Vivimos en un mundo de consumidores digitales. Es vital digitalizar las tiendas, y sobre todo cambiar las visiones de las empresas y de las personas que trabajan en ellas. Deben adaptarse a un mundo digital o simplemente desaparecerán.
El problema nace con una mala interpretación del rol de la tecnología dentro del retail, un negocio de personas que atienden a personas. Muchos retailers han confiado todo su futuro a la tecnología. Otorgándole un papel protagónico que no le corresponde. Invertir y salvarse.
Es falso que tras un proceso de transformación digital , muchas empresa pongan al cliente en el centro. En verdad, ponen en el centro al algoritmo: las personas no valen por lo que son, sino por los datos que aportan. Obsesionados con el dato, se olvida lo que hay de la piel para dentro
Este enfoque nos lleva a ellos y ellas hablando con máquinas, o ellos y ellas investigadas por el gran hermano digital, y tiendas con cada vez menos empleados a los que puedas preguntar sobre algo. Es la automatización de la palabra, del consejo, de la atención al cliente.
La propia omnicanalidad puso al canal en el centro: todas estrategias giraron en torno al canal, no en torno al cliente. Incluso muchas empresa tecnológicas están empezando a entender que es injusto ese papel central que se les atribuye, cuando ellos solo deben ser unos actores secundarios que han venido a ayudar. La tecnología es la herramienta, el cliente es el argumento total. La tecnología sin un enfoque humanista es algo imperfecto.
El algoritmo solo es un ojo que observa datos. Y es la responsabilidad de los retailers no tratar a los consumidores como datos sino como personas.
Necesitamos recuperar la visión fundacional humanista del retail .
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.
Él inaugura la segunda temporada de 100voces. Un escenario que han visitado alguno de los directivos más sobresalientes del retail de Iberoamérica.
Todo el mundo le llama “Pepino”. Es el CEO de uno del holding más importante del Retail sudamericano. El líder de su sector. Una empresa maravillosamente peruana. Su red de tiendas está conformada por las tiendas EFE, La Curacao, Motocorp y a eso hay que sumar la financiera Efectiva. Es la cadena de electrodomésticos más grande del Perú, con 188 puntos de venta a nivel nacional y 100% de cobertura en los 24 departamentos del Perú, aparte hay que sumar Motocorp, una cadena de tiendas especializada en la venta de motos que hoy cuenta con 22 tiendas a nivel nacional.
Le conocí hace un tiempo. Y hoy tengo el placer de asesorar al Grupo Efe, donde me siento en casa. Es el capitán de un gigante del retail peruano, pero hablas con él y la cercanía, la humildad, la simpatía y una excelente visión estratégica es lo que desprende. Todo el mundo le llama “Pepino” y se nota un ambiente de compañerismo entre los directivos y colaboradores todas reuniones que asistí. Un gran tipo.
Estudió derecho y ciencias políticas en la Universidad de lima con un MBA en la universidad de Piura. Se desarrolló en el negocio financiero (Banco Santander, Citibank y en Scotiabank). Trabajó en Canadá, en Guatemala como CEO de Scotiabank y en México como CEO de la Financiera. Fue un deportista de élite, campeón Nacional, Sudamericano Y Panamericano de Bádminton. Palabras mayores.
Hoy viene a visitar 100Voces, Jose Antonio Iturriaga Travezan (Pepino), CEO de Grupo Efe
¿Cómo ves el panorama actual del retail en el escenario Covid?
Estamos en un escenario súper retador y más aún para los retail que pensaron en un modelo único tipo “one size fits all”. Definitivamente hemos tenido una aceleración relevante en el uso de los canales digitales. Lo que pensábamos tener en 5 años se dio en la cuarentena. En nuestro sector ya estamos a niveles de penetración digital de muchos países desarrollados, lo que hubiese sido impensable hace unos meses. Más que nunca la conveniencia es clave , tenemos que darle la mayor cantidad de opciones de compra, pago, de recojo. Hoy más que nunca debemos ser organizaciones enfocadas al cliente. Creo que nunca antes el cliente tuvo la “sarten por el mango” tan claramente. También creo que hay sectores más ganadores que otros, el encierro claramente ha modificado los patrones de consumo.
