BLACK FRIDAY NO EXISTE.

Hoy nos engañan los periódicos. Nos dicen que empieza el Black Friday. El Black Friday no existe. Murió. Dio paso al Black November. Es ahí dónde estamos ahora en un Retail de días que se alargan, alargan, y cuando menos quieres darte cuenta estás en un Retail de meses. Hablo, como pueden imaginarse, de un Retail de pegatinas a -40% en los escaparates, de un Retail de flash a -50% en las páginas Web.

El Black Friday ha muerto. No existe. Llevamos casi un mes con él, con sus descuentos, con sus descuentos inimitables abejeando en nuestros oídos.

Este Retail de días, que empiezan a ser semanas, meses, es la metáfora de dónde estamos: Black Friday, Black November, Cybermonday, rebajas de navidad, día del padre, día de la madre, día de los enamorados, Amazon Prime, Single Day Alibaba…etc

Estamos en un Retail de días, de tener las tiendas vacías entre esos días, de jugárselo todo a una carta.

Estamos en un Retail de días, de tener las tiendas vacías entre esos días, de jugárselo todo a una carta. Y lo peor es que ya estamos en un Retail de días que no son días sino de casi meses: hace semanas que muchos retailers han empezado el Black friday. Y saben qué, les aventuro algo que sucederá: en un par de año, casi la totalidad de los retailers españoles celebrarán con rebajas el Single Day chino. De la misma forma que nos la colaron los americanos con su black friday deficitario, nos la colarán los chinos.

Estamos creando yonkis de las rebajas. Ayer mismo lo comentaba en nuestro Think Thank en Vodafone Lab con otros directivos del retail español.

El lunes, cuando haya terminado el Black November, observarán cómo los carteles en algunos escaparates serán sustituidos por otros que pondrán maravillosas rebajas de navidad. Las rebajas de navidad empezarán el lunes en algunos retailers. Ya lo verán.

Se trata del festival de los precios menguantes.

Este Retail de días es la forma que tienen los retailers tradicionales de suicidarse lentamente. Cuando hagamos el inventario de los resultados el lunes, sucederá lo que ya esperábamos: Amazon ganará por goleada. Y todos los demás habrán contribuido a ello: este ruido de Black Friday edificado desde sus escaparates, desde sus anuncios en tv, en redes sociales, habrán contribuido a generar una expectativa en el consumidor que, luego de ver sus escaparates, sus anuncios, sus redes sociales, decidirá asomarse a Amazon. com,  y comprar. Gracias por vuestro apoyo a mis ventas,, se escuchará en Seattle.

El otro año, ya se la coló Amazon a todos los demás.  Los demás multiplicaron su gastos en publicidad y operacionales, para endiosar el Black Friday, y Amazon aumentó la brecha: si el otro año les ganó 3 cero, este los ganó 5  a 1 . Gracias chicos:

 

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Es sencillo, voy a hacer una apuesta: han visto sus teléfonos móviles repletos de anuncios, ofertas de cientos, de miles de retailers??? Sí, ¿verdad? Pues va a suceder lo siguiente: se batirán las ventas en el Black Friday, Amazon será el líder en ventas con oceánica diferencia sobre el segundo. Los demás sonreirán y nos contarán que han subido ventas. Silenciarán el suicidio en márgenes.

De la misma forma que es un timo la verdad absoluta que nos cuentan acerca del fin de las tiendas físicas, verán ustedes caer en el futuro retailers con las ventas creciendo. Habrán crecido tanto a base de este Retail de días, que su margen menguará hasta lo insostenible. EL GRAN PROBLEMA DEL RETAIL DEL FUTURO ES EL MARGEN.

Verán batir record de ventas este viernes, y verán las tiendas abarrotadas de gente en navidad (se venderá más que nunca). pero el problema vendrá luego: el calvario de días de tiendas vacías, la luz que hay que pagar, los empleados bostezando, el coste añadido que desde las calles vean tus tiendas patéticamente vacías.

Este Retail de días conviene a los de arriba, los mayoritariamente online: Saldremos a las calles, inundaremos las tiendas, soportaremos colas, atascos, se trata de cazar la rebaja. Y nosotros los retailers vamos a no defraudarte, tendremos más días y más rebajas para ti. Y desde lejos, unos tipos de Seattle, o de Hangzhou observarán las calles colapsadas, las tiendas con rupturas de stocks, los clientes esperando en las colas para pagar. Sonrieran. Es confortable cuando uno juega a tu juego: el precio. Es confortable cuando tienes más de 500 millones de productos en tu portafolio. Es confortable ver cómo la atención al cliente es desastrosa ahí abajo, cuando la masa acude a las tiendas. Es confortable ver cómo los consumidores abarrotan las tiendas el día después del Black November y de Navidad para devolver  lo que han comprado.

Tras los titutlares que el lunes nos contarán que se han batido récords de ventas, y que Amazon ha ganado por goleada y sin despeinarse, hay una historia no contada: el sobrestock habrá estrangulado las cuentas de los retailers, y luego llegarán las avalanchas de devoluciones. Y al final, entre rebajas, costes de sobrestock y operacionales de mercancías devueltas, la inmensa mayoría de los retailers habrán perdido dinero, y lo que es peor habrán creado su cuota de yonkis del descuento, de clientes que jamás regresarán a comprarles a su precio original.

Les voy a contar una historia que no les han contado. En 2015  REI  cerró sus 143 tiendas, el centro de distribución y la sede el Black friday. Estamos hablando de un retailer que vende más de 2.3 mil millones $.  Y no solo eso: pagó el día a sus 12,000 empleados. La reacción de los consumidores en redes sociales fue masiva: aplaudieron el gesto.

REI dijo: aunque amamos a nuestros clientes y empleados, queremos demostrar que no se trata solo de dinero, ventas y resultados. Queremos hacer algo diferente. Tal vez algo más.

Amazon, Alibaba, Jd. com, se sienten bien en este retail de días. Los demás les ayudan a que les venzan. No lo saben pero han empezado a cerrar sus tiendas. El placer de pegarse un tiro sonriendo. El arte de hacer que  un matrimonio de conveniencia sea lo que hay entre tú y tu cliente. El precio es lo que tiene,  que siempre llega alguien más guapo que tú que termina levantándote lo que más quieres.

Verán a las tiendas departamentales, suicidarse, verán a las joyerías, a las tiendas de ropa, a las tiendas de electrónica, los verán suicidarse con una sonrisa en la boca.

El argumento de que ¿Qué hacer? si no hago rebajas en el Black Friday estoy fuera de mercado, empieza a no valer: calculen cuánto tienen que vender en volumen de un artículo ,que tiene un margen bruto de un 40%, y lo rebajan un -30% . Calculen cuánto tienen que vender de ese artículo para mantener beneficios iguales, para llegar a donde estaban antes de hacer la rebaja….

Un +300 %

Autor: Laureano Turienzo . Consultor internacional. Profesor Retail en varias escuelas internacionales. Speaker

Para ver reporte de actividad 2018,  pinchar en este link:    laureano turienzo presentación nov.2017- oct.2018-converted