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China es un país de te. Están descubriendo el café. Ahora, hay más de 330 millones de bebedores de café en China a junio de 2019, aproximadamente el 24% de la población del país. Hay cientos de miles de casas de té. Casi todas tradcionales. Alibaba lo sabe. El  25 de marzo, se inauguró en Hangzhou la primera nueva tienda de té minorista de Tmall en West Lake. Tés tradicionales combinados con tecnología negra para hacer que las casas de té sean “inteligentes”.

Ningún medio especializado en occidente está hablando de la huella física que está creando el que va a ser el mayor retailer de todos los tiempos. Alibaba. Los medios especializados, están con el COVIDapocalipsis de las tiendas físicas.

El retail del futuro pasa por tener una propuesta robusta en el online, y en lo físico, de cara a los consumidores. Cuando más fuerte seas en lo físico hará que crezca tu online, y al revés. No tiene sentido hablar ya de canales, esto va de ecosistemas sólidos y eclépticos  en torno a los consumidores

Mientras, los que se supone que van a acabar con la huella física del retail y trasladarán a todos los consumidores a un retail digital, excluyente de lo físico, sucede que hoy son el mayor gestor,d irecta o indirectametne de tiendas físicas de la historia, pues sabes que el futuro pasa por tener muchísimas tiendas físicas, conectadas digitalmente con los consumidores en un ecosistema holístico y total.

En 2018 en una conferencia en el IFEMA  sobre el retail apocalipsis dije que Alibaba, Jd.com y Amazon serían los retailers con más tiendas físicas en futuro próximo. Salieron varios artículos publicados al respecto. Como titular era llamativo.

Sucederá.

Esto es lo que no te cuentan de Alibaba

Características: La casa de té Tmall está equipada con máquinas prototipo automáticas, estantes en la nube y una nueva generación de máquinas expendedoras minoristas inteligentes . La máquina expendedora inteligente puede realizar el código de escaneo de Alipay, comprar productos y cargar automáticamente en la cuenta alipay . Además, la casa de té utiliza AR para interactuar con los consumidores en forma de juegos, lo que les permite experimentar el tono de la marca .

Eso que ven ahí, es Alibaba, son las tiendas Tmall que están inundando China. Aparte, otras no gestionadas directamente por Alibaba, pero si integradas en su ecosistema digital a través de su plataforma LST, son parte fundamental de su huella física. Hablamos de que en 2021 serán 1.5 millones de tiendas de barrio

Los grandes almacenes Intime, conocidos como el primer campo de prueba de grandes almacenes para nuevos minoristas, se han digitalizado y transformado inteligentemente con la tecnología de Alibaba en los últimos años.

La primera sala de maternidad inteligente Tmall del mundo se completó no hace mucho en la tienda Dahongmen de los grandes almacenes Yintai de Beijing, y la sala de maternidad del centro comercial ha entrado en la era de la inteligencia. La sala de maternidad renovada presenta una máquina expendedora no tripulada para productos de maternidad e infantil Tmall, que puede satisfacer las necesidades de las madres cuando necesitan comprar leche en polvo y pañales con urgencia por solo un centavo.

“Los grandes almacenes Intime ya no son una tienda departamental tradicional ahora”. Jiang Xinjie, de Alibaba dijo hace poco que en el país, el número de tiendas inteligentes como los grandes almacenes Intime que se han transformado o cooperado con Alibaba ha llegado a 114.500.

Y esto que ven es Singapur . Taobao (Alibaba)

Y eso que ves ahí es Malasía. Alibaba físico:

Y eso que ves ahí, son las Small store, de Taobao (Alibaba)

Y esto que ven es Singapur. Taobao

Y eso que ven ahí es Alibaba y su restaurante robotizado

Está el nuevo concepto físico de Alibaba: el concepto de tienda se llama Freshippo Pick´n´Go. Hace un par de días Alibaba ha anunciado que abre 6 en zonas estratégicas de Shanghái. Ya tiene alguna más en esa ciudad.

Es una de las apuestas del ecosistema Alibaba.Los medios especializados en retail occidentales no hablan de ello. En diciembre les hablé de este formato y de lo que sucedería hoy

Con Freshippo Pick´n´Go los usuarios pueden realizar un pedido por adelantado en la APLICACIÓN Hema (los supermercados de Alibaba), y canjearlo con un código de respuesta rápida de teléfono móvil a su llegada.

