Hoy visita 100Voces un enamorado del Retail. Recuerdo que cuando le conocí conectamos al minuto. Mis tertulias con él acerca del Retail han sido de las gratificantes que he tenido. Un gran directivo, una gran persona, dirige a la empresa líder en comunicación visual en España. Apasionado del cine, lo utiliza a menudo en sus comités y en sus reuniones con clientes, y de la historia. Es Alfonso Sebastián.
Alfonso Sebastián
CEO GRUPO OM
¿Qué te interesó en el retail para desarrollar tu carrera profesional y cómo llegaste a ser el CEO de la empresa líder en soluciones para merchandising, comunicación visual y PLV?
Te voy a ser sincero, la verdad es que llegue al mundo del retail un poco por casualidad, comencé a trabajar en lo que hoy es Grupo OM hace casi 30 años dentro del área de finanzas, muy a mi pesar, porque cuando me entrevistaron avisé a la consultora de selección que no me veía trabajando en contabilidad, que estaba buscando un trabajo más creativo relacionado con el área comercial, aún así, sorprendentemente, me contrataron para el departamento de cuentas a cobrar, con lo que empecé a tener contacto con nuestros clientes.
Unos pocos años más tarde me surgió la oportunidad de incorporarme al departamento comercial y pase de cobrar a nuestros clientes a venderles, y ahí fue donde surgió el flechazo entre el retail, y más concretamente del supermercado, y yo.
Aquellos primeros años de los 2000 fueron una época marcada por la introducción del euro como moneda en España, tuvimos que desarrollar soluciones para primero la doble comunicación del precio en pesetas y euros para más adelante hacerlo solo en euros. Recuerdo también aquellos años con una frenética actividad corporativa entre retailers, enseñas locales y regionales de supermercados fueron adquiridas por otras compañías más grandes nacionales o multinacionales.
Con el paso del tiempo y, proyecto a proyecto, me fui convirtiendo en un experto en punto de venta, asesoraba a nuestros clientes como hacer más efectivo su visual merchandising y, en paralelo, iba escalando posiciones dentro de la compañía, de ejecutivo de cuentas, pasé a director de ventas, de ahí a director de área y, por último, a la dirección general de la compañía desde el año 2009.
El consumidor en el futuro, ¿cómo lo imaginas?
Veo a un consumidor con acceso ilimitado a la información, lo cual le hará, si cabe, aún más exigente, no sólo en precio sino con todo lo relacionado con el origen y trazabilidad de los productos. Este consumidor cada vez estará más preocupado por todo lo relacionado con la salud, no olvidemos que la población española cada vez es más mayor y que en 40 años el 40% de la población española será mayor de 65 años y este hecho tendrá su repercusión en los hábitos de consumo y de compra, lo cual hará también que los retailers tengan que ir adaptando su oferta y sus tiendas.
¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del retail actualmente y que características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Voy a hablar del retail de base alimentaria, que es el sector que más conozco, uno de los principales aspectos que mejor se trabajan son los frescos, la calidad y variedad de los mismos, detrás hay un gran esfuerzo en la cadena de suministro, que por ejemplo, te puedas comer una fruta tan sólo 24 horas después de ser recolectada en el campo a un precio razonable es un lujo.
En cuanto a áreas de mejora creo que todavía hay mucho por hacer para mejorar la experiencia de compra del consumidor, hacer de la tienda un foco de atracción, que cada visita a una tienda sea un descubrimiento, en definitiva, como bien te he escuchado en alguna ocasión tratar al consumidor como tu huésped.
¿Qué piensas del retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Lo que es un hecho que se puede contrastar es que, a día de hoy, no hay tal Retail apocalipse, el saldo neto de aperturas de supermercados es positivo, si bien es cierto que estas nuevas tiendas son de menor superficie.
Por otro lado la penetración del online en alimentación es de alrededor del 1% y no me creo las previsiones de algunas consultoras que hablan de una cuota del 4% o 6% en 2020, pienso que a la gente le gusta comprar en tienda, le gusta tocar y seleccionar la fruta que lleva a casa o ver que pinta tiene la carne y el pescado, y ese hábito no cambia de la noche a la mañana.
Otra cosa será que se confunda la venta online con otro tipo de venta “híbrida”, es decir, compro a través de internet pero recojo el pedido en la tienda y, ya de paso, compro el pan recién hecho o el zumo recién exprimido, este tipo de venta “híbrida” cada vez se producirá más.
¿Como consumidor, en tu día a día., qué retailers te gustan y por qué?
Me encantan las tiendas en las que al cruzarte con las personas que trabajan en ella te dedican una sonrisa o que ante cualquier petición por tu parte se esfuerzan con agrado por resolvértela, un ejemplo, hace un par de semanas estuve haciendo un tour de tiendas en Londres y me encantó el recibimiento que hacía Waitrose a sus clientes, un empleado les daba los buenos días y les recomendaba una sección o producto en concreto, no hay nada más potente en punto de venta que las personas.
Además me gustan las tiendas donde siempre encuentro lo que busco, con productos de calidad y variedad de elección en las cuales puedo hacer la compra con facilidad, si no tengo tiempo hago la compra rápido y si tengo tiempo espero que la tienda me sorprenda…
¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Con diez años más… (risas)
Me veo en un Grupo OM más fuerte, con más capacidades y compañías integradas, me veo en funciones menos ejecutivas y más institucionales, algo así como el líder espiritual de la compañía.
También me veo colaborando en proyectos de Retail relacionados con transformación del punto de venta en otros países de Latinoamérica, me gustaría poner el poco conocimiento que tenga a disposición de quien quiera escucharme, no sólo en el ámbito del Retail, sino relacionado con la evolución de una empresa familiar a un grupo profesionalizado.
Por último, y si no hubiera sido capaz de hacerlo antes, me gustaría escribir un libro sobre mi experiencia en Retail, ya tengo el título: “Cartas a mis clientes” .
