En los últimos 700 días el Retail ha cambiado más en las últimas dos décadas. Uno intuye que la industria en muchas ocasiones no es consciente de este dato. Veníamos de un Retail lento, predecible. En esa memorable obra que es el “Gatopardo” Lampedusa escribió: “Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”. Pero los grandes retailers fueron conservadores, cautivos de su autobiografía. Es sencillo: mirar solo al pasado o al presente, significa no contemplar el futuro.
Hace unos 30 meses, en la ciudad de Nueva York se celebró el NRF Big Show (el mayor evento planetario sobre el Retail) . Fue la edición de la omnicanalidad. Era el término de moda, el concepto que iba a cambiarlo todo. Había un mantra: “las tiendas se están convirtiendo en algo más que un lugar para que los compradores entren, hagan una compra y se vayan”. Era necesario edificar una gran experiencia de compra para que los consumidores regresaran a nuestras tiendas.
Si uno para entender el futuro, se toma la molestia de analizar en estos días el informe oficial de la NFR sobre aquel evento de hace unos 30 meses, intuirá que por los pasillos de la feria celebrada en Nueva York nadie hablaba de una cosa llamada “Retail Apocalipse” (o como cerrar más de 8.000 tiendas en 10 meses). Y si uno afina la mirada mientras lee ese informe, observará que no aparece nada sobre disruptores, sobre Amazon, sobre la destrucción creativa del Retail.
En enero de 2015, Amazon y el resto de los disruptores empezaban a ser muy “molestos”, pero no lo suficiente como para alterar el ritmo de las cosas. Amazon había facturado unos 89 mil millones de dólares, Walmart estaba a unos 400 mil millones de dólares de distancia. Es verdad que su valor de mercado estaba disparándose, pero sin duda era cosas de los de Wall Steet, pura sobrevaloración. Eran los chicos traviesos de Seattle. Los hijos de la burbuja punto com. Una burbuja que tarde o temprano se desinflaría y las cosas regresarían a su sitio.
Siete meses después de la conferencia de la NFR, el 23 de julio de 2015, las acciones de Amazon llegaban a los $567. El mercado decía que Amazon valía 264 billones norteamericanos…. Wal-Mart ese día valía $233.5 billion. El mercado dictaminaba que Amazon valía más que el más grande de los retailers de todos tiempos. El 23 de julio de 2015 todo cambió.
Algo más de 700 días después, Amazon tiene más valor de mercado que todos los grandes retailers juntos. Hace unas semanas superó los 500 billones norteamericanos. Solo 5 empresas en la historia han superado esa mítica barrera. Todas tecnológicas, los nuevos unicornios: Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon y Facebook. Lejos quedan los tiempos en los que Walmart y la ExxonMobil eran los reyes. Los Millenians de Wall Street han tomado el poder.
La destrucción creativa del Retail. En 10 años Amazon ha multiplicado por 28 el valor de sus acciones. Por otro lado, los accionistas de los grandes almacenes (Target, Nordstrom, Macy´s), han visto como el valor su dinero empequeñecía mes a mes.
En la conferencia de la NFR (National Federation Retail) celebrada en enero de 2017, todo el mundo hablaba de unos tales Amazon, Alibaba y otros cuantos. Los directivos rumoreaban que se decía que los de Seattle acapararían el 50% del comercio electrónico en Estados Unidos muy pronto. Walmart medio año antes ha comprado Jet.com por una pasta. Sucede que los consumidores empiezan a tomarse muy en serio eso del comercio electrónico, y a pesar de que nosotros llevamos unos cuantos años con nuestro comercio electrónico somos tipos de tienda física, y no sabemos muy bien cómo hacer esto del comercio electrónico. Los retailer físicos, todos, empiezan a obsesionarse con sus comercios electrónicos, a obsesionarse por cerrar el círculo de la multicanalidad. Se acabó el Competitor-focused, ahora lo que se lleva es el customer- focused aseguran, pero la realidad es que con el rabillo del ojo no dejan de observar los movimientos de Amazon.