El área promedio de estas tiendas no supera los 30 metros cuadrados, y cada tienda tiene 24 bandejas y el tiempo promedio es de solo 130 segundos de preparación por pedido.

El siguiente paso será abrir otras 60 tiendas a lo largo de las estaciones de metro de Shanghai, cubriendo edificios de oficinas centrales, distritos comerciales y comunidades de alta densidad, lo que permitirá que más residentes de Shanghai disfruten de la nueva economía en línea. Alibaba amplirá su huella física en el camino de vida de los consumidores chinos. Y a partir de ahí un despliegue a gran escala por toda la China continental.

Y Alibaba son sus cientos de supermercados Hema , en sus múltiples formatos

https://retailnewstrends.me/el-alibaba-mas-desconocido/

Y Alibaba son los más de 100 supemercados de conveniencia que va a abrir en los próximos meses.  Hema Mini

Y está el centro comercial que abrió Alibaba hace unos meses, y que ha pasado completamente desapercido en los medios especializados de occidente:

Y los supermercados especiales que están abriendo en los campus universitarios.  Otro dato que no ha aparecido en ningun  medio, ni estudio de consultora occidental hasta donde yo sé. Se trata de la expansión más brutal de la historia del retail dentro de campus universitarios

Recientemente, después de un mes de renovación, el supermercado Jiahe, ubicado en 500 metros cuadrados del campus de Chenglong de la Universidad Normal de Sichuan, hiperdigitalizadoñ.

Shao Xiong, director omnicanal de Tmall FMCG, dijo que en el próximo año, Tmall abrirá 1,000 tiendas en el campus, ingresará a 1,000 universidades en todo el país en tres años, atenderá a 20 millones de universitarios y creará un nuevo ecosistema minorista + universitario. Según estadísticas del Ministerio de Educación, actualmente existen 2631 colegios y universidades a nivel nacional con 26,958 millones de estudiantes universitarios.

Esta foto que ven aquí abajo, es Alibaba. Tmall está abriendo lo que llama “tiendas de crianza de automóviles” (léase, talleres)   en todo el país . Ya tiene más de 100, mall, y  tiene más de 1.000 almacenes centrales, almacenes regionales y almacenes frontales en casi 30 provincias de todo el país, que se pueden entregar en cinco kilómetros y 30 minutos de piezas

Es la teória Alibaba de que lo físico ya no tiene sentido

La teoría menos conocida

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias  con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica

lturienzo@asociacion-retail.com

Desde mi punto vista, el principal cambio, ha sido un cambio emocional.  Estamos ante el cambio emocional de los consumidores más radical de la historia.

Históricamente las tiendas han sido vistas bajo dos aspectos. Funcional: vendía cosas o servicios que precisábamos y por tanto íbamos a ellas para poder satisfacer nuestras necesidades. Y emocional: veíamos las tiendas, los centros comerciales, los grandes almacenes, como un lugar donde pasar el tiempo, donde socializar. Los consumidores iban masivamente a las tiendas, simplemente a mirar en muchos casos, sin intención alguna de comprar, por tres razones: recopilar información, por socializar, y por placer.

Mirar escaparates, pasearse por los pasillos de un gran almacén, observar la fruta en los mercados callejeros,  sentarse en los bancos de un centro comercial a ver pasar gente, en muchos casos ha sido salvífico. No ha existido ninguna sociedad en la historia moderna de la humanidad sin hogares, lugares de trabajo, colegios o de culto, o sin comercio dentro de los pueblos o las ciudades. Somos la primera generación múltiple que solo ha tenido los hogares abiertos. Las sociedades se encontraron conque su mundo, sus ecosistemas vitales, se redujeron a los metros que confinaban las paredes de sus hogares. Lo cual fue un impacto emocional para miles de millones de personas, que no estábamos preparados para esto que no estaba en ningún guion. Fue como si de pronto cada uno de nosotros y nosotras fueramos los protagonistas de una película de ficción. De pronto vivíamos en un mundo de parques cerrados, de playas desiertas, de carreteras sin tráfico, de calles mudas. Estábamos de pronto habitando un mundo que no conocíamos, teníamos que repensar nuestro hábitos, rellenar los minutos, soñar con la miradas desde las ventanas que todo aquello sería efímero y que regresaríamos al mundo del que veníamos, al mundo que nos pertenecía. Pero nunca regresamos. Y seguramente nunca regreasemos. Y de pronto empezamos a compórtanos de forma distinta, a normalizar aquello, a vivir con mascarillas, a no abrazarnos, a no tener sexo con extraños y extrañas, a no soñar a largo plazo, a rendirnos, a adaptarnos a algo que no habíamos elegido, a consumir de forma radicalmente distinta, a tener miedo, a sentirnos un poco más solos, y menos sociedad.

