La historia de las guerras de precios es fascinante. Como investigador y profesor, siempre me han interesado.
Egipto y sus guerras en el precio del pan en el Neolítico, Grecia clásica, Roma antigua, los barrios gremiales en la Europa medieval… En todas las épocas ha habido guerras de precios.
La teoría nos relata que estas guerras de precios son buenas para los consumidores ya que pueden comprar los mismos (o parecidos) bienes y servicios por un precio mucho menor.Pero también estas guerras de precios finiquitan en peor atención al cliente, menos innovación, y peor calidad.
En general, las guerras de precios comienzan porque alguien piensa que los precios en un mercado determinado son demasiado altos. O alguien está dispuesto a comprar cuota de mercado a expensas de los márgenes. El movimiento estratégico más común (y simple) durante la historia de la guerras de precios es el siguiente: competidor A baja los precios, Competidores B, C….Z entran en pánico ante la posibilidad de perder cuota de mercado y bajan inmediatamente los precios, generalmente hasta igualar a los bajados por el competidor A. ¿Quiénes creen que, en casi todos los casos de la historia de la economía, nos revela que sale como “ganador”, y capta finalmente más consumidores en esta estrategia del “empate”?
La primera revolución moderna para blindar las guerras de precios fue el “Price match guarantee” (PMG), por la cual se prometía a los consumidores que una empresa siempre tendría los precios más competitivos del mercado, y si algún competidor del mercado bajaba los precios, ellos lo harían inmediatamente. Por mis investigaciones, sé que hace más de cien años, el catálogo de venta por correo ordinario de Sears prometía los precios más bajos en sus productos, o Macy’s a principios del siglo 20, en todos sus grandes almacenes tenían pizarras donde se informaba a los consumidores de precios en tiempo real de los precios competidores de productos sensibles. Macy´s llegó a tener más de 1000 empleados recorriendo las tiendas de las competencia en la ciudad de Nueva York cada día para informar de los precios de los competidores. Chequeaban hasta 40.000 precios de productos distintos.
Personalmente, las políticas PMG no me gustan mucho, no me parecen muy honestas; algunos consumidores pueden ver este mensaje: “solo haré un esfuerzo de bajaros los precios si mis competidores lo hacen, mientras estaré haciendo negocio con vosotros”: Me parecen mucho más honestas las políticas de Always low prices (ALW).
Una táctica contemporánea interesante, es cambiar las elecciones de los clientes, o replantear la guerra de precios en la mente de los clientes. McDonald’s lo hizo con éxito cuando se enfrentó a la estrategia de tacos de 59 centavos de Taco Bell en la década de 1980. Al agrupar hamburguesas, patatas fritas y bebidas en «comidas con precio», McDonald’s replanteó la guerra de precios de «tacos contra hamburguesas» a «almuerzo frente a almuerzo». Y ahí Taco Bell no pudo hacer nada.