Llevo años estudiando las formas de consumo, y las tipologías de consumidores y asesorando a empresas de muchos países. Jamás encontré a nadie que le gustara esperar en las filas para pagar, o para entrar. Es la parte más odiosa de la experiencia de compra.

Siempre que vas a pagar y te pones al final de la fila, eres un perdedor. Puedes verlo como quieras, pensar que se trata de una exageración. Pero resulta que eres el último. Entre ese instante donde eres el último, y el momento en que pasas a ser el protagonista, el número uno, no hay mucho que hacer más allá que esperar, quizá leer los mensajes de tu móvil, mirar con una sonrisa en el estómago cómo alguien llega tras de ti y ya no eres el último, contemplar cómo avanza la fila, estudiar los gestos de la cajera, analizar los yogurest, los tintes, los preservativos…. También puedes medir si es justa tu posición, si tu fila es la más lenta o la más rápida, y hay siempre algo de competición en todo ello: elegiste la fila más rápida.. Y ellos no.

Pero no te engañes, no va a suceder nada memorable mientras esperas. Nadie recuerda cosas interesantes que le pasaron cuando esperaba a pagar. Nadie cuelga fotos en su Instagram o Facebook fotos esperando y escribe al pie de la foto: “es genial, me encanta esperar”.

Hace años los ejecutivos de un aeropuerto de Houston vieron que los pasajeros presentaban una cantidad desmesurada de quejas sobre las largas esperas en el reclamo de equipaje. Así que aumentaron el número de manipuladores de equipaje que trabajan ese turno. La espera promedio se redujo a 8 minutos. Pero las quejas persistieron.

Desconcertados, los ejecutivos del aeropuerto descubrieron que a los pasajeros les tomaba un minuto caminar desde sus puertas de llegada hasta el área de recogida de equipaje, y siete minutos más para recoger sus maletas.Aproximadamente el 88% de su tiempo lo pasaron esperando por sus equipajes.

Así que el aeropuerto decidió en lugar de reducir los tiempos de espera, mover las puertas de llegada lejos de la terminal principal y de las cintas de recogida de los equipajes. Los pasajeros ahora tenían que caminar seis veces más para conseguir sus maletas. Las quejas cayeron a casi cero.

La experiencia de esperar, se define solo en parte por la duración objetiva de la espera. A menudo, la psicología de las colas es más importante que las estadísticas de la espera en sí. El tiempo ocupado (caminando hacia el equipaje) se siente más corto que el tiempo frente a la cinta de recogida de equipaje.
Durante el auge de la posguerra de la II Guerra Mundial, EEUU se llenó de rascacielos, y pronto llegaron las quejas sobre retrasos en los ascensores.  Por eso llenaron los ascensores de espejos:  dar a las personas algo para ocupar su tiempo, y la espera se sentirá más corta. Con los espejos, las personas podían revisar su cabello, o su vestido, o mirar a otros pasajeros. Y funcionó: casi de la noche a la mañana, las quejas cesaron.