Esta semana en Nueva York tenía mi lista de tiendas a visitar: el desastre de los grandes almacenes norteamericanos, los chicos del online reconstruidos a offline (como Casper y demás), el auge de las empresas de entrega de comestibles y bebidas, el nuevo formato de tienda de Walmart, el último Amazon Go , pero sobre todo me interesaba visitar Amazon 4-start.
Amazon Go, la tienda en la cual entras, coges, y te largas, es ,sin duda, un modelo interesantísimo. Y creo que muchos grandes retailers terminarán comprando la tecnología Amazon Go para implementarla en sus tiendas (sobre todo en formatos pequeños). Ahí va a estar el gran negocio que pretende Amazon con sus formatos Amazon go , recuérdenlo.
Ya hay 12 tiendas Amazon Go (dudosamente rentables). 18 librerías, casi 500 supermercados Whole Foods y 3 Amazon 4-start.
Las librerías de Amazon son interesantes. Pero no deslumbrantes. Y mucho menos memorables. Hoy por hoy no ganarían la Champion Leage de las librerías del mundo. Por ejemplo, están a varias galaxias de distancias de algunas librerías asiáticas.
Los supermercados Whole Foods, en términos generales, no es que hayan ganado con la llegada de Amazon, sino que han ido a peor, solo basta con pisar alguno de ellos, y recordar a cómo eran en la época PreAmazon (es verdad que en los últimos años estaban en caída libre, en muchos aspectos, pero no ha traido una “primavera luminosa”, antes lo contrario) . Esta semana lo he podido comprobar en NYC.
Y luego están las tiendas Amazon 4- start…
En total. Amazon tiene más de 20 millones de pies cuadrados de superficie. Es decir, una cosa ya seria.
Pero sucede que en el terreno físico, Amazon no es el semidios que es en internet. Abajo, en tierra firme, empequeñece, se humaniza, e incluso se hace vulgar. En los dos últimos trimestres las ventas de tiendas físicas bajo su gestión han caído un -3% y han subido apenas un 1%, respectivamente, mucho menos que sus homologos retailers norteamericanos.
En otras palabras, Amazon no tiene corazon de retailer: ve las tiendas físicas como un elemento más en su ecosistema. Para Amazon una tienda física jamás será el protagonista, y si quisieran que fuera no sabrían hacerlo, salvo que incorporaran a nuevos equipos con experiencia (cosa que no se han molestado en hacer a gran escala para manejar su hipotética expansión física en los próximos años).
Amazon a día de hoy es un retailer físico en algunos casos normal, en otros vanguardista (con el objetivo de mostrar y vender su tecnología mayormente), y a veces vulgar. Esto es así, aunque nos hagan ver que es todo lo contrario la mastodóntica mayoría de los foros del Retail internacional.
Ocupémonos de esta última opción. Del Amazon vulgar en tierra firme.
Hace unos meses, las grandes consultorasy las revistas norteamericanas especializadas en retail nos hablaron del Santo Grial del retail, carnalizado por Amazon en su formato de tienda Amazon 4-start. Y he de confesar que quedé prendado, enamorado, extasiado con la idea conceptual de la tienda. Inmediatamente me convertí en un apologista de ese formato. Una tienda que solo vendía lo que los clientes en internet calificaban como bueno o excelente. Era el empoderamiento definitivo del cliente: los retailers cedían la decisión de los surtidos a ellos y ellas. Bien por Amazon. Sí, ésa era la clave.
Luego, las consultoras y las revistas especializadas fueron en masa a visitar la tienda Amazon 4-start ubicada en Nueva York para decirnos que aquello era cool, grande, babilónico, interesante, y qué se yo más…
Hace un par de días yo estuve ahí. Era una de esas visitas que te permiten decir: yo estuve ahí, y tú no…. Entré…. Y fue un GRAN-FIASCO.
Cómo se lo explicaría, ¿Han visto ustedes las tiendas de chinos que hay en su barrio? Pues algo así, pero más ordenadito, y en un barrio donde el alquiler cuesta una pasta.