Es ridículo pensar que, como consumidores no nos va a afectar, que el que todo cambie a nuestro alrededor, a que tu vida sea radicalmente distinta a la que fue. Nadie somos el consumidor que fuimos. Ni volveremos a serlo. Y sin embargo algunas marcas, y algunos retailers,  siguen hablándome como el consumidor que fui

Teníamos el hogar, el lugar de trabajo o de culto o de estudio, y las tiendas. Esos eran los tres lugares que vertebraban mayoritariamente los días de las personas. El hogar estaba vinculado mayormente al desarrollo humano,  el lugar de trabajo o de culto o de estudio al desarrollo intelectual y social, y el comercio al desarrollo social.

De pronto, todo lo demás, las conexiones sociales, intelectuales, fueron canalizadas masivamente a través de la tecnología.  Conexiones pseudohumanas  sin mirarnos a los ojos de verdad, sin abrazarnos, sin olernos.

Si usted está entre 1 y 3 meses sin comer, desaparecerá. Si está entre 2 y 7 días sin beber, desaparecerá. Podemos  estar 2 o 3 días sin dormir.  Si usted está 66 días haciendo algo, posiblemente se convertirá en un hábito.

Llevamos medio año luchando contra un microorganismo, habitando un planeta anormalizado. Un planeta con la mitad de sus tiendas cerradas.  Un planeta sin rostros, sin sonrisas, ocultas sin mascarillas. Habitando un planeta que nadie imaginamos. Habitando posiblemente el planeta más triste que hemos conocido,como humanidad, en tiempos de paz.

El cierre parcial de las tiendas, de los restaurantes, de los bares, tienen un impacto social que creo que no somos conscientes.  Y hablo simplemente desde el prisma de los consumidores. Los consumidores no han dejado de consumir durante los confinamientos masivos, han ido mayormente a supemercados, farmacias, y han consumido online, pero han dejado de ir a varios millones de tiendas, restaurantes o bares cerrados. En otras palabras, muchos y muchas  han pasado menos tiempo disfrutando del aspecto social de las compras. El aspecto social de las tiendas físicas, nunca fue sustituido por el comercio electrónico. El comercio electrónico siempre ha tenido un gran atributo funcional, pero no es el “templo de lo social”.  Una sociedad que comprara las cosas masivamente por internet, o siquiera eso, imaginen que es verdad lo que dicen muchas de las grandes consultoras y la mayoría de los analistas del retail sobre un traspaso masivo de consumo de lo físico a lo online (en el horizonte no muy lejano, la mitad de las cosas las compraremos por internet y llegarán a nuestros hogares), . Eso sencillamente es inviable, y no tiene sentido alguno, ni hoy, ni en 2030. Por muchas razones, entre otras medioambientales, el impacto social y emocional que supondría eso, porque a día de hoy casi la mitad de la humanidad no está conectada a internet….. etc .  Aun así, la teoría general es que las compras online tendrán un crecimiento casi ilimitado, sin techo de cristal prácticamente, y que al mundo le sobran millones de tiendas, centros comerciales  o restaurantes. Bien, aquí tienen a un disidente ante la verdad oficial.  Sin dudad crecerán las ventas online,  y será genial y bueno para los consumidores, pero en el mundo por venir, lejos de que habrá menos tiendas, habrá más, bastantes más que las que hay hoy. Muchas más, simplemente porque crecemos a un ritmo de mil millones a la década. Más gente, más tiendas. Si las compras de la mitad de los  8600 millones de personas que seremos en el 2030 fueran realizadas desde nuestros hogares, y llegaran total o parcialmente a nuestros hogares, como aseguran muchos analistas, el impacto sería de unas dimensiones que todos estos exegetas del planeta.com ni han pensado.

