“Comencé en la feria viviendo en casetas de madera y techo de lona, di mis primeros pasos en una caseta y he dormido debajo de un mostrador desde el primer día que nací… Todo esto no es nada sorprendente en mi familia, ya que es el estilo de vida que hemos conocido. Soy la quinta generación del turronero de toda la vida.”
Francisco Ramírez Muñoz Director General de Sabor a España.
Escribió Federico García Lorca: “ La feria / es una rueda de luces / Sobre la noche. /…. / y hay un niño que pierden/ todos los poetas.”
Fran es el niño que da sus primeros pasos en la caseta de una feria, donde sus padres y abuelos comercian. El niño que duerme debajo del mostrador donde suenan las monedas. El niño que hoy es uno de los jóvenes directivos más brillantes del retail español. Los feriantes siempre me parecieron como un pueblo nómada, que no pertenecía a ningún lugar y que viajaba a donde la gente celebraba fechas felices.
Ayer, me encontré con un turronero&feriante. El CEO de Sabor a España, Fran Rámirez. Ambos dábamos una conferencia en la apertura de los cursos de verano de la Universidad de Málaga. Me senté a escucharle.
Dijo: “Venimos de ser feriantes”. Y eso para algunos (ignorantes) sería como decir que vienes del lumpen, pero para mí es un título nobiliario: todos los feriantes del mundo siempre fueron comerciantes mayúsculos.
Fran nos llevó hasta 2015. Entonces él y su padre, se dan cuenta que en los centros de las ciudades apenas había tiendas de turrones, y garrapiñadas. Quizá había llegado el momento de hacer de este Retail nómada y Retail sedentario.
La estrategia sería hacerse sedentarios para captar un cliente nómada, el turista. Y además iban a hacer de un producto estacional, como es el turrón, un producto 365 día al año. Una estrategia magistral y semi-suicida. Inventaron posiblemente el mejor nombre de cadena de tienda de la historia del retail español (sobre todo para captar clientes foráneos), y abrieron su primera tienda en la magnífica Ronda.
Luego, llega la milenaria Córdoba. Y luego, llegan muchas más.
Fran dice en la conferencia: “Pasamos de vender en un cajón de madera a tener cientos de empleados y facturar muchos millones en apenas tiempo, y sin experiencia empresarial”. Yo añado: “lo hicieron sin experiencia empresarial, pero desde el adn de feriante que conoce el alma de las calles buenas para vender, y cómo hacer que un cliente regrese antes de venderle lo que ha venido a comprar”.
En 2026, el plan es tener casi 150 tiendas, en España, y en varios países europeos. A una media de apertura de una tienda cada 10-12 días.
Me alegro mucho del triunfo de Sabor a España, y me alegro de tener dentro de la Asociación Española del Retail AER a esta empresa de feriantes contemporáneos, y a uno de los directivos jóvenes que más va a dar de hablar en las próximas décadas en el retail español.