10 RAZONES POR LAS CUALES A VECES USTED NO TIENE QUE CREER LO QUE LEE

Esta semana alguna revista especializada en la actualidad del retail habla del retail apocalypse. En un artículo principal nos venía a decir algo así como que “si hacemos las cosas bien no nos llegará a Europa el retail apocalipse que ya ha cerrado miles y miles de tiendas en Estados Unidos”. El Retail Apocalypse, nos dicen, es una especie de pandemia inevitable que afectará a todo el retail mundial y cerrará cientos de miles de tiendas y tiene un culpable: el auge del comercio electrónico.
Esta misma semana,  un periódico nacional habla del retail apocalypse;  entrevistan a un analista y profesor de escuela de negocios. Nos dicen  que plataformas como “Amazon están reduciendo la clientela tradicional de los centros comerciales y tiendas físicas. Este cambio que se ha visto de forma contundente en EEUU también amenaza a Europa”. sigue: “por primera vez en un periodo de no recesión, se están cerrando muchas más tiendas de las que se abren. Es el “fin del mundo tal y cómo lo conocemos….. Y se añade: “A este dramático final ha contribuido el cambio, no sólo en los hábitos de consumo, sino también en los de socialización. El primero se puede observar en el aumento de las suscripciones a grandes plataformas como Amazon y en el descenso del número de personas que acuden a cadenas de tiendas físicas como Costco, ”

Solo a modo de anécdota: en 2017 Costco tuvo más visitantes que nunca en sus tiendas. Y es un error conceptual meter a Costco como reflejo de los retailers: ya que su modelo de negocio es radicalmente diferente que el de la mayoría de los retailers, al ser un retailer basado en membresías. Pero aún así, no es cierto: Costco ha batido record de membresías en 2017, superando los 90 millones de membresías. Un dato: en los últimos mil días, Costco ha conseguido que casi 14 millones de personas se adhieran a su membresía. Y sus ventas promedio por tienda en todo el mundo fue el mejor año en los últimos 8, solo superado levemente en 2014

Fuente: emarketer

Semana tras semana, leemos sobre esa verdad absoluta, e incuestionable, que es el Retail apocalypse. Y lo que es más preocupante: esas “verdades absolutas” nos vienen desde muchas revistas especializadas, y desde periódicos económicos (en muchos casos, son analistas y profesores de escuelas de negocios, y en otros periodistas), que nos dicen que estamos en un momento catastrófico. Apocalíptico. Y en algún caso, nos ponen ejemplo increíblemente inexactos, como el que leemos de Costco.

Como he argumentado en muchas ocasiones, el retail vive una época excepcional en la mayoría de los mercados. Y la omnicanalidad, lejos de traer el desastre, está ayudando y mucho. Las empresas cada vez son mejores y competitivas, y al menos las mayoría de las grandes empresas del retail están haciendo bien su trabajo.

Es evidente que las formas de consumo han cambiado, y que por tanto las formas de relacionarse de los retailers y marcas con sus clientes debe cambiar. Y es evidente que los que no lo hagan pues terminarán desapareciendo. Como siempre ha sucedido. Como sucedió en Grecia, en Roma, en la Revolución Industrial, y en tantas otras ocasiones. Ahora al menos tenemos parcialmente claro hacia dónde debemos ir: hacia la omnicanalidad. Hay muchas empresas que lo están pasando mal, y muchas que lo van a pasar mal, pero de ahí a que estemos en los albores del cataclismo, del fin de la tienda física, es sencillamente falso.

Es más, he argumentado en ocasiones, contacorriente, de que lejos de que en el futuro cada vez haya menos tiendas, yo afirmo que en números totales la omnicanalidad nos lleva a que haya más tiendas, pero más pequeñas y especializadas. Perderemos m2 de tienda, pero perderemos los m2 innecesarios actuales. El retail se atomizará. Por ejemplo, ya sabemos que cerca de 6 millones de tiendas estarán bajo la órbita de los mal llamados pure players chinos, Alibaba y Jd. Com. Y sabemos que McDonals, Starbucks, Walmart, Kroger, abrirán miles de tiendas durante los próximos años, tiendas más especializadas, más urbanas, y más pequeñas.