Podemos no tener religión, no tener equipo de fútbol, e incluso podemos (créanlo) tirar el televisor por la ventana y seguir viviendo. Podemos no saber encender un ordenador, podemos no tener teléfono móvil,  e incluso podemos no tener perfil en redes sociales. Podemos no leer un libro en nuestras vidas, o podemos leer uno al día. Podemos odiar a los Beatles y podemos amar el regetton, podemos no creer que el hombre llegó a la luna, y que esto del coronavirus es un invento de Bill Gates. Podemos odiar la carne, y podemos no tener sexo, podemos tirarnos desde la terraza de un rascacielos y podemos abandonar a nuestras familias, podemos tener hijos o renunciar a tenerlos, podemos odiar y podemos amar… Pero la mayoría no podríamos vivir varios años encerrados en nuestras casas, recibiendo cosas que compramos por internet, socializando a través de pantallas de teléfonos… Necesitamos salir afuera, y afuera hay lugares de trabajo, colegios, lugares de culto,,,,, y sitios donde se venden cosas, y donde la gente se junta. Se llaman tiendas. Hay quien dice que van a desaparecer. Viven en un mundo que no existirá nunca.

Los consumidores ya no son los que eran. Y estos meses, seguramente años, modificarán radicalmente sus formas de consumo como nunca antes, sobre todo desde el punto de vista emocional,  pero regresarán masivamente a las tiendas, cuando tengamos un mundo sin covid. Es verdad que a muchos y muchas les costará más que otros y otras, pero hay algo que es muy superior a unos meses, a unos años de vida en un mundo covid, es nuestro adn humano, de socialización, de ir a los mercados desde hace miles de años, desde Babilonia. El adn es infinitamente más poderoso que Covid.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias  con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica

lturienzo@asociacion-retail.com

Decathlon ha abierto en su Campus de Villeneuve d’Ascq  su tienda más experimental hasta ahora. Se llama Decathlon DX.

Es su propuesta conceptual sobre cómo pueden ser algunas tiendas en el futuro

Una propuesta muy interesante, como muchas cosas de las que últimamente está haciendo Decathlon. Me sorprende la casi nula repercusión que han tenido los foros especializados en retail en castellano.

El concepto de tiendas laboratorio de ideas no es nuevo. Hace décadas lo hacían los grandes almacenes. Esta década pasada lo han hecho varios retailers. Lo hemos visto digitalmente, mucho. Pero Decathlon incorpora elementos que me parecen muy interesantes, y que nos relatan intuiciones de cómo serán algunas tiendas en el futuro.

Y en el futuro este tipo de tiendas laboratorio de ideas, serán compartidas por varias marcas, y en muchos casos serán gestionadas por no-retailers, sino por “gestores de experiencias”.

Algunas propuestas que incorpora Decathlon DX, son novedades, y otras versiones de cosas que ya hemos visto a menudo, pero no por eso dejan de ser interesantes:

1)            DISCRIMINACIÓN POSITIVA EN EL ACCESO. Tiendas especiales para socios. La discriminación positiva… En este caso, para poder entrar tienes que tener la tarjeta Decathlon.  Y ya les adelanto que cosas que verán sus ojos en el futuro no tan lejanos: tiendas que cobrarán distinto por un producto si va acompañado de una experiencia personalizada o no. Centros comerciales ultrabasados en experiencias donde pagarás por entrar.

2)            PERSONALIZACIÓN. En Decathlon DX hay mucho producto personalizado. Productos bajo demanda: Decathlon dispone de varias impresoras 3D para crear prototipos, miniseries o repuestos.  Robots que ultrapersonalizan productos. Aquí las marcas de calzados en gran parte nos han marcado la ruta a seguir desde hace tiempo, Adidas, Nike..e.t.c. Y el futuro pasa por el nanoretail y la Impresión 3d

Decathlon ofrece a sus clientes escanear el pie para elegir la talla más adecuada. Junto con la ropa, se instalará un escáner de cuerpo completo para elegir el tamaño correcto.

