Help us build Earth’s most customer-centric Company. Es uno de los lemas más célebres de la compañía de Seattle.
Ayúdanos a construir la compañía más centrada en el cliente del mundo.
¿Es Amazon la empresa más centrada en el cliente del mundo? Durante años la inmensa mayoría de las grandes consultoras, escuelas de negocio, analistas,…lo han afirmado. En mis libros “Informe Amazon 2018” e “Informe Amazon 2019” retraté mi infinita admiración a esta empresa, la cual está entre las que más han revolucionado el retail, y mi devoción por el talento de Jeff Bezos. Afirmaba que Amazon ha sido una gran noticia para el retail mundial, y ha hecho mejores a sus competidores ya que les ha obligado a evolucionar con urgencia. Pero discrepaba en la verdad absoluta de que Amazon pusiera en el centro de todas sus estrategias al cliente. Amazon ponía en el centro a Amazon. Lo que sucede que Bezos, un genio, tuvo la lucidez de entender que cuanto más bueno fuera para los clientes eso convendría a los intereses de Amazon. Amazon no es la ONG que nos presentan tantos analistas, una empresa regala entregas gratuitas e hiperrápidas. Amazon sabe que la ultraconveniencia es el camino más útil para, cual flautista de Hammelin, haga que decenas de millones de consumidores entren en su ecosistema. Y una vez dentro, el gran negocio comienza….
Internet, entre tú y yo, no nació en el 1994. El año clave de la era moderna de internet fue 2003. No mucha gente lo sabe, pero fueron los años de las horas pasadas en los laboratorios del algoritmo.
El 16 de noviembre de 2003, Google actualiza su algoritmo, lo llama “Florida”. Esta fue la primera actualización en lo que se convertiría en una década llena de grandes actualizaciones. Acababamos de entrar en una nueva era de la búsqueda por palabras. Internet en verdad es una palabra, o varias palabras, escritas en un buscador. Luego.. sucede todo.
El corazón de Amazon es un algoritmo. Se llama A9
En 2003 Jeff Bezos crea A9 como una empresa independiente destinada a producir tecnología para búsqueda y publicidad. Su objetivo: fabricar algo nuevo, el algoritmo A9. Lo hacen. Todo ya es distinto. El algoritmo A9 es el sistema que utiliza Amazon para decidir cómo se clasifican los productos que tú vas a comprar en los resultados de búsqueda. Es similar al algoritmo que utiliza Google para sus resultados de búsqueda , ya que considera las palabras clave para decidir qué resultados son más relevantes para la búsqueda y, por lo tanto, cuáles se mostrarán primero. El algoritmo A9 también pone un fuerte énfasis en las conversiones de ventas. Amazon clasifica mejor los listados con un sólido historial de ventas y una alta tasa de conversión.
Eso de que internet es una tienda interminable y que está llena de pasillos interminable al servicio de la ultraconveniencia de los consumidores, es sólo una metáfora. La realidad es que la mayoría de las personas apenas ven unos cuantos productos tras su búsqueda. La gente no entra en Amazon, pone: maquina cortacésped, y estudia los diez mil primeros productos que Amazon le desplega, seguramente verá los diez primeros y tomará una decisión. El pasillo infinito en verdad es retórica. Seguramente si ese mismo consumidor va a una tienda especializada física, observará diez o más modelos.
Pero la gran diferencia no es esa, es otra.
Cuando usted entra en una tienda, en su pescadería o carnecería de barrio, en su ferretería, cuando usted va a un centro comercial y entra en una tienda, de pronto en muchas ocasiones le observa una cámara, pero generalmente es por motivos de seguridad. Usted pasea por los pasillos, toca las cosas, duda, las deja de nuevo en las estanterías. Sigue caminando, acelera el paso, lo reduce, lo detiene, fija su mirada en un producto, bosteza, sigue. Vuelve a pararse, observa a otro consumidor que pasa a su lado. Se toca la frente. Observa los pantalones de ese consumidor. Es más, observa su trasero. Un gesto queda dibujado en su rostro. Sigue caminando, se detiene, contempla un nuevo producto que está siendo promocionado en una góndola. Hace un gesto de desagrado… En la trastienda de ese local por el que paseas y ha sucedido todo esto, hay una docena de tipos que están observándote, anotando cosas, sonriendo. Ya saben muchas cosas de ti. Cosas que tú ni siquiera intuyes que habitan dentro de ti.
Eso es internet
Y todo el mundo quiere dominar internet, dominar el comercio electrónico. Ser Amazon, ser Alibaba.
No saben que el 71% de la venta online mundial se concentra en 2 países: China y USA. En China, el 70% del mercado online se concentra en 2 empresas: Alibaba, Jd com,. En US casi el 50% del mercado en manos de una empresa: Amazon.
Empresas como Amazon nacieron para democratizar tus deseos de compras. Iban a ser una tienda infinita de artículos, a tu servicio. Amazon nació como la mayor librería de todos los tiempos: un millón de libros a tu disposición. Lo cual era absolutamente falso, en esos años Amazon nunca llegó a tener un millón de libros en sus almacenes. Amazon nació y creció en los primeros años con un reclamo falso.
Los retailers, durante décadas, han intentado “moldear” los comportamiento de los consumidores, conducirlos hacia sus intereses. Luego llegó Amazon, y nos contaron todos y todas las analistas, las grandes consultoras, que puso al cliente en el centro. Nada más absurdo y falso. Amazon puso en el centro a Amazon. Su algoritmo investiga a los consumidores con un fin: vender más.
