Faltan 65 días para el Black Day 2020. 27 de noviembre. Empieza la cuenta atrás más difícil, desde hace décadas, en el retail mundial.
Pero la realidad es que, como he argumentado en ocasiones, el Black Day murió hace mucho tiempo. Hace tiempo que celebramos el Black November.
Este año será el Black Year.
El Black Friday era la puerta de entrada a la época más gloriosa de los retailers: el momento del año clave. Todo o nada.
Y viene un otoño muy muy complicado que dará paso a un invierno complicadísimo. Esa es la realidad. Y debemos asumir que va a ser así, porque mirar de frente a los problemas es la única forma de afrontarlos.
Pero yo creo que estos momentos (si somos inteligentes y miramos tanto hacia delante, como hacia la historia del retail), pueden ser una buena oportunidad para fidelizar más clientes, aumentar la productividad y fortalecer la posición en el mercado.
Los retailers deben ser conscientes de una serie de datos:
- MÁS TIEMPO
Este año, el festival de descuentos, ofertas, gangas empezará para muchos retailers a finales de octubre. Y seguramente el día después del día oficial del Black Friday, el día 28 de noviembre, se camuflará de cybermonday, y luego de grandes ofertas de navidad, y así hasta no sé cuándo. Black Year. Y será infinitamente digital.
- NUEVAS ESTRATEGIAS
Muchos retailers están en modo supervivencia, golpeados por la pandemia. La única ¿noticia positiva? es que, a diferencia de 2008, los retailers esta vez, al inicio de la pandemia, dejaron de realizar pedidos, y no se les disparó tanto como entonces los inventarios. Pero aun así, tienen de más.
Los retailers tienen que decidir ya sus estrategias sobre inventarios, la dotación de personal que van a usar en sus tiendas (estaremos ante las navidades con menos contratación en tiendas físicas de la historia. Por el contrario contratarán mucho para sus operaciones logísticas), y la mejor manera de conectarse con los clientes asustados por visitar tiendas abarrotadas durante una pandemia
Este año las promociones evitarán que generen avalanchas de consumidores a las tiendas, por lo que éstas se canalizarán mucho por los comercios online, y se dispararán las ventas online (muchas se recogerán en tiendas mediante cita, y muchos retailers llegarán a acuerdos con los municipios para entregar productos en acera, fuera de la tienda: eso hará que los retailers pierdan muchas ventas cruzadas que la gente hace una vez que estén en las tiendas . Los retailers deberían ya estar trabajando en la estrategia ante un consumidor que va a pasar mucho menos tiempo en las tiendas. Empezando por cambiar los planogramas urgentemente. Es sorprendente que los planogramas de las tiendas sean prácticamente idénticos a la pandemia, cuando los cambios en los hábitos de consumo han sido drástico. No lo llego a entender.).
Es clave que los retailers ya se estén obsesionando con estrategias de entregas fluidas a los clientes, y poner todos los medios para ello. Y para ello los retailers deben de dejar de pensar en modo omnicanal, en modo tienda física, en modo tienda online, y deben pensar en modo empatía con este nuevo cliente. Dale las cosas rápidas, sé seguro, y dale las gracias por acudir a ti a pesar de lo que está sucediendo.
Y olvídense de los espectáculos navideños.
- GRANDES DESCUENTOS
Y lo que sí que sucederá es que habrá GRANDISIMOS descuentos, sobre todo en ciertos sectores. Es normal. Los retailers pensarán: “La única forma de deshacerse de él es rebajarlo” . Y eso a veces no es bueno para la salud de la marca. Pero lo peor es que marcará las referencias de precios de esa marca para los próximos meses, y quizá años: no puede ser que estemos 3 meses seguidor ahora vendiendo a precio de saldo, y pensar que en 2021 , cuando las cosas se hayan recuperado, volveremos a los precios normales. Habremos creado yonkis del descuento, dentro de nuestros clientes. Eso te perseguirá durante mucho, mucho, mucho tiempo.
Ahora todos los retailers se lanzarán a crear programas de descuentos, reorganizaciones de las tiendas, planes de marketing…etc pero en algunos casos sin deternerse realmente a entender la situación real .
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- El objetivo primordial no debe ser captar nuevos clientes en esta época, sino proteger a sus clientes más leales. Si estos de repente gastan un 20% menos, será mucho peor que perder muchos clientes esporádicos que estaban con ustedes circunstancialmente. La clave son los clientes leales. Y si es capaz que sean más leales mejor. Y esto es posible: muchos de sus clientes leales seguirán conservando su trabajo, y llevan meses sin consumir alegremente: han ahorrado. Usted debe convencerles que es el momento correcto, después de tantos meses “oscuros” de consumir.
