ALLAN CEDEÑO. PRESIDENTE TIENDAS EKONO

El personaje que hoy visita 100Voces inició su impresionante trayectoria inspirado por su madre, la cual  se dedicaba a la venta de ropa, por medio de ella obtuvo un préstamo de $3000 para iniciar su negocio. Cuando empezó no había tenido experiencia previa en ningún trabajo. Comenzó vendiendo ropa a mayoristas, luego con una fábrica, las cosas le iban bien y se animó a abrir tiendas pequeñas y luego tiendas más grandes.  Me cuenta que tuvo “un aprendizaje de prueba y error, donde los primeros años fueron muy positivos, por lo que el aprendizaje fue bastante rápido“. De primera mano fue viendo cómo se movía la industria tanto en la compra como en el desarrollo de producto. Pasar por todos los puestos de la empresa fue crucial para formarse y entender bien el negocio. Como la mayoría de los personajes mayúsculos en la historia del retail fue  vendedor, auxiliar contable, contador, decorador, vendedor y hasta bodeguero. Cuenta que hay hitos importantes en su impresionante  historia: la construcción de nuestra primera tienda en la Lima de Cartago y su primer viaje a China hace aproximadamente 17 años, donde pudo comprar grandes volúmenes y eso le hizo entender que debía desarrollar más tiendas.

Le apasiona el fútbol, a tal punto que desde niño jugó y se dedicó un tiempo a ese deporte.  En general le gustan los deportes, leer, ir al cine, pasar tiempo con su familia, orar e ir a misa. Lo conocí en mi último viaje a Costa Rica. Estuvimos almorzando juntos, y me fascinó su historia. Educado, inteligente, humilde, y muy cercano.  Hoy dirige uno de los grandes retailers de Centroamérica, el más grande, y sin duda el gran referente de las tiendas departamentales de esa zona del mundo, de población similar a España, y con una creciente clase media. Gran parte de la población en Costa Rica les contarán que es “El-gran-retailer”.  Hoy nos visita uno de los directivos más interesantes del retail Iberoamericano, Allan Cedeño, presidente de Tiendas Ekono

  1. Qué te interesó en el Retail y cómo llegaste a ser Presidente y fundador de una de las empresas con mayor proyección en Iberoamérica?

Inicie por herencia familiar, mi madre fue una mujer emprendedora, que tuvo que criar a dos hijos, se vino de Panamá a Costa Rica, y empezó a vender ropa en la casa en un negocio muy pequeño. De ahí nació mi vena comercial y poco a poco me fui involucrando en el mundo de la venta de ropa. Fui deportista de alto rendimiento en mi juventud y estudié Ingeniería Industrial, lo que me sirvió de base para tener disciplina y preparación para afrontar un negocio que vislumbro abrir con capital para crecer en Centroamérica.  Soy presidente por ser el fundador y único socio de la empresa.

¿Qué me interesó? Acercarme directo al consumidor, comencé por medio de fabricación, por medio de canal mayorista. En ese entonces intuía, en los años 90´s, que muchos eslabones de la cadena de comercialización iban a desaparecer. Desde ese momento me apasioné por el Retail, desde niño me gustaban las tiendas. Por mi formación como ingeniero, soy una persona muy operativa incluso en mi personalidad, me gusta estar pendiente de los detalles, del proceso constructivo, la decoración, el entorno de una tienda, de la infraestructura, desde esa experiencia de compra, desde el mobiliario y obviamente de la generación del producto. Esta última es una de las que más disfruto. Una con otra me fueron llevando a poner tiendas, inicialmente comencé con ropa, que sigue siendo el core business de Ekono, pero como escuchamos constantemente lo que el cliente demanda, hemos ido extendiendo el negocio a otras categorías como calzado y hogar.

