Las grandes marcas se revelaron contra el hombre del medio (los distribuidores), y hoy son marcas y retailers a la vez. Los casos de Adidas y Nike son sobresalientes. Y es posiblemente la mejor transacción de marca a retailer de la historia . El cómo han sabido cohabitar en sus cabezas los dos sombreros, es magnífico, y cómo han conseguido crear geografías conceptuales distintas entre sus tiendas y las tiendas de terceros.
Y también es conveniente señalar que se han plantado y han “expulsado” de su universo, nada más ni menos, que a Amazon, por la torpeza gigantesca de estos al no controlar las venta de falsificaciones en sus Marketplace.
Nike con esa valiente decisión, colocaba en el mismo nivel a los manteros y a Amazon. Ahora las marcas deportivas , cómo es lógico, siguen siendo distribuidas con los retailers pero cohabitando con sus tiendas propias, algo impensable hace una década. Y no hay que tenerle miedo a este nuevo escenario competitivo, sino que hay que verlo como un reto y una oportunidad para mejorar. El futuro, con formatos D2C cada vez más potentes, pasa por la cohabitación de modelos.
La cuestión estratégica de las marcas y el B2C nace de la siguiente máxima: en las tiendas de los terceros venderemos nuestros productos por precios, pero nuestras tiendas propias serán catedrales de nuestra marca, y venderemos la experiencia estratosférica de ser parte de nuestra tribu. Y los retailers no pueden aceptar pasivamente esa migración de las marcas, sino que deben convencerles que en sus tiendas sus marcas serán algo más que un producto y un precio. Es evidente que los retailers son,y serán, fundamentales en las estrategias de las marcas, pero los retailers deben abandonar sus roles de simples distribuidores, y reconvertirse en gestores de ecosistemas en torno a una marca.
Son memorables sus últimas generaciones de tiendas, pero especialmente me interesa esa bomba detonada que son las tiendas conceptuales Nike Stile, donde se termina de asesinar al concepto de fabricante y distribuidor, y se inaugura sin fronteras las tiendas donde impera la cocreación con los clientes, y donde esto no va de precios y productos, sino de que un cliente es el artesano de su marca.
Los retailers deben leer este movimiento de las marcas , y reinventarse, ser capaces de dar a las marcas más allá de lugares inundados de sus productos inundados de descuentos. los retailers deben especializarse en crear mundos singulares en torno a esas marcas. ser los máximos especialistas en esas marcas, más aún que las marcas…
El individuo y la masa.