- ¿Cómo convenzo a los consumidores de que deben consumir mis productos en un momento tan delicado como éste? Sencillo: dándoles lo que quieren. No lo que tú quieres, o lo que te viene bien en estos momentos estratégicamente. Hoy más que nunca hay que observar, preguntar y escuchar al cliente. Y que sea él el que decida tu estrategia. Debes trabajar para identificar necesidades reales, que en estos momentos, aparte del precio van mucho más allá. Y desafortunadamente, he decirte que para responder a estas preguntas no valen los métodos tradicionales de análisis de histórico de información. Toda información a marzo de 2020 debería ser obviada. Y la que tenemos desde marzo 2020 debe ser analizada con lupa. Ni usted, ni yo, somos los consumidores que eramos en las primeras semanas de confinamiento, ni los mismos, ni mismas que eramos en las primeras semanas de desconfinamiento. En definitiva, todos los datos que tenga que vayan más allá de un mes, deberá verlos con lupa.
4- LOS BUENOS COSTOS
- Los retailers deben enfrentarse a una dura elección: reducir los costos o enfrentar márgenes decrecientes. La mayoría opta por eliminar los costos para preservar la mayor cantidad posible de sus márgenes. Y con demasiada frecuencia eliminan lo bueno con lo malo.
Los buenos costos son los esenciales para producir lo que sus clientes valoran y están dispuestos a pagar. Quizás estos sean costos asociados con brindar conveniencia, una experiencia de compra distinta, una mejor atención al cliente con un personal realmente formado en este nuevo escenario, un surtido más adaptado a este escenario que lo distinga de sus competidores…. Sacar buenos costos podría mejorar los márgenes inicialmente, pero tarde o temprano los ingresos comenzarán a sufrir y los márgenes se verán sometidos a una mayor presión.
Los malos costos son aquellos que no añaden nada a lo que los clientes están dispuestos a pagar. Los avances tecnológicos y las innovaciones de procesos pueden convertir los costos que alguna vez fueron necesarios en innecesarios. Los costos pueden infiltrarse a través de la complejidad operativa. O horarios innecesariamente extendidos en ciertos mercados locales, o demasiado inventario y espacio dedicado a productos que realmente nadie compra.
Los retailers ahora, más que nunca, deben inventariar sus malos costos y los buenos costos, siempre desde la medida del beneficio para el cliente que produce. Y eso les llevará a proteger mejor sus ventas y márgenes y construir para el futuro.
Y otro problema es que algunso retaileres van a enfrentar las navidades 2020 con un presupuesto anual aprobado en 2019. No tiene sentido. Y más aún que estos presupuestos, por lo general, históricamente, muchos costos se ha considerado por los retailers costos malos (males necesarios), y aumentan y disminuyen todos a la vez. Por ejemplo, considerar es absurdo considerar un costo malo, hoy cualquier inversión en hacer seguras las tiendas, y sobre todo: que sean percibidas como seguras por clientes y empleados . Y por supuesto es absurdo recortar ahí en la misma proporción o intensidad por ejemplo que en la reordenación de procesos administrativos e internos. O recortar hoy en programas de recapacitación del personal es suicida. O no invertir en logística de última milla.
5- BE LOCAL
Estrategias hiperlocales. Hoy más que nunca, con un consumidor post confinado, que cada vez recorre menos distancia y tiempo para ir a una tienda, no podemos hacer estrategias monolíticas de país: las grandes empresas, o incluso las regionales, tienen que pensar en modo local, adaptar sus estrategias (sobre todo en tiendas físicas) a las áreas geográficas más próximas, porque si algo nos ha enseñado Covid es las diferentes realidades que hay en función de qué zona.
Por tanto, ahora más que nunca, los gerentes de tiendas tienen que estar más empoderados que nunca antes: déjenlos tomar decisiones: ellos conocen mucho mejor a estos nuevos clientes que los algoritmos que usted tiene en sus oficinas centrales, desorientados ante montañas de datos recopilados en la prehistoria anterior a marzo 2020.
6- VENDER ONLINE PUEDE SALVARTE, PERO TAMBIÉN PUEDE TERMINAR DE HUNDIRTE
- Los retailers deben prepararse para un incremento brutal de las ventas online y de los pedidos online. Esto va más allá de un aspecto logístico, sino que deben adaptar a sus tiendas y empleados para estrategias BOPIS; deben construir un nuevo ejército de atención al cliente online (para lo cual seguramente se puede entrenar y desplazar personal actual de tiendas), y debe prepararse para un aluvión de devoluciones.
Todo eso debe trabajarse hasta que sea perfecto. Y aún así, estas navidades vamos a tener grandes problemas en el cumplimiento de los tiempos prometidos de entregas (por eso es clave que no prometan lo que tienen dudas que puedan cumplir: si usted dice que va un cliente va a recibir el producto en 24 horas que haya cero posibilidades que no sea así, ya que aparte de dar un pésimo servicio, hay infinitas posibilidades de que le sea devuelto un producto recepcionado con retraso.
Y eso es otra: NO puede permitirse entregar regalos tarde. En US ya se prevé que millones de regalos este año llegarán tarde a su destino, ya que muchos consumidores harán sus pedidos en los 4 días anteriores a los días clave de las navidades.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.
He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica
lturienzo@asociacion-retail.com