Pero voy más lejos, el retail apocalypse es también falso en el mercado que se supone que ha originado este pánico mundial, en Estados Unidos. Una verdad postverdad que ya hemos asumido como verdadera.
Voy a dar unos datos que conviene saber y después saque usted sus conclusiones.

1. Los últimos datos oficiales, los de US census Bureau, del Gobierno norteamericano, indican que en Estados Unidos se han abierto más tiendas que se han cerrado.
2. Es evidente que las ventas de comercio electrónico se están disparando. El último dato oficial del segundo trimestre de 2018, las ventas online, suponen el 9.6% del total de las ventas retail. Pero hay que tener en cuenta algo que no se dice nunca: gran parte de esas ventas que se pagan online, se recogen en tienda física, por tanto conceptualmente son ventas omnicanales, donde participan todos los canales.
3. En Estados Unidos en 2017 apenas se ha perdido en 2017 un 0.6% de superficie total de venta minorista, según Euromonitor.
4.  Este año ha habido un repunte de ventas y aperturas en, por ejemplo, Market farmer y en las pequeñas librerías independientes.  O por ejemplo han subido las tiendas étnicas en muchos vecindarios. La Federación Nacional del Retail Norteamericano ha señalado que más del 98 por ciento de todos los minoristas en los Estados Unidos son pequeñas empresas que emplean a menos de 50 personas. Y aunque el índice más reciente de optimismo de pequeñas empresas de la Federación Nacional de Negocios Independientes disminuyó levemente, el sentimiento general sigue siendo el mejor desde fines del 2005.
5. El retail total en Estados Unidos creció ventas en $ 235 mil millones en 2017 (+ 4.3%). En 2016 fue + 3.2% y en 2015 + 2.3%. Es decir, durante la ascensión del Leviatan Amazon en términos totales (datos del Gobierno Americano. US census), las ventas subieron, y es más se están acelerando.
6. Y si usted analiza el Top 100 creció $ 90.9B (+ 4.4%). El Top 100 genera $ 2.2 billones en ingresos, el 37.7% del mercado minorista total de Estados Unidos. No vaya a los titulares, o las opiniones de los expertos en retail, vaya a los números: las cuentas de resultados públicas. Ahí está la verdad.

El top 100 de los retailers más grandes de US facturaron en 2017 2.168 mil millones de $ (Solo hay 7 países en el mundo que tienen un PIB superior), y cerraron el año operando 315.673 tiendas. En 2017, 72 de esos 100 grandes retailers subieron ventas. Y solo 17 retailers cayeron sus ventas por debajo del -3%. (básicamente muy concentrados en algunos sectores: grandes almacenes, material de oficina, electrónica, y alguna cadena de restaurantes. A los demás sectores, les fue muy bien, en términos generales, a muchos excepcionalmente).

Y en cuanto a número de tiendas, los datos reales y publicados por estas empresas es que el 70% de los grandes retailers operan más tiendas físicas a fecha de 31 de diciembre de 2017 que a fecha de 31 de diciembre de 2016. Como ya les he contado muchas veces, no hay nada mejor que un apocalypse para vender consultoría y titulares: la mayor parte de los miles de cierres que se han visto este año en Estados Unidos lo han realizado 16 retailers, mientras cientos de miles de retailers no han cerrado tiendas.

¿Pero qué ha sucedido en estos 4 años de crecimiento de las ventas del ecommerce y de Amazon? Pues que a la mayoría de los grandes les ha ido bien en cuanto a ventas y número de tiendas operadas. Otra cosa es el margen, que como les he contado en muchas ocasiones, en algunos retailers se ha desplomado literalmente, y, por ende, sus beneficios. Pero de eso va el retail del futuro: en el escenario omnicanal es mucho más caro vender que en el viejo escenario.

