Nos dijeron que un apocalipse acabaría con el retail: haría desaparecer la mayoría de las tiendas en el mundo, sobre todo las pequeñas, las locales. Nos lo dijeron día y noche. Nos lo dijeron revistas especializadas, periódicos, consultores.
Pero hace tiempo que supimos que no era verdad. Hace tiempo supimos que en el futuro habrá igual o más tiendas físicas que ahora, pero su tamaño será en términos globales menor y su rol será distinto al que hoy en día tienen. Y así lo escribimos en este blog. Y escribimos que los retailers que más tiendas físicas tendrán en un horizonte cercano serán Amazon, Alibaba, Jd.com. Ellos quieren un mundo con tiendas físicas, les conviene. Y les conviene mucho, un mundo con muchas tiendas físicas. Escribimos que venían tiempos muy buenos para muchos retailers, lejos del apocalipse que nos contaban. Escribimos que los retailers basados en el precio les irá muy bien (como siempre), pero les irá mejor aún a los diferentes. Y escribimos que a las tiendas de barrio, a los comercios tradicionales diferentes y basados en la calidad les irá muy bien.
Nos dijeron que las librerías iban a morir. Las ventas minoristas en las librerías de EE. UU. aumentaron un 4,9 por ciento en julio de 2018 en comparación con julio de 2017, según las cifras preliminares publicadas recientemente por la Oficina del Censo de Estados Unidos. Y dentro del sector, las que mejor van son las librerías independientes. Eso no nos los cuentan. Vende más un apocalipse si te dedicas a vender revistas especializadas o consultoría.
En 1995, las librerías independientes recibieron un golpe cuando Amazon abrió la “Librería más grande de la Tierra” .”Un millón de títulos, a los precios más bajos”. Los libreros independientes cayeron un 40 por ciento en cinco años (según datos de la Asociación Nacional de libreros US). Durante más de una década estuvieron cerrando las librerías independientes. Pero entre 2009 y 2015, se abrieron más de 570 librerías independientes en los EE. UU. Y hoy se estima que hay más de 2,300 librerías independientes operando en los Estados Unidos. Pocos retailers tienen una cadena de más de 2 mil tiendas.
En la era de Amazon, del retail apocalypse, es el momento de una vez de derrumbar pánicos y asegurar que “lo local”, lo “cerca de mí”, “lo diferente” no solo pervivirá, sino que le irá bien. Cerrarán los comercios locales que no aporten ni precio ni diferencia. Como siempre ha sucedido. Pero quizá con más velocidad. Pero también lo diferente y lo genuino, le irá mucho mejor que nunca. Lo mejor que puedes hacer para ganar a Amazon es no ser Amazon, todo lo que te sea posible.
Hoy, cuando aún nos dicen que las tiendas físicas irán desapareciendo masivamente, los datos del Gobierno norteamericano, nos revelan que si bien las en auge de las ventas on line han afectado a muchos pequeños comercios, las tiendas pequeñas e independientes con mercadería o servicios únicos están disfrutando de un aumento en las ventas. Nos revelan que para muchos pequeños retailers será mucho más dañino el impacto de los aranceles de importación de la administración Trump que Amazon.com.
Amazon sabe que los pequeños negocios tienen futuro, y acaba de lanzar Amazon Storefronts, una nueva “tienda” que vende exclusivamente productos de pequeñas y medianas empresas de los Estados Unidos. Ofrece más de 1 millón de productos seleccionados por Amazon de 20,000 pequeñas y medianas empresas.
Las pequeñas y medianas empresas que venden a través de Amazon han creado 900,000 empleos en todo el mundo, según el Small Business Impact Report de Amazon y del que ya les ha hablado. Amazon afirma que más de un millón de pequeñas y medianas empresas en Estados Unidos venden en su plataforma.
Walmart cerró miles de pequeños supermercados en Estados Unidos en los años 2000 con su expansión. Amazon al menos ha abierto una tienda global para los pequeños comercios. . Amazon obtiene acceso a productos únicos para vender a sus clientes, y las pequeñas / medianas empresas obtienen un mayor alcance para exhibir sus productos. Hay quien dirá que es una forma suave y lenta de engullirlos: vende , coje datos, y replica lo que se vende en el futuro con marcas propias. Y yo le miraré asomabrado y le preguntaré: ¿y qué han estado haciendo todos los grandes retailers del mundo durante las últimas décadas con los productos que veían que se vendían? Son las reglas del juego.
Alibaba y Jd. Com saben que el futuro pasa por la tiendas físicas y por eso (les cuento un dato que no les han contado los del retail apocalypse): hoy, 30 de septiembre de 2018, Alibaba ya gestiona parcialmente más de un millón de pequeñas tiendas en china, no solo a traves de darles servicios, sino también de remodelar sus tiendas, y de usarlas para la gestión de la logistica de úlima milla. JD.com llegará a tener un millón de pequeñas tiendas gestionadas directamente por ellos en un horizonte no muy largo. Hay mucho en ello de estrategia omnicanal, y de optimización de logística ultima milla, pero también de estrategia de cercanía en tierra firme al consumidor, incluso aunque esté en zonas rurales.