  1. El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?

La historia me ha dicho que el consumidor sigue tendencias y que es como un péndulo, hace 20 años no quería el cine, solo VHS y Beta MAX, hoy ama el cine, le encanta Netflix, entonces no creo en los extremos, no creo que va a dejar la tienda y va enfocarse 100% en lo online, o que va a dejar el online y va a volver a las tiendas. Creo en un cliente híbrido, que de acuerdo a su necesidad va a requerir que el mercado le dé una oferta. Percibo que hoy en día está más informado, que exige más, que está más dispuesto a reconocer la relación costo beneficio, analiza más la ecuación de valor, también el entorno en el cual giran las  marcas, valora los servicios adicionales que le ofrezcan, las diversas formas de pago. En síntesis, es más exigente y compara que valores adicionales le puede dar una empresa en relación a todas la demás.

Es más consciente de cuanto está pagando y cuánto vale esa marca, además que va a estar más interesado porque la empresa no solo genere ganancias, sino porque esta sea un buen socio de los funcionarios que trabajan para ella, de la comunidad y del ambiente. Estas tres aristas son características del consumidor actual y el del futuro, ya que consideran la sostenibilidad de la marca al elegirla. Está dispuesto a gastar, según las experiencias que viva con esta marca. Es allí donde como industria debemos buscar diferenciación, innovar y hacer ajustes.

 

  1. ¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?

Para mí los aspectos positivos de esta industria son: el contacto con el cliente, enterarse de primera mano que piensa del producto que uno le ofrece y, por ende, poder ofrecerle lo que necesita. Esto es lo más llamativo del Retail y creo que para los clientes también lo va a seguir siendo, que es la sinergía con los seres humanos, somos de emociones, de contacto, de relaciones, de socialización, eso es necesario. El reto es la gestión integral de los inventarios para atender en los diferentes canales a los consumidores actuales y futuros, si trabajamos bien en la parte operativa, tecnológica, en tener muchos puntos de venta, dar experiencias diversas, minimizar el costo de las mismas, tendremos un Retail muy positivo.

En cuanto a los aspectos que me gustaría cambiar serían: el problema de seguridad que tenemos a nivel de Retail, sobre todo con los robos que enfrentamos, a parte de otros elementos, como leyes laxas que no protegen al detallista. Me gustaría que no hubiera tráfico pesado y lento en carreteras, ya que en ocasiones impiden que el cliente quiera desplazarse a la tienda. También, afectan compromisos de horas de entregas.

Me gustaría que las economías formalicen, ya que tenemos mucha competencia desleal, informal y contrabando. Me gustaría que en Costa Rica hubiera mejores métodos de transportes marítimos, que fueran más rápidos y no que tuviéramos que depender de hubs como Panamá y México, que fueran más directos.

Finalmente, del Retail me agrada ver un cliente satisfecho cuando sale de la tienda, el contacto humano, me gustan las estacionalidades como el verano, la navidad, ya aparte de exigirnos más, nos hace crecer y rendir más en un entorno competitivo.

  1. ¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?

El Retail Apocalipse es una leyenda urbana, un gran mito, un gran invento de los desarrolladores de tecnología y los pure players, para que todos los inversionistas quiten la plata de ahí y al final se haga una auto profecía cumplida como llaman los economistas.

La realidad es que hay una adaptación de la industria del Retail como ha sucedido a través de la historia en otras industrias, ya hoy no andamos en máquinas a vapor, andamos en carros de combustible, ya vemos los autos eléctricos y posiblemente en unos años veremos autos sin chofer. Pero, los automóviles se seguirán fabricando. El detalle está en usted como empresa cómo evoluciona y en qué lado de la historia se quiere posicionar. El caso específico de Estados Unidos está comprobado que hay una sobresaturación de la oferta de metros cuadrados, o sea una burbuja inmobiliaria social y comercial, por otro lado, se acentúo en el 2008-2009 una crisis de deuda, en la cual muchos retailes no fueron bien manejados y que ante pequeños cambios en la demanda no se ajustaron. Entonces lo que hacen es echarle la culpa a un tercero, lo que conocemos como la teoría de la conspiración. Lo positivo es que tenemos Retails que han evolucionado de una gran manera como por ejemplo:  El Corte Inglés y Zara en España, Liverpool en México, Falabella en Chile, el mismo Walmart se ha replanteado su estrategia y está con crecimientos muy buenos online y sigue creciendo con tiendas de supermercados y otros. Las farmacias también por regulaciones tendrán su espacio físico y no desaparecerá del todo. Veamos el caso de los cines, ellos se han especializado y ahora nos ofrecen espacios VIP, restaurantes, experiencias 4D, salas junior. Es una cuestión de evolucionar, claro está que conlleva inversiones grandes. Por otro lado las empresas pequeñas pese a que tienen menos recursos son más ágiles, contrario a las más grandes y antiguas, que en muchas ocasiones les cuesta evolucionar.

