
    Sostuve y sostengo que el retail de EEUU no se esperada lo de Wholle Foods tan pronto y ahora seguirá Walmart con las acciones que cotizan en bolsa.
    encantado de conocerte.

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