Estás en tu casa. Quieres comprar una camisa. Navegas por internet. Vas a tu página favorita. Aparece una página personalizada para ti, distinta a la de cualquier otro consumidor: está basada en tu historial, y los algoritmos predicen qué puede interesarte. También hay información no relativa a compras, como noticias, eventos, vídeos que aparecen según los gustos que has indicado cuando te diste de alta en la página web. A su vez tiene integradas tus redes sociales por las que te comunicas con tus amigos. El comercio electrónico tal como lo conocimos (algoritmo, foto de producto, precio, entrega hiperurgente, fin), es una pieza de museo. Estamos en otra era.
El comercio electrónico ha dado paso a un movimiento omnimodo en torno a la vida de los consumidores. Ya no existen los consumidores on o consumidores off, solo existe el consumidor omnimodo. Ya nadie es tan torpe de hablar de ventas online y ventas físicas. Tardaron años, pero ahora entienden que el on y el off son parte del TODO. El comercio electrónico más poderoso ahora es aquel que tiene el apoyo de una gran red de tiendas físicas. Estamos en un mundo donde hace tiempo que no existen las tiendas que no estén digitalizadas, por pequeñas que sean.
La mayoría de los comercios electrónicos ya no están enfocados en el producto y el precio, sino en la vida de los consumidores. De hecho, no se llaman a sí mismas páginas de comercio electrónico: son hábitats heliocéntricos en la vida de los consumidores.
Muchos consumidores tienen su selección de hábitats. Hábitats digitales y físicos, ultrapersonalizados, en torno a su estilo de vida. Dentro de tu hábitat no solo hay productos y precios a medida para ti, ni tiendas físicas cerca de tu casa donde eres geolocalizado y reconocido cuando entras y guiado a tus productos y precios especiales y únicos para ti, ni es la conexión directa desde el ordenador de tu habitación a la tienda más cercana donde te atiende en directo personal de esa tienda, es más: tienes acceso a contenidos especiales, como periódicos digitales, series, servicio de nutricionistas, fitness digital… tienes incluso tu propia red social donde invitas a los demás. Tienes también un servicio de envío automático a tu domicilio de todas aquellas compras que tú has determinado que son repetitivas y que prefieres que te sean enviadas, como botellas de agua, latas de comida, pilas, cápsulas de café, papel higiénico o latas de cerveza. Eso sí, estará prohibidos los envíos cualquier día a cualquier hora y ultrarápidos. Durante décadas fue la norma, pero ni el medio ambiente, ni las cuentas de resultados, ni las estructuras de las ciudades lo soportaron. Ahora, como cuando ocurría, con las rutas de los lecheros, cada zona de cada barrio tiene asignados unos días y horas para recibir sus pedidos. Y estas entregas deben generar cero contaminación. Y por supuesto las devoluciones tienen un impuesto especial.
La mayoría de las tiendas de tu barrio están basadas en conceptos muy humanos: la atención al cliente es el rey. Las tiendas son la parte humana de tu hábitat, de hecho son el verdadero valor diferencial del hábitat. En los últimos años, en un mundo ultradigital, ha sucedido que los retailers que han basado sus estrategias en que sus tiendas físicas fueran fabulosamente humanas, en el vientre del hábitat digital, son las que más han crecido. Cada vez más los consumidores ven en lo humano lo más atractivo. La piel ha superado al algoritmo. De hecho, hace tiempo que el algoritmo por sí solo dejó de ser atractivo.
Dentro de tu hábitat hay algoritmos y precios y productos personalizados y redes sociales propias y contenidos exclusivos, y formas de vida, y tus tiendas de barrio que te avisan cuándo va a llegar género fresco. También puedes ver vídeos de dónde, y cómo se ha criado el producto que vas a comprar. E información nutricional, así como recetas de cocina ajustada a tus gustos
La página te recomienda una camisa en concreto. Te gusta. Te indica en tiempo real el stock que hay en tu ciudad, las tiendas donde hay esa camisa, y tu talla. Ves un vídeo interactivo donde un modelo desfila con esa camisa. Pides hablar con un estilista personal y hablas con él en directo. Terminas de tomar la decisión de compra. Seleccionas el producto, y eliges recoger en una tienda cercana a ti. Indicas que no quieres entrar en la tienda y que lo recogeras en la acera, por geolocalización saben cuándo estás llegando, están esperándote, te entregan la camisa. Otras veces, prefieres entrar en la tienda, y probarte la ropa; en esas ocasiones, sueles reservar una hora que te da derecho al uso exclusivo de un vestuario y que te atienda de forma personalizada una empleada de la tienda….
Es el retal heliocéntrico. Omnicliente.
Autor: Laureano Turienzo
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2020: 265 conferencias con más de 70.000 asistentes de 18.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 34 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 105 empresas e instituciones en estos 4 años.
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