Según Sagewoks las empresas del retail con menos de $ 5 millones en ingresos anuales experimentaron, en promedio, un crecimiento de un 4% en el margen neto. Y llevan 5 años seguidos
También han olvidado contarnos, algunos datos interesantes: El crecimiento del gasto en las empresas locales ha superado al de las grandes cadenas en los últimos dos años, según Mastercard Inc. , El crecimiento de ventas en las pequeñas empresas en el retail , definido como tener menos de $ 50 millones en ventas anuales, fue del 7,3 por ciento el año pasado, de acuerdo con Mastercard. Eso se compara con el 4.6 por ciento de las ventas minoristas totales. Las compras de pequeñas empresas representan el 37 por ciento del gasto total.. En su último informe dice: Cuando no están comprando en línea, los estadounidenses buscan conexiones y consejos más personales, algo que les puede faltar a los minoristas nacionales.
Muchos minoristas independientes y las cadenas pequeñas lo están pasando mal, en muchos sitios, Eso es evidente, pero otros muchos no. Las librerías independientes es un ejemplo. Pero también en sectores como ferretería, muebles o artesanías. Los mercados de granjeros independientes están en una época de oro, creciendo día tras día.
Este tipo de negocios, si se manejan bien, y desde la singularidad consiguen algo que es imposible que consigan las grandes corporaciones, que son la creación de historias vitales conectadas, la creación de tribu: vendedor y comprador están conectado con la historia de tu pequeña marca comercial local. Esa tienda es parte del ecosistema del consumidor, es también suya, es parte de su identidad vital. Esta conexión es infinitamente más sólida que cualquier programa de fidelización actual.
Pero no es sencillo, no todas las tiendas locales logran esto. Es más, seguramente son las menos, pero las que lo logran, se brindan al paso del tiempo, pues han creado un vínculo basado en valores, intereses y / o creencias comunes con su comunidad. Cosa muy complicada para empresas que vienen del extrarradio vital y cotizan en paraísos fiscales
Los comercios locales que saben desarrollar su adn local , crean cordones umbilicales con los consumidores locales, una suerte de comunicación perpetua, ética, real, cruda, sincera y empática. Se trata del Retail real, crudo, adigitalizado, monocanal. El Retail que más tiempo lleva existiendo desde las tabernas griegas y romanas. Y cuando Amazon, Alibaba, Walmart o Carrefour hayan desaparecido, este Retail real y desnudo seguirá perviviendo.
Los tipos que apoyan este movimiento nos dicen: Piénselo: ¿qué tan divertido sería su barrio o su ciudad si no tuviera el restaurante en la esquina, la tintorería de la calle, el farmacéutico que conoce los nombres de sus hijos?
Esta suerte de endogamia, como les digo está más conectada a la reivindicación de sociedades más locales en medio de este mundo donde impera un capitalismo salvaje que a demandas nacionalistas. “existe una clara posibilidad de que cualquiera de ustedes empresas maravillosamente auténticas y afectuosas, las que apoyan nuestras comunidades, nuestras escuelas, nuestras pequeñas ligas, puedan perderse este momento y, finalmente, desaparecer para siempre. Debemos cambiar la forma en que hacemos las cosas para mantener a nuestras comunidades locales prósperas”. Incluso revindican que lo local no tiene por qué estar peleado con lo tecnológico:
“Es hora de reconocer que la tecnología no va a dejar de avanzar … por lo que depende de las pequeñas empresas locales avanzar y NO quedarse atrás. Hay que modernizar nuestros negocios. ….El aprendizaje, el cambio de la mentalidad y los hábitos, y la creación de un ecosistema que fluya entre desconectado y conectado deben comenzar ahora…. Nuestras estrategias de marketing, e incluso sitios web, deben coincidir con las necesidades de la nueva economía sin huir de nuestras identidades locales”.
A menudo me preguntan cómo puede sobrevivir un comercio local en “la era de Amazon”. Mi respuesta es simple: siendo diferente. Comercialmente hablando, la realidad es que lo local conecta mucho mejor con los consumidores que lo global, por muy paradójico que resulte afirmar esto en los tiempos que corren. Por eso los grandes retailers se intentan revestirse de local allá donde abren sus tiendas. Por eso llenan sus estanterías de productos locales, por eso intentan crear empleos en la comunidad. Y quienes siguen esa política les va bien.
En los tiempos de la hiperpersonalización como santo axioma del Retail moderno, desde lo local es tan, o más, fácil conseguir hiperpersonalización en las experiencias de compras de los consumidores que desde la más avanzada de la tecnología. Desde lo local, si se consigue ser diferencial, es casi seguro que los compradores se sientan comprendidos, atendidos y el precio sea un elemento secundario en la decisión de compra.
Los pequeños retailers tienen que adaptarse a los tiempos también, pero eso muchas veces no tiene porqué significar que necesite tener un inventario en línea y realizar el pago en línea. Pero puede trabajar en redes sociales para crear comunidad, asociarse con otros pequeños comerciantes, crear programas comunes de fidelización, crear eventos, en definitiva, todo aquello que construya comunidad.
Los pequeños minoristas no podrán competir en el futuro en experiencias tecnológicas dentro de sus tiendas, pero en sus tiendas sucede algo que es mucho más intenso que la más sorprendente de las tecnologías: entras y el empleado recuerda tu nombre.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional. Speaker. Profesor en varias escuelas de negocio internacionales.
Empresa, o instituciones con las que he colaborado, o colaboro, 2018:
