Leo en el New York Post que los empleados de los famosos grandes almacenes norteamericanos Neiman Marcus están haciendo ventas a través de sus cuentas personales de Instagram y Snapchat a los clientes que se les asignan. La estrategia es la siguiente: Neiman Marcus vincula clientes a vendedores, y alienta a estos clientes a que sigan a los vendedores asignados en las redes o medios sociales. Se trata de crear “cordones umbilicales” con los clientes más allá de las relaciones tradicionales cliente/vendededor. Les dicen que está “unión” les será muy provechosos para ellos, ya que tendrán un servicio hiperpersonalizado. Adiós a lo de ser uno más entre un millón de clientes. Ahora tiene a su vendedor privado, alguien que le conozca de verdad, que intuya sus necesidades, que le ayude a hacerle la vida más cómoda.
Neiman Marcus provee a sus empleados de un iPhone donde utiliza una aplicación llamada Isell para comunicarse con los clientes. Y les pide a sus empleados que publiquen consejos de cómo vestirse para determinadas situaciones, o que envíen información de nuevos artículos que hayan llegado a sus almacenes físicos, o a su comercio electrónico, a través de mensajes de texto. La aplicación iSell es utilizada por los empleados de Neiman Marcus para tener una visión perfecta del historial de sus clientes asignados, y así establecer estrategias de ventas en base a las preferencias de estos clientes.
El comercio electrónico representó el 29% de los ingresos totales de Neiman Marcus durante el año fiscal 2016, con un aumento del 7,3% frente a 2017. Pero sus ventas totales han caído un 5%. Como todos los grandes almacenes norteamericanos están mal, muy mal,, con un gran problema: una deuda de casi 5.000 millones de dólares y despidos. Solo parece funcionar su venta online. Siempre he creído que algunas de estas cadenas de grandes almacenes serán las primeras en hacer el viaje inverso al que están haciendo los hasta ahora pure players (que están abriendo tiendas y convirtiéndose cada vez en más físicos); y quizá veamos como una de estas cadenas anuncia que cierra sus tiendas físicas y que a partir de ese momento solo mantiene la tienda digital con marcas muy exclusivas.
Su ex- CEO, Karen Katz (recientemente ha sido sustituido por Geoffroy van Raemdonck, ejecutivo de Ralph Lauren Corp,), dijo que tienen un “fuerte compromiso en ayudar por todos los medios tecnológicos a sus asociados a impulsar las ventas fuera de las cuatro paredes de la tienda”. Neiman Marcus quiere entrar en el hábitat de sus clientes, pero no como la mayoría de las marcas, en un viaje de paso, efímero, sino que pretenden ir para quedarse. Se trata de la hiperpersonalización más social. Vendedores que empiezan a habitar tu circulo de amigos. Tipos que te ayudan y te hacen la vida más sencilla. Que están ahí para cuando necesitas de sus consejos estilísticos. Para sugerirte el vestido que más te conviene…
Hay quien puede pensar que esto de meter en vendedor perenne en tu vida es intrusivo, pero la verdad es que para que este vendedor perdurable entre en tu entorno más personal, se ha precisado que tú hayas dado tu consentimiento. Y siempre podrás exiliar de tu vida a ese “extraño fraternal” cuando se ponga pesado. Supongo que algunos argumentarán que al final se trata de humanizar las deshumanizadas relaciones entre clientes y vendedores, de aportar algo de “tienda de abajo de casa donde el tendero te conoce perfectamente y te aconseja”, de hacer más fácil la vida a tus consumidores.
Y supongo que hay quienes dirán que tiene su lógica ya que vivimos en una nueva era donde ya no existen Business (B2B), Business to Consumer (B2C), o Business to Distribuitors (B2D) , sino que solo existe el P2P (people to people), y que esto podría encajar conceptualmente desde el punto de vista de la relación comercial más directa e hiperpersonalizada.
Por otro lado, hay quien argumentará que esto es laboralmente intrusivo por parte de la empresa, ya que “obliga” (directa o indirectamente) a sus empleados a usar sus redes sociales personales para interactuar con sus clientes. Es una forma perfecta para hacer que tus empleados lleven el trabajo haya donde vayan. Y debo confesarles que me parecen argumentos muy difíciles de combatir. Otro escenario es que se pida que se haga en horario de trabajo. Pero eso no resuelve el hecho de que el empleado de Neiman Marcus introduzca personas exógenas a su circulo de amigos o gente conocida, personas con las que en principio solo les une una relación comercial.
Y como todo en esta vida, a una parte de mí le encanta esta estrategia de hiperpersonalización, de humanización de la venta, pero a otra parte de mí le asaltan gigantescas dudas.
Me imagino que tendremos que seguir buscando la solución definitiva…
Autor: Laureano Turienzo
Reporte de actividad segundo semestre de 2017: Laureano turienzo PRESENTACION segundo semestre 2017. 4 DIC.compressed
