Belén Frau, es posiblemente la mujer que más lejos ha llegado en el Retail español de los últimos años. Un absoluto ejemplo a seguir. Actualmente es Deputy Operations Manager de Ikea a nivel mundial. Estudió Ciencias Económicas y Empresariales en la Universidad del País Vasco. Comenzó a trabajar en IKEA en 2004 como responsable del departamento de Administración de IKEA Barakaldo. En 2006 fue nombrada subdirectora de la tienda y en 2008 asumió el cargo de directora, estando embarazada de 8 meses y tres semanas. En septiembre de 2011 fue nombrada directora general de IKEA en España, puesto que desempeñó hasta su traslado a Italia en 2015 para desarrollar esa misma función. Hoy visita 100Voces, Belen Frau
Belén Frau
Subdirectora Mundial de operaciones de IKEA
¿Qué te interesó en el Retail para desarrollar tu carrera profesional y cómo has llegado a ser una de las directivas más brillantes del Retail español, subdirectora de operaciones mundial de IKEA, tener la responsabilidad directa de las operaciones en Bélgica, Holanda, Polonia, Portugal, Suecia , España y mercados del sudeste de Europa y presidir los consejos de dichas filiales ?
Creo que es un sector apasionante, dinámico y en constante transformación . Además es un sector que tiene un efecto directo en el día a día de las personas y esto es algo vital para mi, contribuir con mi trabajo a mejorar la vida cotidiana de las personas en sus hogares me parece un privilegio.
En mi primera entrevista con IKEA descubrí un encaje de valores , de visión y de filosofía de empresa que me hicieron sentirme como en casa y creo que estos 15 años formando parte de IKEA confirman ese amor a primera vista .
Sobre cómo he llegado a mi posición actual… ¡qué difícil verbalizarlo! Sin duda con mucho esfuerzo pero siendo sincera, principalmente gracias a las personas con las que me he cruzado en el camino, los equipos con los que he trabajado y el tipo de compañía de la que formo parte.
IKEA apuesta fuertemente por las personas, en el sentido más amplio de la palabra; cree firmemente en las capacidades y talentos únicos que cada uno tenemos y nos ofrece medidas que nos ayudan a tener un mejor día a día, con especial enfoque en la igualdad de oportunidades. Además, las posibilidades de promoción y desarrollo interno son infinitas, a menudo con movilidad incluso a otras partes del país o del mundo como ha sido mi caso; la verdad, IKEA lo pone muy fácil.
El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
Ante todo un consumidor cada vez más exigente . También creo que estará cada vez más digitalizado pero sin renunciar al contacto físico y a la experiencia. Estoy segura de que tendrá un mayor interés por la responsabilidad social de las marcas y sus impactos en la comunidad y en el planeta, aspectos que llegarán incluso a ser parte fundamental de la decisión de compra.
¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Yo creo que en el siglo XXI habrá partners no proveedores. El partner no solo te propone sus productos o sus pvp´s, te ayuda a co-construir la estrategia de tu empresa, te asesorará del lanzamiento de nuevos productos o familias emergentes, diseña contigo, te escucha porque tu conoces perfectamente al cliente final, fabrica tu MDH.
El modelo cliente-proveedor o las relaciones win-lose serán difíciles de mantener en este siglo. Tanto el cliente como el proveedor necesitan trabajar juntos, conocer las estrategias del otro, entender sus verdaderas necesidades en productos, construir una cadena de suministro optimizada no solo B2B sino también B2C, necesitan anticipar la demanda para poder fabricar óptimamente o recibir la mercancía cuando se necesita, y necesitarán vender sus productos on line y en tiendas físicas…y para todo esto se necesita poder compartir la información del otro “completamente”. Tú no puedes ayudar a nadie si no tienes elementos que te permitan entender la empresa y generar planes de mejora juntos.
¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Me conquista la capacidad de renovación. En líneas generales las asignaturas pendientes probablemente sean la potenciación de la interacción digital desde la propia tienda física, de forma que el cliente pueda pasar de un canal a otro sin barreras y con total naturalidad–algo en lo que precisamente en IKEA estamos muy enfocados-, y una mayor agilidad en los procesos. Todavía necesitamos avanzar y mejorar poniendo el cliente en el centro de todos nuestros procesos y decisiones , estamos en el camino.
¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Para mí las tiendas físicas siempre van a tener mucho que aportar, más aún si pienso en IKEA. En nuestro caso son una parte clave del modelo de negocio. La digitalización lleva en muchas ocasiones a primar la compra ágil y estática, sin moverse de casa, pero todavía sigue muy vivo ese sentimiento de quiero ir a ver, tocar, experimentar, asesorarme … y esto es algo que el comercio electrónico no puede aportar. El físico es un proceso mucho más emocional y es en esta parte donde IKEA cobra sentido y aporta mucho más.
Nuestras tiendas están pensadas para que quienes nos visiten puedan disfrutar de una jornada de experiencia completa si así lo desean, con espacios pensados para inspirar , muchos de ellos diseñados en base a los hogares y necesidades de personas y familias reales. Ofrecemos a nuestros clientes un lugar en el que sentirse reconocidos, espacios en los que verse reflejados y gracias también a nuestros equipos de expertos y su asesoramiento, un lugar en el que poder confiar incluso proyectos completos de rediseño de su hogar, una parte muy importante de la vida de la mayoría de las personas. Somos un lugar en el que sentirse como en casa.
¿Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
Me resulta complicado separar el rol profesional del papel como consumidora; al final es inevitable que el expertise adquirido te lleve a ver las cosas de tu día a día también de un modo diferente. En el nuevo paradigma de la digitalización no puedo no mencionar a quienes como retailers nativos digitales han marcado un antes y un después en el sector. Estoy hablando por ejemplo de Amazon, que cambió las reglas del juego. Además me parece curioso ver cómo su evolución va en la dirección contraria a los que no somos digitales: el paso de lo exclusivamente digital a explorar cómo adaptar el negocio a pequeños puntos físicos. Por otro lado, de nuevo como profesional y como consumidora, me interesan especialmente las marcas con propósito. P&G me parece que está realizando una gran labor en materia de igualdad, muy en línea al camino ya recorrido por IKEA por lo que no podemos más que aplaudir sus últimas iniciativas en esta materia. Como consumidora también me encanta Inditex y como han conseguido desarrollar un modelo de negocio logísticamente impecable que tiene éxito en todo el mundo, ofreciendo una óptima experiencia omnicanal.
¿Cómo te ves a ti misma dentro de una década?
¡Estoy deseando ver qué me depara el futuro ! Pero me quiero ver evolucionada. Creo que el aprendizaje es algo que nunca debe parar. Me considero una persona muy inquieta y de ojos abiertos, y espero que los próximos diez años me brinden tanto nuevos conocimientos y experiencias como estos últimos diez. Lo que sí creo fundamental es estar orgullosa de lo que he hecho y mirar atrás sin remordimientos y segura de haber sabido liderar y haber podido ayudar a todas las personas con las que haya trabajado, que son mi mayor motivo de satisfacción .
