Hace apenas 15 años creó Kendu, una de las mejores empresas a nivel mundial en soluciones creativas en estos momentos para los puntos de venta de los retailers. Y es de casa. Un orgullo para nuestro retail. Disney, Primark, Uniqlo, Fnac, Carrefour, Macy´s, por citar solo alguna empresa, han apostado por ellos. Hoy sus trabajos pueden verse en miles de tiendas de 130 países. Llevan casi tres décadas creando vanguardia, y hoy en sus sedes de San Sebastián, Miami, Londres, Chicago, Los Ángeles y Singapur se gesta el retail del futuro.
Joseba es además una persona fantástica en el trato personal, y de un gran conocimiento del retail. Hace unos meses le conté el Proyecto que tenia para formar la absolutamente necesaria Asociación del retail (AER), junto con otros directivos, y le encantó la idea. Y por supuesto estará en la Junta directiva de AER.
Hoy visita mi Proyecto 100 voces, Joseba Egaña, fundador y presidente de KENDU
Joseba Egaña
Fundador y presidente de KENDU
¿Qué te interesó en el Retail y que te llevó a crear una de las empresas de comunicación visual más brillante del Retail mundial con trabajos implementados en 130 países?
Su dinamismo. Precisamente Kendu surgió fruto de un trabajo de observación de los cambios en el sector retail y del propio comportamiento de los consumidores. En aquella época, hace ya casi 20 años, nuestras calles se llenaban de marcas internacionales, se intensificaban las aperturas, cada vez se le daba mayor importancia a la imagen de las tiendas y la frecuencia con las que las colecciones cambiaban era mayor. A su vez el consumidor tenía un mayor poder adquisitivo, y más “ganas de gastar” en las tiendas. A lo largo de los años, el sector ha ido evolucionando y nosotros con él para seguir ofreciendo soluciones adaptadas a las necesidades de cada momento. Es un sector que te engancha, que te exige estar a día, asistir a ferias, conocer los movimientos de los players, las tendencia a nivel de tecnologías y diseño, analizar la psicología de compra del consumidor… Un mundo exigente y complejo pero apasionante.
El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
El consumidor del futuro es sin duda multicanal; se informa indistintamente en medios online y offline, se mueve en función de sus prioridades. En definitiva, quiere comprar cómo, cuándo y dónde le venga bien en cada momento. Es exigente; se informa, pregunta a otros usuario, busca, compara. Y lo es tanto con la marca como son los servicios, porque sus mínimos ya son altos; no aguanta hacer colas en la tienda, o se enfada si no le dan el conocimiento de producto que espera. Ya no compra en base al precio, es un comprador emocional, que busca marcas que compartan sus valores y su estilo de vida. Si consigue sentirse identificado con la marca será un fan incondicional. Y por eso precisamente, diría que, a pesar de ser un consumidor moderno acostumbrado a las tecnologías, mantiene ese toque tradicional, porque busca y valora la atención personal, el trato humano, y la confianza que este le transmite. Y aquí la tienda física seguirá jugando un papel fundamental.
¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Creo que algunas marcas no están terminando de entender que ya no vale seguir como siempre, que deben adaptarse al consumidor, que ellos deben ser los verdaderos protagonistas y convertir sus tiendas en un lugar de ocio. Que Los espacios y las experiencias deben adaptarse a los consumidores como personas individuales y hay que ofrecer un tratamiento personalizado, particular. Este cambio de mentalidad es más que necesario, indispensable, para sobrevivir.
Como aspecto excelente destacaría que la sostenibilidad y la ética son actualmente una preocupación importante para los consumidores, y están exigiendo transparencia y acción; ya no se conforman con las marcas que “no lo hacen del todo mal”. En respuesta, cada vez más retailers están poniendo valores ambientales en el centro de su modelo de negocio y estamos viendo cómo están adoptando medidas para reducir su impacto en el medioambiente, ya sea mediante el uso de energías renovables, la eliminación de materiales como las bolas plástico, o fomentando de materias sostenibles y reciclables para un impacto ambiental menor. Incluso lo hacen a nivel de toda la cadena de suministro, estableciendo rigurosos procedimientos y códigos de conducta a sus proveedores.
¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
No creo en el Retail Apocalipse, si no en una transformación del sector para dar respuesta al nuevo consumidor. Como diría Darwin, “solo sobrevive el que mejor se adapta al cambio”. Muchos son los que auguraron la muerte de las tiendas físicas con el primer boom de internet, pero a pesar de que el 95% de la población tiene acceso a internet y el 85% tiene dispositivos “smartphone”, las realidad es que las marcas siguen invirtiendo cada vez más en las tiendas tradicionales, y lo hacen reinventando y redefiniendo el concepto de punto de venta físico.
En los últimos años hemos visto nuevos formatos como tiendas sin caja, tiendas sin producto, tiendas sin stock o incluso tiendas sin tienda. Si bien hemos sido testigos del cierre de algunos establecimientos, también hemos visto cómo pure online players han dado el salto el mundo físico eliminando barreras y estableciendo estrategias omnicanal con lo mejor de ambos mundos . Creo que precisamente ese es el éxito de estos players; han sabido captar y entender la información relevante del consumidor obtenida principalmente a través de medios online, y utiizarla para crear nuevos formatos de tienda y experiencias hiper-personalizadas que responden a la necesidades de sus consumidores. Sin duda alguna las tecnologías en tienda como beacons, sensores o NFC, son y serán un gran aliado para la supervivencia en este escenario. ¡Larga vida a las tiendas!
¿Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
Creo que yo mismo a lo largo de los años he evolucionado como consumidor, y estoy en un momento en el que valoro tener menos cosas, pero de más calidad, más adecuadas y ajustadas a mis necesidades, más personalizadas. Por eso me gustan las marcas que me identifiquen a mi como persona, que me dan un trato personalizado, que se anticipan a lo que yo quiero comprar y orientan su propuesta a eso. Tiendas como Nespresso, que me tratan por mi nombre, me saben decir qué pedí y ofrecerme aromas similares a mis gustos habituales, y incluso me ofrecen un café.
Hace poco me tocó viajar a Nueva York y acompañando a mi mujer descubrí la marca Reformation, con una experiencia de tienda impecable que cuida hasta el más mínimo detalle. En la tienda, con un diseño industrial, poco producto, pero muy bien expuesto, te encuentras con pantallas en las que puedes buscar prendas y te va sugiriendo productos en función de tus gustos. Una vez has hecho tu selección, te diriges a uno de los probadores donde ya tienes tus prendas esperándote, perfectamente colocadas en un armario. En el propio espacio hay sofás para los acompañantes donde puedes tomarte un café y un Ipad en el que puedes poner música, graduar la luz o pedir talllas que recibes en el armario en cuestión de segundos y sin moverte. Una vez te decides, sales del probador y un asistente te cobra con una Tablet, sin hacer colas. Un gran ejemplo de retailers que sí están sabiendo adaptarse al nuevo consumidor, que han entendido las nuevas reglas de juego.
¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
¡Una década es mucho tiempo! La velocidad a la que cambian las cosas es tan rápida que hacer predicciones a tan largo plazo es todo un reto. En general, creo que estaré más cerca de las personas, del lado más humano, tanto a nivel personal como profesional. A nivel personal me veo compartiendo la experiencia que he acumulado durante todos estos años con gente joven, con ganas de emprender y de comerse el mundo, para motivarles a que sigan luchando por sus sueños. A nivel profesional, estaré más cerca del consumidor, colaborando con las marcas para generar experiencias diseñadas pensando siempre en el usuario final, entendiendo y resolviendo sus problemas.