Bloomberg nos dice que hace 12 meses, en las conferencias telefónicas sobre ganancias y pérdidas con los accionistas por parte de las principales empresas mundiales el mayor número de menciones correspondían a tal Donald Trump. Hoy Amazon lidera las menciones. Hoy Trump dispara Tuits contra los de Seattle. En enero de 2017 Jeff Bezos compra una casa en el mismo barrio que los Obama. Justo en el mes que Barack Obama dijo que Amazon y las ventas en línea está matando al Retail tradicional. Unos meses antes, Michelle Obama recibía a Bezos en la Casa Blanca con honores de personaje del año.
En 2016, Amazon bate su record de ventas y beneficios. La mayoría de los retailers del mundo, lo digan o no, observan con preocupación a los de Seattle y reedifican sus estrategias en función de lo que hace Amazon. Sencillamente, Amazon está muy por delante de ellos en cuanto a flexibilidad, rapidez e innovación. Amazon Prime Air realiza su primera entrega con dron en Cambridge (UK). Tardó 13 minutos desde que el cliente hizo su pedido por internet
Amazon y Alibaba se tiran en paracaídas desde la nube y aterrizan en las calles. Amazon abre tiendas vanguardistas donde no hay cajas para pagar, tiendas con forma de gasolineras donde puedes recoger tus pedidos on line en 30 minutos, tiendas en campus universitarios donde puedes recoger tus pedidos on line en 2 minutos. Buzones de recogida en el portal de las casas de los particulares. Alibaba abre tiendas futurísticas, y entra en el accionariado de una gran cadena de supermercados físicos. Muchos retailers pure players abren tiendas físicas. Los retailers históricos fichan a tipos de Silicon Valley para que los lleven al siglo XXI.
Walmart quiere entrar en tu casa cuando tú no estés y dejar los alimentos que hayas comprado en tu nevera. Luego serán chicos buenos y cerrarán con cuidado la puerta al salir de tu hogar. Nordstrom, con los accionistas malhumorados y muy nerviosos al ver la evolución de sus acciones, abre una tienda de ropa donde no se vende ropa. Se trata de ir más allá, se trata del Retail, de deconstruirlo, de ser los más geniales, más disruptivos que los disruptivos, y mientras lo hacemos cerramos tiendas tras tiendas, pero somos disruptivos.
Es necesario que suceda algo extraordinario en nuestras tiendas, ahora que los disruptores entran en el salón de nuestros clientes. Por eso empequeñecemos nuestras tiendas, las acercamos a nuestros consumidores, las hacemos más amables, más urbanas y convenientes. El tiempo de nuestros clientes ahora resulta que es oro, y por eso simplificamos al máximo el tiempo que emplean para sus compras. Las experiencias imborrables en nuestras tiendas es lo que nos salvará y pensamos en Embedded sensors, master data management, la hiperpersonalización, real time store monitorig, mastodónticos CRM´s, reconocimientos faciales para pagos, cámaras que nos delatarán el estado de ánimo de nuestros clientes, drones, realidad aumentada, inteligencia artificial, drones de nuevo, almacenes deshumanizados, Impresoras 3d, nanotecnlogía, contactless pauyments, Beacons …y un largo e inclasificable etcétera.
Todos los periódicos del mundo abren con la noticia de que Amazon pulveriza su récord de ventas en su día, el Prime Day 2017. Vende 1000 millones de dólares en 30 horas. Pero sucede que no hablan de que antes, Alibaba en un solo día había multiplicado por 18 veces el récord histórico de Amazon: había vendido casi 18 mil millones de dólares el Singles´ Day 2016. Los disruptores empiezan a hacer historia.
Trump, la NFR, los retailers tradicionales no les gusta Amazon. Los disruptores son un problema serio. Europa multa a Amazon. Europa multa a Apple. Europa multa y permite sus “paraísos fiscales”luxemburgueses e irlandeses.
El Corte Inglés, Mercadona, Inditex, urgentemente quieren cerrar el círculo ante la llegada de los nuevos héroes a su mercado. Aquí no sucederá lo que en Estados Unidos, Alemania, Japón o Reino Unido. Pero Amazon siembra de almacenes España. Algo se está gestando. Hay que ser ágiles y rápidos. Es necesario reinventarnos sin dejar de ser nosotros. Complicado. Arte y disidencia. . Es necesario suicidar alguna de nuestras reglas intocables hasta ahora.
700 días, donde todo es vertiginosos, donde se intuye una necesidad épica de talento. El marketing es demasiado predecible. Triunfa el markéting de semejantes. Ikea compra Taskrabbit y entra en la economía colaborativa. La economía colaborativa marcará el Retail del futuro. Ha muerto la edad de oro del markéting. Los gurús del markéting están desbordados, no encuentran clave correcta. Nos dicen que son historia los millenians y que ahora son los gen-z los que engendrarán todas las tendencias por venir. Y mientras entierran a esos ancianos de más de 22 años, los retailers no saben muy bien cómo hablarles a sus clientes. Somos seres tribales, necesitamos pertenecer a grupos… Y a poder ser lejos de las marcas y de los retailers.
Amazon mete en una habitación de sus oficinas de Seattle durante tres días a grandes marcas del “World grocery”; marcas como Mondelez o General Mills, para decirles que en el mundo del futuro deberán vender directamente a los clientes; el papel de los retailer ya no tendrán sentido: háganles la cobra a los Walmart, Tesco o Carrefour de turno y vengan con nosotros; nosotros les llevaremos directamente a la puerta de sus clientes. Los retailers históricos serán exiliados de la formula. Es la solución final del Retail.
Los centros comerciales empiezan a aburrir. Carrefour en los rumores de la quiniela. Primero fue Whole Foods. Otros les seguirán. Los disruptores marcan el camino. Renace el espíritu de Clarence Saunders, del más grande en todos los tiempos en el Retail, y el más desconocido. Amazon pretende ser la empresa más enfocada al cliente de la historia. Se buscan líderes que vengan a salvarnos del Nuevo Retail.
Autor: Laureano Turienzo
EVENTOS NOVIEMBRE
Escuela de Negocios ESIC . PSRM. Master class RETAIL . 3 y 4 noviembre. Madrid
MEET 2017 . 7 noviembre. Madrid. Uno de los eventos más importantes sobre tendencias en el sector eCommerce a nivel internacional. Se celebra en más de 20 países. Mi ponencia será sobre estrategia en retail.
ESIC. Conferencia RETAIL TRADICIONAL vs RETAILERS DISRUPTIVOS a equipo directivo de los principales retailers españoles. 8 noviembre. Madrid
TRENDSHOPPER 2017 COLOMBIA. BOGOTA. 14 noviembre. Mayor evento del marketing en Latinoamérica. Los principales Speakers seremos Cate Trotter ( una de las mayores expertas a nivel mudial en tendencias retail .Directora de Insider Trends) y yo.
NED2017. PERÚ. LIMA. CONGRESO INTERNACIONAL NEGOCIOS EN LA ERA DIGITAL. 16 noviembre. Mi ponencia será sobre “el programa de membresía de AMAZON” http://www.ned.pe/
TRENDSHOPPER ECUADOR . Guayaquil.17 noviembre. Mi ponencia será sobre el futuro del retail https://exma.com.ec/
CONFERENCIA GFK. LIMA. 21 noviembre. Mi ponencia será sobre El futuro del retail
CONFERENCIA GOBIERNO VASCO. San Sebastián. 29 noviembre. Organizado por las tres cámaras de negocio (Álava, Guipúzcoa y Vizcaya). Mi conferencia irá sobre el turismo de compras y el nuevo consumidor.
• CONGRESO INTERNACIONAL NEGOCIOS EN LA ERA DIGITAL 2017 . PERÚ. 16 – 17 noviembre 2017Mi conferencia: “Tendencias retail mundial”
• 27-28 DELIVER # 2 Berlín.Evento más relevante de Europa sobre e-logística. Invitado como principal experto retail