El consumidor post covid , ¿Cómo te lo imaginas?
Claramente es un consumidor más informado, que tiene claro lo que quiere. Se ve que el cliente va más directo a comprar, y hace menos shoppeo. Más que nunca tenemos que estar en el top of mind de los clientes. También es un cliente que busca facilidad, si va a la tienda quiere comprar y salir rápido, si compra por la web quiere rapidez, transparencia y entrega oportuna. Creo que es un cliente mucho más exigente que pre covid. Y es un cliente que ya no solo espera un buen servicio, un buen producto , ahora también busca que tengamos estándares muy altos de bio seguridad en la tienda , en el reparto, etc..
¿Qué piensas del futuro de las tiendas físicas y del comercio electrónico?
Estamos convencidos que son perfectos complementos y que se potencian mutuamente. En las industrias que nosotros operamos y en países como el nuestro aún más. Para nosotros el ecommerce es una súper oportunidad, es poner a disposición de nuestros clientes una oferta de valor mucho más amplia que antes, y nuestra red física nos permite ponerlo al alcance del cliente a costos accesibles y oportunamente. En Perú el tema logístico a nivel nacional es un reto, nosotros por nuestra presencia nacional (y seguiremos abriendo más tiendas, 30 este año) podemos hacer entrega inmediata del producto y si no lo tenemos en el stock de la tienda lo podemos entregar en tiempo y precio super competitivos.
Como consumidor, en tu día a día, ¿qué retailers te gustan y por qué?
Siempre me gustaron mucho los supermercados y las tiendas de electro y tecnología, me gustaba pasear y comprar cosas que me llamaran la atención o esperar el “black Friday” si eran de mayor valor. Yo vengo de la industria Financiera, ahí hice mi carrera. Yo no era un gran comprador por ecommerce te soy honesto, pero ahora soy un “vicioso”, ya no puedo pasear físicamente, pero si virtualmente. Hoy compro de todo digitalmente, ¡este mes me compre hasta zapatos ¡
¿Cómo te ves a ti mismo en 2030?
Me gustaría sentirme feliz de haber contribuido al desarrollo de mi país y de las organizaciones donde tuve la suerte de colaborar. Y que mis colegas digan que siempre hice lo posible para contribuir con su crecimiento personal y profesional.
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.
Esta foto está tomada ayer, en Seúl. La segunda Apple Store de Corea del Sur ya está abierta. Revolución. Filas. Espera. Increíble. Apple
Apple opera más de 500 tiendas minoristas en 25 países y regiones,
Las tiendas Apple son las tiendas minoristas más rentables por pie cuadrado de la historia del retail. En 2017 lo supimos.
¿Conocen alguna tienda en el mundo que tenga menos producto que las tiendas Apple? (no se aceptan minúsculas excepciones)
Las Apple Store cumplen este año dos décadas de vida, se vertebraron no en torno al producto, sino a eso tan indefinible que es “la experiencia”: “Ven y prueba todos los productos nuevos de Apple”. Un showroom de la experiencia.
Las Apple store nacieron para crear el deseo social de pertenencia a la M-A-R-C-A. Santuarios en torno a una manzana. La pertenencia a la marca. La manzana es tuya. Sin ti no tiene sentido. Las guias turísticas están llenas de tiendas Apple. Obras de arte arquitectónicas. El lugar más bello de algunas ciudades. Tiendas que cometieron la bendita locura de meter árboles dentro.
