El asunto es el siguiente: el futuro será de las tiendas en las que suceden cosas agradables. Realmente agradables. No hablo de precio precisamente. Usted tiene un negocio dentro del retail, o lo dirige, y su estrategia es por encima de todo el precio ( ser más barato que aquellos que considera sus competidores), usted no lo sabe, pero su negocio tiene los días contados. Si usted dirige una cadena de tiendas (del sector que sea dentro del retail), y su única forma de conquistara a sus clientes es el precio, usted está condenado al fracaso.
Vamos hacia un escenario en el que solo unos muy pocos podrán permitirse el lujo de ser considerados los más baratos. El resto deberán ser percibidos como diferentes. Para el resto deberá suceder algo en sus tiendas más allá del precio. Evidentemente si usted consigue ser barato y diferente usted será, entre otras cosas, mi ídolo. Sobre todo si no se llama Amazon o Alibaba.
Si usted aparece en encuestas realizadas a miles de consumidores a los cuales les preguntan por qué consumen en sus tiendas físicas y digitales, y estas personas (de todas las edades), le dicen que por precio, pero también por una buena experiencia de compra, es que usted se llama Amazon. En caso de no ser así, y basa su estrategia de negocio solo en el precio, usted va a tener un problema:
Si usted enfoca su estrategia empresarial a lo que sucede en el escaparate de su competidor más cercano geográficamente, usted quizá no lo sabe, pero está exiliado del retail del futuro. Le aconsejo que tuerza su mirada 360 grados y solo mire hacia un lugar: el consumidor. Y mientras lo hace, sienta que está haciendo las cosas correctamente. Hágalo por muy pequeño que sea, y si es pequeño con más razón: si los gigantes destrozan los precios, ofrezca a los posibles consumidores que pasean por delante de su tienda algo diferente, algo original, un lugar donde se sientan a gusto, un lugar real, humano, un lugar donde cada vez que entren suceda algo agradable.
Si usted cree que el precio le llevará a algún lugar glorioso, debe saber que, desgraciadamente, lo suyo con sus consumidores es un matrimonio de conveniencia. Sucede que están con usted por dinero. Suena cruel, pero usted lo ha provocado. No le quieren a usted, aman a sus precios. Pero siempre ocurre que llega alguien más guapo que nos ridiculiza, nos empequeñece, nos hace prescindibles. Y eso suele suceder.
El cliente no tiene sentimientos, no nos ama, por mucho que nos sorprenda, si durante años solo le hemos ofrecido precio, si cuando entraban a nuestros establecimientos se convirtieron en un bolsillo con algunos billetes que debían quedarse en nuestros bolsillos como fuera. Si cuando iban por los pasillos de nuestros establecimientos los productos estaban sobre palés, y los carteles anunciaban descuentos galácticos que luego tenían letra pequeña; o si no había casi personal para solucionar sus dudas, o para salir de la tienda había que esperar innumerables minutos para pagar porque convenía abrir pocas cajas por cuestiones evidentes de recortar gastos estructurales; o si cuando regresaban a nosotros para devolvernos un producto edificábamos entre él y nosotros una muralla de condiciones para poder devolver esa compra; o si cuando nos llamaban al teléfono de atención al cliente morían en el intento de hablar con alguien, porque evidentemente no íbamos a destrozar nuestro margen contratando a decenas de personas que atendieran rápida y correctamente a nuestros clientes.
Ustedes, que creen en ese tipo de retail donde el precio es el rey y no hay nada más, deben saber que han creado yonkis de los descuentos. Con ese carrusel de ofertas 365 días en sus tiendas donde las prendas se amontonan borrachamente sobre las estanterías, o donde hay que caminar sorteando camisas que duermen en el suelo sin que nadie las recoja, deben saber que todos esos clientes les olvidarán cuando llegue alguien que les convenga más que ustedes. Y les aseguro que llegará.
Usted, si sucede que prefiere que rote gran parte de su personal en vez de tenerlos fijos y conocedores de su adn, porque así salva su margen anual y con ello se gana la sonrisa de algún accionista, debe saber que vivimos en un mundo donde la empresa que está cambiando el escenario lleva la mitad de su existencia perdiendo dinero, y la otra mitad con márgenes ridículos porque esto sucede que ya va de ganar a largo plazo.
Si ustedes creen en que el precio por el precio les salvará en el futuro, recuerden lo que sucedía hace unos pocos años cuando el mundo era dominado por empresas como Wal-Mart, tantos años hipnotizando a sus clientes con grandes precios, pero sucede que oliéndose lo que venía cambió su histórico lema”Always Low prices” por “Save Money, Live Better” y enfatizó mucho más en el “live better”. Hoy, Walmart sigue siendo el número uno pero está obsesionado con ser omnicanal, a tal punto que se borra de su nombre la palabra “stores”, y este año batirá records de gastos en mejorar la experiencia de compra de sus clientes.
No sé si usted lo sabe, pero hoy la empresa que más invierte en el mundo en R&D para generar la mejor experiencia de compra de sus clientes, tiene sede en una ciudad llamada Seattle, y su CEO es un cincuentón de mirada extraña que tuvo un cameo en “Star Trek Beyond”.
Y encima resulta que estos tipos son percibidos como los más baratos (recuerden que el truco está en que crean que eres el más barato, mucho más importante que ser el más barato). Posdata: se sorprenderían de los datos de los últimos estudios que han salido al respecto en Alemania, Estados Unidos, o el Reino Unido.
Camino por las calles y a veces sucede que todas las tiendas me parecen iguales, y en los escaparates solo laten descuentos, y todo esto me parece como uno de esos bares a los que vas a ligar, no un lugar para encontrar la pareja de tu vida. Se trata de relaciones efímeras, de un retail sin corazón. Veo carteles como éste y pienso en cuánto tiempo les queda para cerrar:
O cuando veo carteles como éste, me pregunto si habrá algo de estrategia más allá del descuento brutal:
Les entenderé si piensan que soy un tipo raro, pero en estos días de ciclo génesis del descuento, ya solo me paro en escaparates como este:
Autor: Laureano Turienzo
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