Se llama La Segoviana. Es una carnicería. Está en Alcalá de Henares. Madrid. Paso a menudo por esa tienda pero nunca había entrado. Nunca, hasta ayer. Supongo que fue deformación profesional. Me llamaba tanto la atención aquella fachada. Era imposible no mirarla. Tenía carteles escritos a mano, cada una con un color, y con una letra distinta ,y ocupaban asfixiantemente los escaparates La estética de aquella tienda iba en contra de todo lo que defiendo y argumento en mi blog, en mis clases, en mis conferencias. Era hortera, cutre, tan tan lejana de mi dogmática y clasista concepción del Retail. Aquello era tan troglodita para un tipo como yo que se pasa el día mirando y hablando del retail omnicanal, de la digitalización de las experiencias de compras, y de modelos de tiendas de los albores del siglo XXII.
Pero el caso es que ayer, aparqué el coche. Y entré en aquella tienda. Quería saber las razones por las que siempre estaba llena de gente.
Nada más entrar, el tipo que regentaba la tienda, mientras despachaba a otro par de personas, me saludó diciéndome: “Buenos días, qué tal está usted. En un momento le atiendo. Si quiere puede probar el queso que estamos vendiendo”.
Desde la inteligencia artificial las grandes corporaciones están desarrollando app´s que nos reconocerán según entremos en las tiendas. Nos llegará un mensaje a nuestro teléfono inteligente donde una máquina nos dará saludará por nuestro nombre y nos harán unas ofertas. ¿Por qué? Porque somos el centro de todo.
Como les digo entré a husmear. Sin intención de comprar nada. Siento escribir sobre esta carnicería, ya que se supone que este es un blog de tendencias en el Retail, y tristemente ahí no había nada de app´s, ni 3d, ni beacon, ni etc (por no tener, no tenía ni página web para cerrar el círculo omnicanal… Incluso el tendero me confesó que no tenía teléfono móvil, ¿pueden creérselo? Aquel tipo era a mis ojos una especie de troglodita… Pero el caso es que salí con un par de bolsas llenas de quesos, filetes, botellas de vino… Y antes de salir, después de cinco minutos conversando con él, aquel tipo sabía mi nombre, yo sabía que estaba de rodriguez ya que su familia se habían largado a la playa. Sabía que aquella tienda le iba bien y que pensaba abrir otra. El sabía que me gustaban los quesos más bien fuertes, y durante dos minutos asistí a una tretralogía breve del mundo de los quesos. En cinco minutos aquel tipo me ofreció de todo, y sucedió que no me resultó intrusivo. Como pueden imaginarse me comentaba que todo lo que tenía era perfecto, de una calidad suprema. Parecía un tipo sincero, y al fin y al cabo, como me dijo, “de aquí no me voy a ir, si le salen mal, viene y me tira de las orejas”. Al final, como les digo, salí con un par de bolsas llenas y aquel tipo se despidió de mí llamándome por mi nombre.
En la era omnicanal, en el Retail hiperdigitalizado, en los tiempos de los unicornios que vendrán, y en los nuevos actores amazonizantes que ya han llegado, está creciendo en Estados Unidos un movimiento que revindica comprar en lo local. “BUY LOCAL”.
Si usted viaja a Estados Unidos,y pasea por las calles de Utah, o de Detroit, o por los barrios de San Diego o de Boston, puede ser que se encuentre con carteles como éste:
O más instructivos como éste:
E incluso, puede que vea en los escaparates de ciertas tiendas locales pegatinas como ésta:
Llevo tiempo analizando esta tendencia y hablo de ella en mis clases. Si lo piensan bien, en este universo vertiginoso las grandes empresas del Retail están apostando por lo local , por lo conveniente, por lo cercano. Y ahí están sus nuevos modelos de tiendas. Y si analizamos los mercados más avanzados en el Retail, las tiendas de proximidad, locales, con un adn que lo conecte con el vecindario tiene muchas más posibilidades de sobrevivir a los grandes “disruptores” como Amazon o Alibaba. Si usted acude a los datos reales y no a la verdad oficial, por ejemplo, el mercado más “colonizado” por Amazon , Estados Unidos, se han cerrado muchos más m2 de tiendas de grandes corporaciones (en m2) que de negocios locales en los últimos tres años. Un ejemplo, se han abierto más librerías independientes.
Una encuesta que he leído hace poco, de Edelman digital, nos dice que el 40% de los millennials prefieren comprar locales, incluso si cuestan más. Valoran los bienes que son hechos a mano y producidos localmente; también quieren conocer la historia, la historia y el patrimonio detrás de los artículos que compran.
La primera vez que oí hablar de este movimiento “Buy Local” pensé que detrás estaban los ultranconservadores norteamericanos del Tea Party, en una suerte de proteccionismo endogámico, pero no es así. Se trata de un movimiento transversal y aparentemente apolítico. La teoría que sostienen que “El amor a lo local genera en ecosistemas más habitables”.
Es curioso que “el gran impostor del Retail”para este tipo de movimientos, Amazon, haya comprado a uno de los abanderados de este Retail de proximidad, Whole Foods. El más local en su estrategia de los grandes supermercados. Bezzos también sabe que por ahí van los tiros.