3)    PAGO RÁPIDO. Reservado para los titulares de la tarjeta Decathlon. A la entrada, el cliente escanea un código QR con su aplicación Decathlon. El cliente al terminar de hacer sus compras, se dirige a la salida de la tienda. Ahí puede elegir pagar en una de las dos cajas automáticas clásicas o pasar por el túnel de pago, con sus productos en su cesta. Si elige la segunda opción, los lectores de RFID escanearán los productos en su canasta. Una pantalla en un terminal le mostrará el contenido de su cesta y el importe a pagar. Solo tiene que pulsar “pagar” y se carga automáticamente en su tarjeta.

Fuente: LSA

Toda la tienda tiene sensores RFID en todo el techo, lo cual le permiten conocer en tiempo real qué productos hay en las estanterías y cuáles han sido puestos en la cesta por el cliente.

Lo peor: el nombre elegido: Decathlon Go. Tenían un trillón de nombres para elegir, y eligieron algo que les convierte en la copia B. Es una pena, y un error. Y más viniendo de gente con un talento descomunal como son la gente de Decathlon.

4)  TIENDAS MÁS PEQUEÑAS: El tamaño es de unos 800 mts

5) ITIENERANCIA DE OFERTAS: El mobiliario está sobre ruedas para facilitar la gestión del producto y la organización de la tienda ya que la oferta cambiará cada 10 semanas.

Esto me parece de lo más interesante de esta tienda, y revela, como he dicho, en muchas ocasiones el gran talento de este grandísimo retailer.

6)     Co-creación. DX tiene un gran espacio para acomodar a equipos internos y clientes para co-crear productos. Esto también lo hemos visto, pero me gusta mucho el hecho de dedicar un espacio de la tienda, con gradas, o agora, que al final no pertenece a Decathlon, sino que está a disposición de las ideas de los clientes. Un agora para opinar, criticar, ser tribu-

Aquí vamos a ver cosas galácticamente disruptivas en los próximos años. Y verán tiendas conceptuales donde los clientes se convierten en “accionistas de las ideas”, y donde se decidirán colectivamente muchas acciones dentro de esas tiendas. Y eso va mucho más allá, por ejemplo, del concepto hiprevalorado por los, ya poco creíbles ciertos foros  y consultoras norteamericanos del retail  , caótico y horriblemente gestionado de Amazon, que es Amazon 4 start.

En definitiva un concepto interesante y que nos gusta. Y sobre todo nos gusta que lo realice uno de los retailers que ha demostrado más ganas de reinventarse, de probar, de errar, de rectificar, de explorar nuevos caminos… Y siempre con el objetivo de que sus clientes, la gente que ama hacer deporte, tengan la mejor de las experiencias posibles.

Todo muy bien…. salvo el nombre emulador.

Notable

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias  con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica

lturienzo@asociacion-retail.com

Faltan 65 días para el Black Day 2020. 27 de noviembre. Empieza la cuenta atrás más difícil, desde hace décadas, en el retail mundial.

Pero la realidad es que, como he argumentado en ocasiones, el Black Day murió hace mucho tiempo. Hace tiempo que celebramos el Black November.

Este año será el Black Year.

El Black Friday era la puerta de entrada a la época más gloriosa de los retailers: el momento del año clave. Todo o nada.

Y viene un otoño muy muy complicado que dará paso a un invierno complicadísimo. Esa es la realidad. Y debemos asumir que va a ser así, porque mirar de frente a los problemas es la única forma de afrontarlos.

Pero yo creo que estos momentos (si somos inteligentes y miramos tanto hacia delante, como hacia la historia del retail), pueden ser una buena oportunidad para fidelizar más clientes, aumentar la productividad y fortalecer la posición en el mercado.

Los retailers deben ser conscientes de una serie de datos:

1. MÁS TIEMPO

Este año, el festival de descuentos, ofertas, gangas empezará para muchos retailers a finales de octubre. Y seguramente el día después del día oficial del Black Friday, el día 28 de noviembre, se camuflará de cybermonday, y luego de grandes ofertas de navidad, y así hasta no sé cuándo. Black Year.  Y será infinitamente digital.

2. NUEVAS ESTRATEGIAS

Muchos retailers están en modo supervivencia, golpeados por la pandemia. La única ¿noticia  positiva? es que, a diferencia de 2008, los retailers esta vez, al inicio de la pandemia, dejaron de realizar pedidos, y no se les disparó tanto como entonces los inventarios. Pero aun así, tienen de más.