Primero decir que la tienda está ubicada en el Soho, en la zona hipsteriana y preppy.
Amazon 4-start es una pequeña tienda que solo tiene productos han sido excelentemente valorados por los clientes de amazon.com y que son tendencia. Es decir que son los consumidores quienes deciden el surtido y no los retailers. Y el surtido va renovándose periódicamente. Si querían onmicanalidad, esto es un paso más adelante.
Pintaba bien, y más después de leer cientos de artículos de los analistas norteamericanos (tan sonrientes y amables con los suyos, con todo lo que huela a Retail made in USA y tan ignorantes del Retail en el resto del mundo). El caso es que fui, entré, y en 5 segundos cayeron todos los mitos prefabricados en mi mente.
Lo primero que hay que decir, es que el tipo encargado de los planogramas en esta tienda, es una especie de taliban de los planogramas con sentido común. Es un pequeño caos, y nada aparenta tener el sentido suficiente.
Lo primero que te encuentras es esto:
Luego, cuando aún no te has recuperado de la primera impresión, continúas caminando, y te estrellas contra esto:
Los analistas made in usa le dieron cientos de titulares a esto: un espacio reservado a lo que más se vende en el área de Nueva York. La quintaesencia del Retail del futuro…. Y todo se resumía a una pequeña mesa, con un pequeño de caos de productos mal ordenados, u ordenados sin sentido, y con unas cajas cutres que no sabemos muy bien que hacían debajo de la mesa.
Sigamos.
Luego te encontrabas con más cajas apiladas debajo de las mesas (el diseñador de las meses también es para exiliarle de todas las partes, y no permitirle el regreso a ningún lugar ).
Aún desorientado por lo observado, uno camina por unas especies de pasillos no pasillos y se topa con las paredes. Mala elección, entonces se encuentra con la sección ” KAOS”.
El tipo de los planogramas, o el gerente de la tienda, o el directivo de Seattle, o el propio Jeffrey Preston Bezos, tienen alguna extraña querencia a las cajas en medio de los lineales…. Suponemos que se trata de algo vanguardista made in USA que nuestra pequeñez europea no nos permite entender.
Y entonces vino llegar al rincón estrella de la tienda: el rincón reservado para el día de la madre:
Reconozcan que han quedado impactad@s. Disrupción en estado puro.
Pues esperen a mirarlo el otro mueble dedicado al día de la madre. Es aún más disruptivo:
Luego tienen la zona de computing. Extraordinaria.
Y otra zona que uno no sabe muy bien qué es:
Y justo en ese momento, uno gira su mirada hacia la derecha, y se encuentra con esto:
Suponemos que también es disruptivo y megavanguardista: que tus clientes vean las miserias de tu trastienda, eso les hará comprenderte mejor, ser parte de tu ecosistema.
Entonces es cuando uno quiere, desea, necesita salir de ahí, pero se topa con esto: Una puerta que no sabe muy bien a dónde va.
Pero lo mejor de todo está por llegar. Gire usted su cabeza hacia su izquierda. Observará en medio de la nada una especie de no-sé-qué de donde se supone que sale agua. Y entonces uno se pregunta, qué hace eso en medio de una pared vacía en medio de la tienda, y reconoce de nuevo que su europeísmo le limita para comprender lo que aquello significa: un pequeño paso para la humanidad, un gran paso para el Retail.
Ligeramente aturdido, uno sigue caminando y se encuentra en el centro de ese templo del nuevo Retail con otra “revolución vanguardista” que no sabe en qué consiste:
En fin, que de esto iba esta tienda revolucionaria que nos contaron.
Yo se lo traduzco: es la versión del chino de su barrio pero con el logo de Amazon.
Pd. Si van por NYC, ahórrense la visita a esta tienda que viene para cambiar la historia del Retail
Autor: Laureano Turienzo . Analista & Asesor empresas Retail
