Omnicliente.
Ventas híbridas
Fourrooming
Genesis Retail
1. Omnicliente
La omnicanalidad es uno de los fracasos conceptuales de la reciente historia del retail. Nos contaron que la omnicanalidad era la estrategia definitiva, transformadora, y holistica que pondría al cliente en el centro de todo. La omnicanalidad en muchos casos ha hecho su trabajo técnico, pero no transformador (360 º) en la mayoría de las empresas que se han “omnicanalizado”.
La omnicanalidad se ha convertido en una estrategia técnica en muchas empresas, y no en una estrategia holística: los organigramas, y las funciones, seguían pareciéndose a lo que siempre fueron.
En esa supuesta integración perfecta de canales, que nos trae la omnicanalidad, los departamentos siguen pensando en canal en vez de en cliente, siguen defendiendo sus pequeñas parcelas de éxito, los empleados de las tiendas siguen sin entender por qué deben “malgastar” su tiempo en gestionar la entrega de una compra que se ha realizado por internet y que intuyen que no será contabilizada como una venta suya; el CEO sigue pensando en los márgenes por canal; los directivos siguen pensando en sus objetivos enfocados desde un objetivo del canal que es de su responsabilidad….
La omnicanalidad, debe dar paso al Omnicliente, entender que los canales son solo instrumentos, que todo es parte de una enorme tienda donde hay departamentos que se llaman tiendas físicas, redes sociales, comercio electrónico, y donde los canales tienen un papel instrumental y el central es reservado para el cliente. Es necesario reconvertir todos los departamentos y posiciones centradas en los canales, en departamentos y posiciones centradas en el cliente.
2– Ventas Hibridas
Las ventas online crecen descomunalmente, las ventas en las tiendas físicas están más o menos estancadas. Fin del discurso oficial.
Nadie está hablando de lo que sucede en medio. Y es ahí donde van a ocurrir algunas de las cosas más interesantes en el retail del futuro.
En US, por ejemplo, el comercio electrónico está subiendo a un ritmo de un 16.5%, mientras que las compras online de los clientes que recogen lo comprado en una tienda están aumentando a un ritmo de un 47% . Y les adelanto que en 2019 este % se duplicará. No son ventas online puras, como se reportan por la mayoría de las consultoras y medios de comunicación, son ventas híbridas (donde el peso de la tienda física es clave para ofrecer mejores precios a los clientes ahorrándoles gastos de envíos, o para que puedan recogerlos cuando ellos mejor les convenga mejorando su experiencia de compra). No es una cuestión semántica: sin las tiendas físicas en la ecuación, muchas de esas ventas online no se hubieran materializado.
Compra online es alguien que investiga, compra, recibe, y devuelve por online, el resto es compra híbrida.
Hablar de ventas online y ventas físicas, es pensar en canal, hablar de ventas online, ventas híbridas y ventas físicas es pensar en omnicliente.
Y muchos de los datos que nos están dando sobre el peso de la venta online en el total del Retail, están siendo presentados desde una óptica donde solo hay dos canales: el online y el físico. No responden a la realidad: lo que realmente van a crecer en el futuro serán las ventas hibridas.
3-Fourrooming
4-Genesis Retail
El Retail apocalipse es falso. Lejos de lo que están describiendo habitualmente, el Retail mundial está en un momento excepcional. En el mundo se abren muchas más tiendas físicas de las que se cierran. Y la mayoría de las tiendas que se están cerrando en muchos mercados están concentradas en unos pocos retailers, absolutamente desfasados. Y por supuesto es falso que las tiendas físicas irán desapareciendo en el horizonte próximo con el crecimiento de las ventas online. El años pasado, 2018, 1.434.000.000 personas compraron, al menos una vez, en 4 macrotiendas en el mundo: 636 millones en Alibaba, 319 millones en Jd. com, y 300 millones en Amazon, y 179 millones en eBay, y sin embargo, lejos de desplomarse las ventas en los retailers primordialmente físicos, asistimos a lo contrario: Walmart batió records de visitas a sus tiendas físicas con 265 millones de clientes a la semana, CVS batió récord de visitas a sus tiendas ( 5 millones de clientes al día), Costo, Home Depot, Kroger… batieron récord de visitas a sus tiendas físicas.
Vamos hacia un retail híbrido, donde convivirán perfectamente los dos modelos, donde habrá sitio para todos, para todos los que lo hagan bien. Como siempre ha sucedido en el retail.
Autor: Laureano Turienzo
