5 de junio de 1937

Sábado 5 de junio de 1937. Un tipo llamado Sylvan N. Goldman, propietario de la cadena local de supermercados Humpty Dumpty en Oklahoma, observa día tras día cómo sus clientes van cargados con cestas llenas de paquetes de comida que compran, o incluso los llevan en la mano. No se siente bien viendo a sus clientes así. Es lo normal en esa época, pero él no se siente cómodo. Las grandes cadenas de supermercados de esa época observan lo mismo que él observa, pero ya saben lo que sucede muchas veces: demasiado grande para innovar, mejor dejarlo todo tal como está. Si te va bien, y has llegado hasta aquí, no cambies nada.

Una noche juntando dos sillas plegables en la habitación de su casa  nace la idea del carrito de compras. Nace el que es desde mi punto de vista el mayor invento en la historia del merchandising, y posiblemente el mayor invento en la historia del Retail junto con las cajas de pago.

Los carros de compra son esa parte necesaria e invisible de nuestras compras. Nadie se fija realmente en ellos, los buscamos cuando entramos en las tiendas, los agarramos y en ese preciso instante nuestro pensamiento pasa a otras cosas.

Goldman, parte importante de la historia del Retail, olvidado de la mayoría de los foros especializados del retail, fue un tipo listo que sospechó que si sus clientes compraban lo más cómodamente posible las cosas irían bien para todos. Se había dado cuenta de que sus clientes dejaban de comprar cuando percibían que no iban a poder cargar con todo. Los grandes también se habían dado cuenta, pero no hicieron nada. Goldman lo vio claro: por una parte, aquello perjudicaba a sus ventas, y por otra parte perjudicaba a la experiencia de compra de sus clientes. No estaba bien que sus clientes, sus huéspedes, tuvieran que ir cargados. Entonces ideó la cesta de compra, a partir de dos sillas plegables, con ruedas en la parte inferior de las patas de la silla y dos cestas de metal una encima de la otra en lugar del asiento de la silla.

El 4 de junio de 1937, Goldman publicó un anuncio en los periódicos de Oklahoma, “Es nuevo, es sensacional. No más canastas para llevar”. Ningín cliente más iba a tener que ir cargada con todo lo que compraba.

Pero fue un fracaso: los hombres pensaron que aquello era un signo de debilidad, y las mujeres vieron en ello algo absolutamente fuera de moda ya que parecía un cochecito de bebé. “He estado empujando suficientes carritos de bebé. No quiero empujar más “.

Un autentico fracaso.

La mente de Goldman había puesto al cliente en el centro de todo, pero sucedía que no lo había enfocado bien. La historia nos confirma que lo importante no son los inventos disruptores que nos llevan a un lugar mejor, lo importante es cómo son percibidos esos inventos disruptivos.

Goldman se dio cuenta de que no es suficiente con poner en las manos de los clientes algo que es bueno para ellos, muchas veces es necesario explicarles por qué es bueno para ellos, sobre todo si es algo muy revolucionario. Y mejor aún explicárselo de una forma visual. Así que en vez de darse por vencido, contrató modelos de ambos sexos, y diferentes edades, para conducir los carros de la compra por los pasillos de su supermercado. La gente vio que aquello era inteligente, conveniente y moderno. Inmediatemente tuvo que hacer más carros para introducirlos en su tienda. Patentó el invento. Y de pronto empezó a recibir pedidos de otros supermercados, a tal punto que 3 años más tarde había una lista de espera de 7 años para recibir sus carros.

Goldman se hizo millonario. El día de su muerte el New York Time escribe: “Goldman fue el epítome del hijo del inmigrante que trabajó duro y arriesgó mucho para construir un negocio. Su fortuna fue estimada el año pasado por la revista Forbes en $ 200 millones, y por los expertos de Oklahoma en medio billón o más”.

El 5 de junio de 1937 sucedió algo que hizo posible todo lo que vino después. Sin esos carros de la compra no serían posible los supermercados que vinieron después, los enormes Walmart , o los elefantiásicos Costco, sin esos carros los que importan en esta historia, los clientes (ustedes y yo) jamás habríamos aceptado esos modelos de negocio, nunca hubiéramos aceptado llevar los pesados pack de cervezas de 24 latas. No se lo han dicho, pero el 5 de junio de 1937 empezó a gestarse una cosa que después se llamó “comercio electrónico”, un lugar donde no tendrías que aguantar la inconveniencia de largas colas, portando voluminosos artículos. El 5 de junio de 1937 el cliente empezó a sentir que ir a comprar era algo más agradable.

El día que murió, el 27 de noviembre de 1984, todos los grandes periódicos de la época hablaron de él, de aquel multimillonario que había cambiado la historia de cómo compramos en una tienda. Unos años antes había salido publicada una biografía que se titula “El carro que cambió el mundo” y que recomiendo leer.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional . Asesor de empresas Retail.

No se lo han dicho, pero el 5 de junio de 1937 se hizo posible todo lo que vino después. Sin esos carros de la compra no serían posible los supermercados que vinieron después, los enormes Walmart , o los elefantiásicos Costco, sin esos carros los que importan en esta historia, los clientes, ustedes y yo, jamás habríamos aceptado esos modelos de negocio, nunca hubiéramos aceptado llevar los pesados pack de cervezas de 24 latas. No se lo han dicho, pero el 5 de junio de 1937 empezó a gestarse una cosa que después se llamó “comercio electrónico”, un lugar donde no tendrías que aguantar la inconveniencia de largas colas, portando voluminosos artículos