En una tienda de Apple, las etiquetas de precio son muy minúsculas. ¿A quién le importa el precio cuando se trata de lo último de Apple? “No hay pegatinas gigantes de “venta” o “liquidación” que devalúen los productos, y el personal hace que los clientes se sientan importantes al mostrar atención individualizada”, es la clave. Un cartel de 2 x1 en una Apple store, es tan probable como que Messi y Ronaldo sean fichados por el equipo de tu pueblo.
Ellos y ellas no hablan de “tiendas”, las llaman “plazas” porque son lugares de reunión. Son el lugar correcto para reunirte con los que aman lo que tu amas.
Los empleados de las Apple Store son chicos y chicas jóvenes, una raza de tecnológicamente superiores, chicos y chicas que la divina providencia los puso en tu vida, gente como tú, ya sabes, que hablan como tú, que piensan como tú, que sufren, odian, aman como tú. Son de los tuyos, ellos te comprenden, y su misión es ayudarte. Y, bueno sí, venderte algo. Pero lo hacen por tu bien, tu vida será mejor, más agradable. Estás o no estás, ¿eres o no eres de los nuestros? Entonces no perdamos el tiempo, seamos razonables: p-a-g-a.
Chicos y chicas entrenados para que bajo ninguna circunstancia puedan decirle a un cliente directamente, ‘No, no puedo ayudar con este problema’”. Entrenados para no usar palabras consideradas “negativas” como el término “falla”, sino que dirán que el dispositivo “dejó de responder”. Tampoco pueden decir la palabra “error”, deberán usar palabras como “problema, condición o situación”.
No sé si lo sabes, pero el tiempo medio de estancia en las Apple Store es el más alto de la historia de los retailers: es parte de la estrategia: el uso de todos estos dispositivos mantiene a los clientes en la tienda por más tiempo, y cuanto más tiempo pasan los clientes con un producto, más probabilidades hay de que lo compren. Esto se quiebra con Covid. Así que Apple tiene que afrontar uno de los retos más grandes de este 2021: cómo hacer pervivir su modelo en un mundo de distancia social.
Si el tema del coronavirus no se resuelve en el mundo en el horizonte cercano, Apple es posible que normalice como regla a la larga la estrategia de visitas con cita previa en algunas tiendas con mucho tránsito, y que cada cliente fue emparejado con un especialista de Apple para explorar la tienda.
Apple ya ha comunicado que ha cambiado muchas de las actividades en la tienda en sus puntos de venta al por menor a Internet. El cambio en línea de Apple comenzó hace casi un año cuando lanzó la versión digital de sus sesiones Today at Apple dirigidas por profesionales. Esto se va a extremar. Apple está utilizando WebEx para albergar sus sesiones de habilidades, con el objetivo de que se sienta lo más posible como una experiencia personal en la tienda. No verá paneles con las caras de otros participantes, por ejemplo, para llevar a casa la idea de que el profesional creativo de Apple está ahí para centrarse en consejos y trucos. También podrá hacer preguntas e interactuar con el líder de la sesión.
Esta abriendo nuevas tiendas “Express”
Van a abrir Mini stores en las tiendas target
Por tanto, si hay un retailer que debemos observar cómo va a evolucionar en este nuevo mundo, y el que vendrá después de COVID, es Apple, y en concreto sus tiendas. Perdón, sus plazas.
Será fascinante ver cómo Apple adapta el formato ultrasocial y físico al nuevo tiempo.
Pero apuesten a que seguirán abriendo tiendas, muchas, durante esta década, y serán, como hasta ahora, catedrales de “la experiencia”, solo que esta vez con muchas más conexiones digitales con los hogares de sus adeptos.
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.
El comercio electrónico es lo mejor que nos ha pasado en las últimas décadas. Para el retail y para los consumidores.
Los hollligans y los ultraordoxos defensores del comercio electrónico son lo peor que le ha pasado al retail en las últimas décadas, y la gran amenaza para el comercio electrónico. La explotación urgente, el crecimiento desmedido y la manipulación de la información en torno al comercio electrónico se ha convertido en una norma. Criticar la corriente general es lo mejor que podemos hacer para defender al comercio electrónico. Defenderlo de sus defensores.
