Una de las grandes caídas en la historia del Retail sucedió hace algo más de una década. El caso de Circuit City debería ser conocido por todo/as los que nos dedicamos al Retail. Desafortudamente ya está prácticamente desmemoriado.
¿Cómo pasó Circuit City de ser la compañía del ranking Fortune 500 con mejor desempeño durante un período de 15 años entre 1965 y 1995, a la quiebra y liquidación en 2009?
Circuit City llegó a tener 1.520 tiendas en los EE. UU y Canadá. En los 70 y 80 fueron los más grandes a nivel mundial en el sector del retail de electrónica de consumo , pero el mundo cambió y ellos siguieron pensando que el cambio era necesario para los demás. Apareció un ultraespecialista llamado Best Buy, y tiendas de clubes de descuento como Costco, y surgieron empresas jóvenes que vendían artículos como ellos por algo llamado internet. En algún momento durante la década de 1990, Circuit City perdió su camino:
• LAS TIENDAS PERDIERON SU ALMA SINGULAR. Las tiendas se volvieron demasiado impersonales y demasiado grandes.
Los problemas comenzaron en realidad en los 80, cuando Circuit City, obsesionado por la cuota de mercado, empezó a abrir tiendas de una forma voraz, y muchas de éstas estaban mal ubicadas.
• SE OBSESIONÓ CON LOS NUEVOS COMPETIDORES.
Cuando Best Buy despegó, Circuit City se volvió meramente reactivo y no innovador.
* PÉSIMA GESTIÓN DE INVENTARIOS.
Otro problema clave para el minorista fue la gestión básica de inventario. La acumulación de inventario, mal gestionado, dejó a la empresa paralizada, incapaz de comprar productos nuevos o pagar sus deudas existentes. Circuit City debía $ 118 millones a Hewlett-Packard, su proveedor más grande, más $ 116 millones a Samsung y $ 60 millones a Sony.
• VER LA ATENCIÓN AL CLIENTE COMO UN GASTO Y NO COMO UNA INVERSIÓN NO NEGOCIABLE.
Para ahorrar dinero, dejó de pagar comisiones a su fuerza de ventas. Y, casi dos años antes de su declaración de bancarrota, anunció planes para despedir a sus empleados por hora mejor pagados , incluidos los vendedores, y reemplazarlos por trabajadores más baratos. Despidió a 3,400 trabajadores (casi el 10% de la plantilla de esa época). Eso fue firmar una declaración de muerte.
Como he explicado en mis clases, libros y conferencias, si ahorras en la atención al cliente, sencillamente mueres.
Buscar ahorros en tu atención al cliente es una declaración de suicidio. Y cuando lo haces es porque ves la atención al cliente como un gasto, NO COMO TU MEJOR INVERSIÓN….
¿Conoces un solo retailer que haya perdurado con una pésima atención al cliente? Puedes ser caro, tener un surtido limitado, puedes estar mal ubicado, puedes incluso no vender por internet, puedes estar aún en la era analógica, y puedes sobrevivir a duras penas, pero jamás si tratas pésimamente a tus clientes.
Si fallas ahí, lo siguiente es el precipicio.
La atención al cliente debería ser no negociable en todas las empresas del retail.