Si usted dispusiera de todo su tiempo, y amara ir de compras, le ofreceríamos un plan novedoso. Una especie de turismo de rebajas y ofertas. Le entregaríamos un calendario con toda suerte de instrucciones y rutas para ir allá donde hubiera descuentos en España. Y necesitaría gran parte de las jornadas del calendario para cubrir este viaje. Porque sucede que en este país la mayoría de las tiendas (físicas o digitales) están anunciando continuamente prodigiosas rebajas y ofertas.
Hay una absoluta confusión en los consumidores ante este festival de precios menguantes. Los consumidores ya no se creen las rebajas, se han convertido en derechos adquiridos. Las rebajas han perdido su valor fundacional. El sector de la moda se ha cargado al sector de la moda, es así de sencillo: han creado yonkis del descuento. Han construido un agnosticismo colectivo.
Durante años, han creado tiendas donde el atributo principal en muchas de ellas era el descuento. Y hoy sucede que Amazon es el mayor distribuidor de moda del mundo: si la cosa se trata solo de precio, vamos al precio, y ahí ganan los de Seattle.
Hace unos meses le propuse a la periodista Marina Valero, de El Confidencial, que hiciera un experimento: analizara cuántos días al año no hay ningún tipo de rebajas en el sector de la moda. El resultado fue que había rebajas en 245 de los 365 días del año.
¿Tienen sentido las rebajas sin fin?¿Hay que hacer rebajas a toda costa, aunque no estemos preparados o aunque no tengamos las condiciones internas que lo permitan? ¿Se debería seleccionar mejor los momentos y las formas en las cuales se hacen las rebajas y en paralelo desarrollar fórmulas alternativas de convencer a los consumidores para que compren?
El sector de la moda se ha disparado tiros en la nuca mientras sonreía al espejo. Y ahora estamos en medio de un océano de descuentos que seguramente ni queremos ni podemos realizar, pero que sucede que son las reglas no escritas que debemos cumplir para poder jugar a este juego.
No tiene sentido esta filosofía de precios donde el precio es el centro del todo, y a él deben llegar los clientes en manada.
Observe el cartel de las rebajas. Es del año 1980. Hace casi 4 décadas. Usted estaba de suerte: habían llegado las rebajas y podía comprar en El Corte Inglés un vestido por 1.995 pesetas. Unos 12 euros al cambio de hoy, con la diferencia que entonces 1.995 pesetas eran mucho más que los 12 euros de hoy. Hoy, 20 de abril de 2019, casi 40 años después, está de suerte, puede comprar un vestido en El Corte Inglés por unos 9 euros. O ir a H&M y comprarlos por unos 8 euros. Y en los dos casos en unas tiendas elegantes y modernas.
Hoy, 20 de abril de 2019, si usted va a la página de Amazon España, y busca un vestido de mujer, encontrará más de 50.000 prendas a la venta entre 0-20 euros.
Verá vestidos rebajados un 95%, pasando de casi 90 euros a 4.10 euros. Y encima si es prime member lo recibirá de forma gratuita. Y lo devolverá sin inconvenientes, si luego no les gusta.
Hoy las marcas miran más hacia la gran tienda del siglo XXI, Amazon, que a los retailers. Hoy Amazon tiene un surtido estimado de unas 162 millones de productos en las categorías de Clothing, Shoes, and Jewelry. Ha lanzado decenas de marcas propias, y junto con Alibaba nadie tiene tantos datos, y tanta capacidad de datos para identificar las tendencias de los consumidores. Y seguramente en un par de año superará los 60 mil millones de dólares en venta de ropa ( mucho más del doble de lo que vende Inditex en todo el mundo). Incluso las vacas sagradas, intocables hasta ahora, de la moda rápida, lo van a pasar mal,
Y en muchos casos incluso se están saltando a los retailers, saben que internet les permite llegar directamente a los consumidores, saben que el D2C es el futuro en algunos casos. Se supone que el papel de los retailers era revestir sus productos con algo más que rebajas de precios, se supone que su papel era construir eso que llaman experiencias memorables para los clientes.
Solo hay una salida para el sector de la moda: pasar a estrategias omnicliente y dejar de vender ropa a precio, pasar a distribuir experiencias a huéspedes. Si no alguien se preguntará en unos pocos años, ¿por qué cayó el sector de la moda?
Autor: Laureano Turienzo. Consultor &Asesor empresas