Defender esto, es convertirte en un outsider de la corriente oficial. Bien, seamos outsiders.
Un éxodo masivo, y permanente, al acto de pedir las cosas desde el hogar y recibirlas (rápidamente) en los hogares, es sencillamente una catástrofe. Aunque te cuenten lo contrario. Este supuesto éxodo express a la conveniencia y a la rápidez , que ha acelerado COVID según muchas voces, es desastroso para el planeta, y no estamos preparados aún para ello. Lo mejor que podría pasar sería un crecimiento sostenido y más lento.
Antes de COVID, un tercio de los desechos sólidos en los EE. UU. provenían del embalaje de comercio electrónico. Durante COVID eso se ha disparado, y algunos estados están denunciando que sus “vertederos” se están colapsando…. En NYC se han llegado a entregar estos días más de dos millones de paquetes al día a domicilios particulares, oficinas..etc.
Según The New York Times, en la ciudad de Nueva York, se entregan más de 1.5 millones de paquetes al día (antes de la era COVID): “Los camiones de reparto operados por UPS y FedEx se estacionan en doble fila en las calles y bloquean los carriles de autobuses y bicicletas. El año pasado acumularon más de 471,000 infracciones de estacionamiento, un aumento del 34 por ciento desde 2013″.
La entrada principal desde los almacenes logísticos de los paquetes del comercio electrónico a la ciudad de Nueva York, que conduce al puente George Washington desde Nueva Jersey, se ha convertido en el intercambio más congestionado del país. Los camiones que se dirigen hacia el puente viajan a 23 millas por hora, en comparación con 30 mph hace cinco años.”
Amazon, en cifras publicadas el año pasado, emite casi tanto dióxido de carbono como un país pequeño. Más del 2% de la contaminación de US procede de los centros de datos de las grandes tecnológicas (muchos de ellos son de Amazon).
Es preciso un comercio electrónico más ético y menos rápido, con concentraciones de entregas de productos a un domicilio, por ejemplo semanales (hay muchos lugares de oficinas en la ciudad de NYC, por ejemplo, que reciben miles de paquetes al día, la mitad de ellos provienen de Amazon: muchos de los empleados son Amazon prime y todas las entregas son gratuitas, así que qué problema hay con pedir cada día lo que se te antoje). Hay gente que pide un paquete con un par de bolígrafos.
El robo de paquetes del comercio electrónico es un negocio muy lucrativo: más de 1.7 millones de paquetes del comercio electrónico son robados o desaparecidos cada día en Estados Unidos. Ha leído bien. Solo en la ciudad de NYC se pierden o roban más 90 mil paquetes al día, ya que suelen dejarse en las puertas de los domicilios, eso hace que cientos de miles de neoyorkinos den como dirección de entrega sus lugares de trabajo.
De hecho NYC, la ciudad del mundo con mayor penetración de pedidos online por habitante, es un caos online. Pero el tráfico online no solo está colapsando las calles de NYC, con miles de furgonetas paradas en la calle, también sucede en las otras grandes “ciudades online” como pueden ser los centros de Los Ángeles, o Seúl. Y es lógico porque las ergonomías de las ciudades fueron creadas en un mundo sin comercio electrónico. Las ciudades del mundo no están preparadas para esta explosión urgente de las entregas del comercio electrónico. Y hasta que no lleguen por ejemplo, los drones, seguiremos viviendo en el caos.
Es absolutamente necesario un consumo mucho más ético, y por tanto es necesario un nuevo consumidor mucho más ético y respetuoso con el medio ambiente.
Las entregas y devoluciones gratuitas en el online son algo absolutamente insensato, y debería estar altamente controlado. Y a poder ser no permitido.