Los retailers tienen que decidir ya sus estrategias sobre inventarios, la dotación de personal que van a usar en sus tiendas (estaremos ante las navidades con menos contratación en tiendas físicas de la historia. Por el contrario contratarán mucho para sus operaciones logísticas),  y la mejor manera de conectarse con los clientes asustados por visitar tiendas abarrotadas durante una pandemia

Este año las promociones evitarán que generen avalanchas de consumidores a las tiendas, por lo que éstas se canalizarán mucho por los comercios online, y se dispararán las ventas online (muchas se recogerán en tiendas mediante cita, y muchos retailers llegarán a acuerdos con los municipios para entregar productos en acera, fuera de la tienda: eso hará que los retailers pierdan muchas ventas cruzadas que la gente hace una vez que estén en las tiendas . Los retailers deberían ya estar trabajando en la estrategia ante un consumidor que va a pasar mucho menos tiempo en las tiendas. Empezando por cambiar los planogramas urgentemente. Es sorprendente que los planogramas de las tiendas sean prácticamente idénticos a la pandemia, cuando los cambios en los hábitos de consumo han sido drástico. No lo llego a entender.).

Es clave que los retailers  ya se estén obsesionando con estrategias de entregas fluidas a los clientes, y poner todos los medios para ello. Y para ello los retailers deben de dejar de pensar en modo omnicanal, en modo tienda física, en modo tienda online, y deben pensar en modo empatía con este nuevo cliente. Dale las cosas rápidas, sé seguro, y dale las gracias por acudir a ti a pesar de lo que está sucediendo.

Y olvídense de los espectáculos navideños.

3. GRANDES DESCUENTOS

Y lo que sí que sucederá es que habrá GRANDISIMOS descuentos, sobre todo en ciertos sectores. Es normal. Los retailers pensarán: “La única forma de deshacerse de él es rebajarlo” . Y eso a veces no es bueno para la salud de la marca. Pero lo peor es que marcará las referencias de precios de esa marca para los próximos meses, y quizá años: no puede ser que estemos 3 meses seguidor ahora vendiendo a precio de saldo, y pensar que en 2021 , cuando las cosas se hayan recuperado, volveremos a los precios normales. Habremos creado yonkis del descuento, dentro de nuestros clientes. Eso te perseguirá durante mucho, mucho, mucho tiempo.

Ahora todos los retailers se lanzarán a crear programas de descuentos, reorganizaciones de las tiendas, planes de marketing…etc pero en algunos casos sin deternerse realmente a entender la situación real .

• • El objetivo primordial no debe ser captar nuevos clientes en esta época, sino proteger a sus clientes más leales. Si estos de repente gastan un 20% menos, será mucho peor que perder muchos clientes esporádicos que estaban con ustedes circunstancialmente. La clave son los clientes leales. Y si es capaz que sean más leales mejor. Y esto es posible: muchos de sus clientes leales seguirán conservando su trabajo, y llevan meses sin consumir alegremente: han ahorrado. Usted debe convencerles que es el momento correcto, después de tantos meses “oscuros” de consumir.
  • ¿Cómo convenzo a los consumidores de que deben consumir mis productos en un momento tan delicado como éste? Sencillo: dándoles lo que quieren. No lo que tú quieres, o lo que te viene bien en estos momentos estratégicamente. Hoy más que nunca hay que observar, preguntar y escuchar al cliente. Y que sea él el que decida tu estrategia. Debes trabajar para identificar necesidades reales, que en estos momentos, aparte del precio van mucho más allá. Y desafortunadamente, he decirte que para responder a estas preguntas no valen los métodos tradicionales de análisis de histórico de información. Toda información a marzo de 2020 debería ser obviada. Y la que tenemos desde marzo 2020 debe ser analizada con lupa. Ni usted, ni yo, somos los consumidores que eramos en las primeras semanas de confinamiento, ni los mismos, ni mismas que eramos en las primeras semanas de desconfinamiento. En definitiva, todos los datos que tenga que vayan más allá de un mes, deberá verlos con lupa.

