Dos amigas se dan de alta en un gimnasio. Ana paga una suscripción anual, paga 480 euros. Marta, prefiere pagarlo mensualmente, Paga 40 euros al mes. ¿Quién tiene más probabilidades de ir al gimnasio regularmente? ¿Y quién tiene más probabilidades de renovar la membresía al año siguiente?
En teoría están pagando lo mismo por los mismos beneficios. Lo cual nos llevaría a deducir que las dos tiene las mismas posibilidades. Pero la realidad nos revela que Marta va mucho más al gimnasio. Ana, empezó yendo mucho al gimnasio, pero ese impulso (que nacía de la necesidad de obtener el valor del dinero pagado), fue desvaneciéndose.
Marta sin embargo siente todos los meses la necesidad de obtener valor por su dinero.
Este uso constante de los servicios por los que ha pagado, hace que sea mucho más probable que Marta renueve su membresía que Ana.
El gimnasio ha piensa que al captar a Ana por un año, ha hecho un gran negocio, pero durante todo ese año, no ha hecho ninguna estrategia para fomentar el consumo de Ana de los servicios por los que ha pagado. Esto sucede a menudo en otros muchos sectores del retail, sobre todo en membresías o clubes de fidelización donde puedes pagar por mensualidades o por periodos más amplios.
Este caso de Ana y Marta es un caso muy simple, lo más habitual es que se hagan pequeños descuentos en las membresias anuales versus las mensuales. Por ejemplo, Ana pagaría 400 euros al año, y Marta 40 euros al mes. Con lo cual Ana se ahorraría 80 euros al año. En muchos casos los retailers, ofrecen descuentos por subscripciones anuales, y es una política de captación de ingresos rápidos, y de tener cautivo a un cliente durante 6 o 12 meses. Y se olvidan de que la clave es que el cliente use esos servicios. Una vez captada Ana, se olvidan de Ana hasta que llega el momento de la renovación.
Como investigador siempre me han interesado más la percepción del valor del precio pagado, que el precio en sí. Y a todas las empresas que asesoro en muchos países, me enfoco en estragias de valor percibido. Hoy muchas empresas del retail, buscan atar a largo plazo a los consumidores, y se obsesionan por lograr ese vínculo anual, pero pocos se obsesionan conque sientan que sacan valor a su dinero pagado.
La clave para construir una relación a largo plazo con un cliente, es pensar más en el cliente que en nuestros intereses. Todo negocio está construido para ganar dinero, eso es un axioma, pero si todo lo que ofreces nace de la estrategia basada en ganar más cuota de mercados, ganar más margen, o ganar más dinero, es una estrategia egocentrista, pero sin embargo si nos enfocamos en conseguir la satisfacción del cliente a largo plazo es una estrategia ganadora (nos lo certifica la historia del retail), ya que no exista nada más sensato para ganar cuota de mercados, margen y dinero, que una cartera de clientes satisfechos.