Hace no mucho, hablo de unos pocos años, estábamos preparados para esperar pero ahora queremos la entrega el mismo día. Los grandes actores online nos han enseñado que eso es posible, y que es conveniente, y muchos de los retailers históricos les han emulado. Y eso hace que las cosas se mueven en cantidades cada vez más pequeñas. El resultado son ejércitos de vehículos pululando por las ciudades sin cesar haciendo entregas individuales. Y el consumidor está contento, feliz, es la era de la conveniencia, del cliente en el centro, es genial…. Salvo porque esas entregas y devoluciones hiperápidas no son gratuitas, suponen un enorme coste medioambiental, y social.
Y quizá a llegado la era de que el consumidor deje de estar en el centro de todo a todo precio, sino que también debe asumir su responsabilidad, aunque a veces vaya contra su conveniencia.
Deberíamos impedir esto, y deberíamos educar a los consumidores para que sean conscientes del coste de su hiperconveniencia. Es más, deberíamos abandonar la era de la conveniencia total de los consumidores. Esto tan elogiado es, sin duda, una de las peores cosas que le ha pasado el Retail.
Siempre he dicho que el comercio electrónico es una de las mejores cosas que le ha pasado al Retail, y que, entre otras cosas, nos ha traído muchas mejores tiendas: los pure players despertaron de su letargo de varias décadas a los retailers históricos y les hicieron ser mejores, y por ejemplo hacer mejores tiendas. Y además el comercio electrónico es fundamental para el Retail hibrido, el futuro del Retail. Pero el comercio electrónico debe ser más ético y menos rápido.
Hoy, las afueras de nuestras ciudades son una geografía de almacenes, muchos de ellos dedicados a la hiperconveniencia para que tú recibas las cosas en tu casa. Los almacenes han estado apareciendo cada vez más cerca de los vecindarios para cumplir con la creciente expectativa de entregas rápidas, y eso significa que la contaminación del aire del comercio electrónico se está acercando cada vez más a los hogares de las personas. Aunque es verdad que los retailers ya están empezando a hablar de logísticas más respetuosas con el medio ambiente. Pero no a la velocidad que están creciendo las ventas online.
Hay quien habla de la contaminación de la conveniencia. Quizá no lo sepas, pero la cadena de suministro de comercio electrónico requiere mucho más espacio de almacén y logística que una cadena de suministro tradicional de ladrillo y mortero. CBRE Research descubrió que por cada aumento incremental de $ 1 mil millones en las ventas de comercio electrónico, se necesitan 1,25 millones de pies cuadrados adicionales de espacio de distribución para apoyar este crecimiento.
El movimiento rápido de bienes a los consumidores requiere el diseño de nuevos almacenes que sean más grandes en tamaño y altura. El nuevo almacén promedio en los Estados Unidos aumentó en 108,665 pies cuadrados (143%) en tamaño y 3.7 pies en altura al comparar períodos de alta actividad de desarrollo en 2012-2017 y 2002-2007 (Fuente: CBR)
En 2018, aproximadamente la mitad de todos los envíos nacionales de cajas de cartón corrugado para el sector minorista, que consumen 40 mil millones de pies cuadrados de material, se utilizaron para el comercio electrónico y las entregas de pedidos por correo, WSJ citando a Fastmarkets.
En el pasado, algunas de estas cajas se habrían desviado a las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero, pero Fastmarkets atribuyó al menos el 80% del aumento de la demanda al comercio electrónico y los pedidos por correo.
En parte, esto se debe a que los puntos de venta en línea y de pedidos por correo usan aproximadamente siete veces más cajas por dólar gastado que las tiendas físicas.
El condado de San Bernardino es uno de los lugares con más pies cuadrados de almacenaje dedicados al comercio electrónico . Tiene la peor contaminación por ozono del país. Este condado, en California, con población superior a dos millones de personas (de clase media baja, y con un gran índice de población latina), ha acumulado casi 300 millones de pies cuadrados de espacio de almacén, suficiente para llenar más de 5,100 campos de fútbol.