Todos los retailers durante las últimas décadas, han usado la información que tenían para, entre otras cosas, replicar con sus marcas propias los productos de terceros que funcionaban. ¿Eso era poner al cliente en el centro? Bueno, depende de cómo se mire, pero todo apunta a que la razón fundamental era una cuestión de rentabilizar el negocio.
En eso, Amazon son unos genios. Y gran parte de las mejoras del algoritmo han estado encaminadas a obtener información de los consumidores y los productos para su marcas propias. Alrededor del 70 por ciento de las búsquedas de palabras realizadas en el navegador de búsqueda de Amazon son productos genéricos. Eso significa que los consumidores están escribiendo “ropa interior masculina” o “zapatillas para correr” en lugar de preguntar, específicamente, por Hanes o Nike.Para Amazon, esas búsquedas de palabras por parte de los consumidores le permiten poner sus productos de marca privada frente al consumidor y asegurarse de que aparezcan rápidamente. Además, Amazon tiene los correos electrónicos de los consumidores que realizaron búsquedas en su sitio y puede enviarlos directamente o usar anuncios emergentes en otros sitios web para dirigir a esos consumidores de regreso al mercado de Amazon.
Algunos de estos datos también están disponibles para grandes marcas o proveedores que venden en la plataforma de Amazon a través de un programa llamado Amazon Retail Analytics Premium. Pero es caro, ya que los proveedores pagan el 1 por ciento de su costo mayorista de los productos vendidos a Amazon o un mínimo de $ 100,000 para obtener acceso a una base de datos que les permite ver algunos, pero no todos, los datos que Amazon ha compilado. (NYT)
Amazon tiene acceso a datos que nadie más tiene: no solo sabe lo que compraste, como los retailers tradicionales, sabe todo lo que miraste. No solo eso: su estrategia está basada en los comentarios de los consumidores: sabe lo que opinan los consumidores de muchos productos, sabe sus virtudes y sus fallos. Amazon puede mejorar un producto que ya funciona. Hay muchas dudas sobre si Amazon incentiva las calificaciones de estrellas positivas de productos, o si intenta influir en el contenido de las reseñas en los productos de su marca propia, que en la mayor de las ocasiones no se llaman Amazon, sino que tienen nombres como si fueran una marca ajena a Amazon, y la mayoría de los consumidores no saben que están comprando un producto Amazon
El número de marcas privadas de Amazon crecen exponencialmente cada año.
Pero Amazon no solo te observa cuando entras en sus páginas web, te observa en tu hogar. Alexa. La plataforma operada por voz de Amazon ya está en millones de hogares, escuchando todo . Alexa son los oídos de Amazon. Quizá no lo sepas, pero cuando Alexa entra en tu casa, Jeff Bezos y sus chicos y chicas están escuchándote. Amazon utilizará ese filón para dirigir aún más a los consumidores hacia sus propias marcas.
En una prueba de voz de varias categorías utilizando los dispositivos Amazon Echo el año pasado, los investigadores de Bain & Co., encontraron en categorías en las que Amazon ofrecía un producto de marca privada, Alexa recomendaba esos productos el 17 por ciento de las veces. Al señalar que los productos de marca privada representan solo alrededor del 2 por ciento del volumen total vendido, los investigadores de Bain dijeron que “el minorista en línea claramente posiciona sus propias marcas privadas de manera favorable en las compras por voz”.
Hoy, el subcomité de antimonopolio del Poder Judicial de la Cámara de Representantes ha publicado un informe donde dice que el dominio minorista en línea de Amazon le otorga poder de monopolio sobre los vendedores externos . Dicen que controla alrededor del 50% o más del mercado minorista en línea de EE. UU., Más de lo que nos dicen habitualmente las grandes consultoras, que sorprendentemente se han estado equivocando a la baja en los últimos años.
La CNBC cita hoy a un inversor de capital de riesgo no identificado en el mercado de la nube dijo a los legisladores: “Pienso en Amazon como el sol. Es útil pero también peligroso. Si estás lo suficientemente lejos, puedes disfrutar. Si te acercas demasiado, te incinerarán. Por lo tanto, debes estar lo suficientemente lejos de Amazon y hacer algo que ellos no harían. Si eres un consumidor neto de la infraestructura de Amazon, como Uber, entonces estás bien. Siempre y cuando Amazon no quiera participar en viajes compartidos. Pero es difícil predecir en qué quiere meterse Amazon. Si fueran a detenerse en el comercio minorista y la informática, está a salvo. Pero no puedes saberlo ”.
El mercado de terceros de Amazon, formado por millones de comerciantes, se ha convertido en una parte fundamental del negocio de comercio electrónico de Amazon. El mercado ahora representa más de la mitad de las ventas totales de Amazon. Ha sido el foco de los investigadores antimonopolio en los EE. UU. Y en el extranjero, que creen que Amazon usa su poder para exprimir a los comerciantes que venden en su plataforma.
Los legisladores concluyeron que el doble papel de Amazon vendiendo productos en su propio sitio web y administrando un mercado para vendedores externos “crea un conflicto de intereses inherente” que alienta a Amazon a explotar su acceso a los datos e información de los vendedores competidores. Señaló que Amazon describe públicamente a estos vendedores como “socios”, pero “a puerta cerrada, la empresa se refiere a ellos como ‘competidores internos’”.
“Los propios documentos de Amazon muestran que manipula su importantísimo algoritmo para hacer lo mejor para los resultados de Amazon, no para los clientes”, han declarado hoy los legisladores.
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Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con directivos de empresas líderes en 32 países.
He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años. He ayudado a más de 100 empresas a su transformación estratégica
lturienzo@asociacion-retail.com