Este movimiento trata de crear comunidad entre las dueños de las tiendas que conviven en un área determinada y los habitantes. Dicen: Estamos forjados juntos por nuestros objetivos comunes, luchas comunes. Juntos, como guerreros locales, abordamos toda la tecnología y los cambios que se avecinan: debatir soluciones innovadoras para su comunidad sobre cómo mantener los negocios locales en lugar de en línea o en las grandes compañías.
Hace poco di una conferencia sobre el turismo de compras y su impacto en los negocios locales en Cámara de comercio de Guipúzcoa. La mayoría de los asistentes eran comerciantes locales. Después de presentarles las últimas tendencias del Retail y el crecimiento de los nuevos actores, les indique que precisamente ellos desde lo local, desde lo singular, desde el trato comunitario de sus clientes, sobrevivirían perfectamente a los tiempos que vienen.
Regresemos al movimiento BUY LOCAL que cada vez tiene más adeptos en la mayor potencia del Retail mundial. Se trata de crear tribu. Los seres humanos somos seres tribales, y lo cercano, lo semejante, nos parece mucho más próximo a nosotros que lo transfronterizo. Por eso suelo introducir en mis conferencias siempre un apartado que he bautizado como Economia de semejantes & Markéting de semejante. Aunque en definitivamente estoy hablando de la economía colaborativa, y el peso de las opiniones en la redes sociales. Suelo decir, qué cómo lo habremos hecho los retailers y las marcas, para que los consumidores prefieran dormir en casas de extraños, subir a coches de extraños o dejar a sus hijos con extraños antes de hacerlo con los nosotros.
Hay un lema que me parece fantástico de este movimiento: Donde nos volvemos reales.
Este tipo de negocios, si se manejan bien, y desde la singularidad consiguen algo que es imposible que consigan las grandes corporaciones, que son la creación de historias vitales conectadas, la creación de tribu: vendedor y comprador están conectado con la historia de tu pequeña marca comercial local. Esa tienda es parte del ecosistema del consumidor, es también suya, es parte de su identidad vital. Esta conexión es infinitamente más sólida que cualquier programa de fidelización actual.
Pero no es sencillo, no todas las tiendas locales logran esto. Es más, seguramente son las menos, pero las que lo logran, se brindan al paso del tiempo, pues han creado un vínculo basado en valores, intereses y / o creencias comunes con su comunidad. Cosa muy complicada para empresas que vienen del extrarradio vital y cotizan en paraísos fiscales
Los comercios locales que saben desarrollar su adn local , crean cordones umbilicales con los consumidores locales, una suerte de comunicación perpetua, ética, real, cruda, sincera y empática. Se trata del Retail real, crudo, adigitalizado, monocanal. El Retail que más tiempo lleva existiendo desde las tabernas griegas y romanas. Y cuando Amazon, Alibaba, Walmart o Carrefour hayan desaparecido, este Retail real y desnudo seguirá perviviendo.
Los tipos que apoyan este movimiento nos dicen: Piénselo: ¿qué tan divertido sería su barrio o su ciudad si no tuviera el restaurante en la esquina, la tintorería de la calle, el farmacéutico que conoce los nombres de sus hijos?
Esta suerte de endogamia, como les digo está más conectada a la reivindicación de sociedades más locales en medio de este mundo donde impera un capitalismo salvaje que a demandas nacionalistas. “existe una clara posibilidad de que cualquiera de ustedes empresas maravillosamente auténticas y afectuosas, las que apoyan nuestras comunidades, nuestras escuelas, nuestras pequeñas ligas, puedan perderse este momento y, finalmente, desaparecer para siempre. Debemos cambiar la forma en que hacemos las cosas para mantener a nuestras comunidades locales prósperas”. Incluso revindican que lo local no tiene por qué estar peleado con lo tecnológico:
“Es hora de reconocer que la tecnología no va a dejar de avanzar … por lo que depende de las pequeñas empresas locales avanzar y NO quedarse atrás. Hay que modernizar nuestros negocios. ….El aprendizaje, el cambio de la mentalidad y los hábitos, y la creación de un ecosistema que fluya entre desconectado y conectado deben comenzar ahora…. Nuestras estrategias de marketing, e incluso sitios web, deben coincidir con las necesidades de la nueva economía sin huir de nuestras identidades locales”.
A menudo me preguntan cómo puede sobrevivir un comercio local en “la era de Amazon”. Mi respuesta es simple: siendo diferente. Comercialmente hablando, la realidad es que lo local conecta mucho mejor con los consumidores que lo global, por muy paradójico que resulte afirmar esto en los tiempos que corren. Por eso los grandes retailers se intentan revestirse de local allá donde abren sus tiendas. Por eso llenan sus estanterías de productos locales, por eso intentan crear empleos en la comunidad. Y quienes siguen esa política les va bien.
En los tiempos de la hiperpersonalización como santo axioma del Retail moderno, desde lo local es tan, o más, fácil conseguir hiperpersonalización en las experiencias de compras de los consumidores que desde la más avanzada de la tecnología. Desde lo local, si se consigue ser diferencial, es casi seguro que los compradores se sientan comprendidos, atendidos y el precio sea un elemento secundario en la decisión de compra.
Por mi parte, seguiré admirando estratégicamente a Amazon, y seguiré buscando tiendas hipermodernas que me sorprendan anonadizantemente con sus últimas tecnologías, pero la próxima vez que pase por esa calle, entraré en La Segoviana.
Espero saber explicármelo a mí mismo …
Autor: Laureano Turienzo
Presentación actividad segundo semestre 2017: pinchar en este link:
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