Y por no hablar de lo que supone que una de cada tres cosas que se compran por internet en muchos sectores se devuelven…. En algunos productos hasta el 50%, lo cual es insostenible desde el punto de vista económico (rentabilidad). Llevamos años oyendo que esto lo solucionará la tecnología, pero cada año se devuelven (porcentualmente) muchas más compras (sobre todo en moda).
Todos los días, en diciembre 2019, se devolvieron 1 millón de paquetes solo a través de UPS. Decenas de millones de paquetes se devolvieron en unas semanas solo en Estados unidos hace apenas unos meses. Seguramente más de cien millones de paquetes se devolvieron en todo el mundo.
Como indica en una artículo excelente de The New York Times de hace un tiempo:
Cada paquete devuelto, independientemente de qué transportista lo recoja, deja un rastro de emisiones de los diversos trenes, aviones y camiones gigantes que lo llevan de vuelta al vendedor. Esa contaminación contribuye al cambio climático y empeora la calidad del aire. Muchos de los artículos desechados se dirigen a un vertedero. El problema ambiental solo empeora a medida que crece el comercio electrónico y los retornos gratuitos se convierten en la norma esperada para comprar en línea.
La mayor avalancha de devoluciones se producirá el 2 de enero 2020 cuando las personas regresen al trabajo después de las vacaciones, cuando UPS espera manejar casi 2 millones de paquetes de devolución. Eso es un aumento de más del 25 por ciento de los paquetes que manejó el año anterior el 2 de enero, que UPS ha denominado “Día Nacional de Devoluciones”. Amazon, que ha impulsado las nuevas tendencias de compras, acaba de expandir su política de devolución gratuita y también ofrece más paquetes que nunca.
Según la investigación de Optoro, una compañía que ayuda a minoristas como Ikea a agilizar sus procesos de devolución, aproximadamente la mitad de los “feos” que devuelven los consumidores estadounidenses vuelven a venderse nuevamente. Los minoristas pueden devolverle cosas al fabricante que no pueden volver a poner a la venta, o pueden intentar descargarlo a otras compañías que lo venden con grandes descuentos.
Dondequiera que vaya la compra no deseada, llevarla allí significa que más camiones bombean más emisiones de carbono que calientan el planeta y otros contaminantes dañinos. El transporte alrededor del inventario devuelto en los EE. UU. Crea más de 15 millones de toneladas métricas de emisiones de dióxido de carbono anualmente, descubrió Optoro. Eso es más de lo que podrían producir 3 millones de automóviles en un año.
Luego está la basura. Cinco mil millones de libras de productos devueltos terminan en vertederos de los EE. UU. Cada año. Incluso si algo estaba en buenas condiciones cuando el comprador lo puso en el buzón para la devolución, enviarlo de vuelta puede dañar el artículo. A veces, los minoristas se dan cuenta de que tirar un artículo devuelto es la forma más rentable de lidiar con la cosa, en lugar de pagar para que se limpie, repare y devuelva a los estantes. “Si está comprando una camiseta o algo así y solo cuesta unos pocos dólares, puede comprender que la compañía no puede permitirse hacer nada más que tirarla al vertedero”
Es genial este Retail rápido y conveniente, pero un crecimiento desproporcionado no es en absoluto lo que nos conviene, su crecimiento debería ser muy lento y proporcional a la velocidad de su transformación hacia un comercio electrónico menos contaminante e impactate para las ciudades y las sociedades que viven es ellas.
En defensa del comercio electrónico, quizá ha llegado el momento de salvarlo de los holligans, hacer más lento y sostenible su crecimiento, y explicar a los consumidores la letra pequeña de sus decisiones de compra.
Comercio electrónico sin duda sí, pero otro tipo de comercio electrónico.
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.