4- LOS BUENOS COSTOS

• Los retailers deben enfrentarse a una dura elección: reducir los costos o enfrentar márgenes decrecientes. La mayoría opta por eliminar los costos para preservar la mayor cantidad posible de sus márgenes. Y con demasiada frecuencia eliminan lo bueno con lo malo.

Los buenos costos  son los esenciales para producir lo que sus clientes valoran y están dispuestos a pagar. Quizás estos sean costos asociados con brindar conveniencia, una experiencia de compra distinta, una mejor atención al cliente con un personal realmente formado en este nuevo escenario, un surtido más adaptado a este escenario que lo distinga de sus competidores…. Sacar buenos costos podría mejorar los márgenes inicialmente, pero tarde o temprano los ingresos comenzarán a sufrir y los márgenes se verán sometidos a una mayor presión.

Los  malos costos son aquellos que no añaden nada a lo que los clientes están dispuestos a pagar. Los avances tecnológicos y las innovaciones de procesos pueden convertir los costos que alguna vez fueron necesarios en innecesarios. Los costos pueden infiltrarse a través de la complejidad operativa. O horarios innecesariamente extendidos en ciertos mercados locales, o demasiado inventario y espacio dedicado a productos que realmente nadie compra.

Los retailers ahora, más que nunca, deben inventariar sus malos costos y los buenos costos, siempre desde la medida del beneficio para el cliente que produce. Y eso les llevará a proteger  mejor sus ventas y márgenes y construir para el futuro.

Y  otro problema es que algunso retaileres van a enfrentar las navidades 2020 con un presupuesto anual aprobado en 2019. No tiene sentido. Y más aún que estos presupuestos, por lo general, históricamente,  muchos costos se ha considerado por los retailers costos malos (males necesarios), y aumentan y disminuyen todos a la vez. Por ejemplo, considerar  es absurdo considerar un costo malo, hoy cualquier inversión en hacer seguras las tiendas, y sobre todo: que sean percibidas como seguras por clientes y empleados . Y por supuesto es absurdo recortar ahí en la misma proporción o intensidad por ejemplo que en la reordenación de procesos administrativos e internos. O recortar hoy en programas de recapacitación del personal es suicida. O no invertir en logística de última milla.

5- BE LOCAL

Estrategias hiperlocales. Hoy más que nunca, con un consumidor post confinado, que cada vez recorre menos distancia y tiempo para ir a una tienda, no podemos hacer estrategias monolíticas de país: las grandes empresas, o incluso las regionales, tienen que pensar en modo local, adaptar sus estrategias (sobre todo en tiendas físicas) a las áreas geográficas más próximas, porque si algo nos ha enseñado Covid es las diferentes realidades que hay en función de qué zona.

Por tanto, ahora más que nunca, los gerentes de tiendas tienen que estar más empoderados que nunca antes: déjenlos tomar decisiones: ellos conocen mucho mejor a estos nuevos clientes que los algoritmos que usted tiene en sus oficinas centrales, desorientados ante montañas de datos recopilados en la prehistoria anterior a marzo 2020.

6- VENDER ONLINE PUEDE SALVARTE, PERO TAMBIÉN PUEDE TERMINAR DE HUNDIRTE

• Los retailers deben prepararse para un incremento brutal de las ventas online y de los pedidos online. Esto va más allá de un aspecto logístico, sino que deben adaptar a sus tiendas y empleados para estrategias BOPIS; deben construir un nuevo ejército de atención al cliente online (para lo cual seguramente se puede entrenar y desplazar personal actual de tiendas), y debe prepararse para un aluvión de devoluciones.

Todo eso debe trabajarse hasta que sea perfecto. Y aún así, estas navidades vamos a tener grandes problemas en el cumplimiento de los tiempos prometidos de entregas (por eso es clave que no prometan lo que tienen dudas que puedan cumplir: si usted dice que va un cliente va a recibir el producto en 24 horas que haya cero posibilidades que no sea así, ya que aparte de dar un pésimo servicio, hay infinitas posibilidades de que le sea devuelto un producto recepcionado con retraso.

Y eso es otra: NO puede permitirse entregar regalos tarde. En US ya se prevé que millones de regalos este año llegarán tarde a su destino, ya que muchos consumidores harán sus pedidos en los 4 días anteriores a los días clave de las navidades.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias  con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica

lturienzo@asociacion-retail.com