En estos cuatro años, en ese top 100, 85 retailers ha incrementado ventas, y solo 15 han disminuido sus ventas (empresas de los sectores que les indiqué arriba). Es verdad, como les digo que algunos por un efecto de compra de empresas, pero insisto: la gran mayoría ha incrementado sus ventas físicas en perímetros comparables, gracias, entre otras cosas, a su adaptación al escenario omnicanal.

Y lo que es más importante, en medio de este retail apocalypse, 75 de los grandes retailers norteamericanos operan más tiendas que en 2014.

7. Si quiere una mirada más corta, vaya al top 10. Hay un análisis fantástico de un analista norteamericano J. Gibbons, donde analiza la evolución de los grandes retailers en ventas y número de tiendas en los últimos 3 años, justo con la gran ascensión de la ventas online.

TODOS, los 9 retailers que están en el top 10 (junto a Amazon), han aumentado las ventas considerablemente (si bien es verdad que alguno de ellos por un efecto de compra de otras cadenas, aunque si quitamos esas ventas provenientes de la compra de otras cadenas, observaremos que todos han crecido sus ventas comparables en estos 4 años). ¿Y qué pasa con la muerte de las tiendas físicas? Pues que estos 10 retailers casi todos operan más tiendas físicas que hace 4 años. Todos han ido hacia escenarios omnicanales y todos han vendido más en tienda física, y en tienda online. Los cierres que estamos viendo, esas famosas 9.000 tiendas, son empresa que no entendieron el escenario omnicanal, o que viajaron a él muy tarde.

8. Este año se han abierto más supermercados que nunca, en contra de lo que nos cuentan. 15 empresas ya acumulan 16.000 supermercados. Los grandes de este sector, lejos de cerrar con el avance del ecommerce, abren más tiendas, pero más pequeñas y más adaptadas al ecosistema donde las abren.
9. Empresas como Dollar General y Dollar Tree, de precio, están abriendo miles de tiendas.
10. Es evidente que hay quien lo están pasando mal, pero no tantos como nos cuentan, y concentrados en sectores muy bien localizados. Y luego cuando una empresa como Toys R Us se hunde, los miles de millones de dólares que vendía no se desplazan por arte de magia a los actores de venta online: gran parte de esas ventas se desplazarán a las tiendas físicas de otros retailers. Es más, en este caso ya les adelanto que el gran beneficiado del cierre de Toys R Us estas navidades serán las tiendas físicas de Walmart.

Pero si quiere saber el verdadero escenario en el retail europeo también conviene acudir a los datos oficiales, más que a las opiniones.  Este es el ” Retail apocalypse europeo”

Datos oficiales de Eurostat.

  1. El gran auge del ecomerce en Europa se ha producido en los últimos 4 años. Pues en estos últimos 4 años, el retail europeo está creciendo como nunca lo ha hecho desde hace dos décadas.
  2. De los 28 países de la Unión Europea, sólo 2 países bajaron ventas en 2017: Italia (-0.1%) y Bélgica (-0.2%) . Y más de 20 países llevan más de 4 años viendo crecer sus ventas retail.

Y por supuesto, sería una broma hablar del retail apocalypse Latinoamericano, o del asiático. Simplemente el hecho de dar a entender que el retail en Latam o en Asia (salvo Japón), puede entrar globalmente en recesión en los próximos años, es ridículo.

Espero que con esto quede claro, y que no tengamos claro los directivos del retail, sobre todo de Europa y de LATAM, que tenemos que hacer las cosas bien y adaptar nuestros negocios a la realidad de nuestros consumidores porque es lo que toca, y lo que ha tocado siempre, y no porque hay un apocalypse a punto de llegar. Hagan las cosas desde el placer de hacer la vida más fácil a sus clientes, no desde el miedo. Los resultados serán mejores.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor Internacional, Speaker, profesor de varias escuelas de negocio internacionales. Retailnewstrends: el blog en castellano sobre estrategias y tendencias de consumo y de retail más leído a nivel mundial.

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