En Europa pese a que ha aumentado la demanda online, los operadores grandes de Fast Fashion se siguen ubicando en las principales avenidas, donde camina mucha gente. Otro ejemplo que ha cogido mucho auge es el  Travel Retail con tiendas en los aeropuertos, específicamente  en las salidas, áreas de descanso o de espera, donde se puede aprovechar un viajero que está dispuesto a gastar dinero.

5- Como consumidor, en tu día a día, ¿qué retailes te gustan y por qué?

Me gustan mucho todos los formatos de Zara, indudablemente es el referente a seguir, me encanta en Estados Unidos la cadena Target, ya que son tiendas departamentales y además de  de conveniencia. Me gusta lo que hace Falabella y los chilenos, a nivel Latinoamericano, Liverpool con la compra de Suburbia diversificó muy bien, en mi caso me gusta más el manejo de marcas propias que de terceros, pero hay que ver en cada país cual es el gusto de los consumidores.

En cuanto a producto deportivo siento que la canadiense Lululemon lo hace muy bien.  Me gusta mucho la personalización y la experiencia de compra que vienen haciendo Nike y Adidas. A nivel de súpercenter en Latinoamérica me encanta la cadena El Éxito, como mezcla sus ofertas, su experiencia de compra, con la parte textil y la parte de mercancías generales.  En cuanto a tiendas de Conveniencia Oxxo lo ha hecho bien. En Costa Rica me encanta Ekono. En general me gustan muchas compañías colombianas como Studio F, Arturo Calle, Grupo Cristal con GEF, Punto Blanco y Baby Fresh. Me gusta la italiana Calzedonia, que con un producto pequeño han hecho algo aspiracional de nicho y han logrado expandirse.

6-¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?

Con una cadena que pueda estar en la Región Centroamericana. Con la marca Ekono nos vemos con grandes posibilidades de estar en varios países de Centroamérica y porque no, pensar en Colombia o México. Sin embargo, tenemos claro que requeriríamos de un socio local, ya que requiere mucha inversión: en el inventario, en experiencia de compra, aspectos funcionales, estéticos, tecnológicos, regulatorios y seguridad.  Un socio local que conozca la idiosincrasia, sus leyes y los gustos del consumidor,

Creemos que nuestro modelo de negocio es único porque tenemos lo mejor de las tendencias de moda tratando de aligerar la cadena de abastecimiento, donde nos provisionamos directo de oriente, tenemos 42 tiendas, que ninguna cadena en Centroamérica tiene esa cantidad, una gran experiencia de compra, con un avance en la parte de infraestructura tecnológica y otras, con calidad viendo hacia el futuro, con un equipo gerencial muy bien capacitado, muy bien conectado al mundo, todos con maestrías en adelante.  En Costa Rica contamos con tiendas de 1.500 metros cuadrados y con innovaciones en diseño, tecnología y financieras que nos ponen a la vanguardia. Somos un formato que nos permite conquistar países subdesarrollados como el nuestro y en segmentos de mayores volúmenes.

Con el socio ideal podremos alcanzar no sólo un mercado de 5 millones de habitantes sino no de más de 47 millones de centroamericanos con la expansión en la región en un lapso de 10 años.

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail