BLACK NOVEMBER

Black November o el gusto por pegarse un tiro y sonreír para la foto.

Si usted dispusiera de todo su tiempo, y amara ir de compras, le ofreceríamos un plan novedoso. Una especie de turismo de rebajas y ofertas. Le entregaríamos un calendario con toda suerte de instrucciones y rutas para ir allá donde hubiera descuentos en España. Y necesitaría gran parte de las jornadas del calendario para cubrir este viaje. Porque sucede que en este país la mayoría de las tiendas (físicas o digitales) están anunciando continuamente prodigiosas rebajas y ofertas. Ahora llega el Black Friday, perdón, el Black November.

Quedan 26 días para el 23 de noviembre. Ya hay grandes retailers  que hoy han empezado con las rebajas prodigiosas. Este fin de semana habrá más.

Quedan 64 días para que muera 2018. En noviembre ya verán algún retailer anunciando las rebajas de navidad.

Se trata del festival de los precios menguantes.

Saldremos a las calles, inundaremos las tiendas, soportaremos colas, atascos, se trata de cazar la rebaja. Y nosotros los retailers vamos a no defraudarte, tendremos más días y más rebajas para ti. Y desde lejos, unos tipos de Seattle, o de Hangzhou observarán las calles colapsadas, las tiendas con rupturas de stocks, los clientes esperando en las colas para pagar. Sonrieran. Es confortable cuando uno juega a tu juego: el precio. Es confortable cuando tienes más de 500 millones de productos en tu portafoleo. Es confortable ver cómo la atención al cliente es desastrosa ahí abajo cuando la masa acude a las tiendas. Es confortable ver cómo los consumidores abarrotan las tiendas el día después del Black November y de Navidad para devolver  lo que han comprado.

Las cifras se dispararán. Esta será una buena navidad de ventas. Nos lo dirán los periódicos. Pero habrá un suicidio en el margen. Y el margen es el rey.  Y luego llega el famélico mediado y final de enero, y el insulso febrero.

Hace un tiempo FACUA, revelaba una encuesta: nueve de cada diez consumidores aseguraban haber detectado descuentos falsos durante esta última temporada de rebajas. En pocas palabras, se sentían estafados por muchas de sus marcas preferidas. el agnosticismo colectivo No importa que la realidad no se ajuste totalmente a esa sensación grupal. Lo que importa es que gran parte de los consumidores están dejando de confiar en nosotros. Se trata de un agnosticismo colectivo. Muchos consumidores aseguran que los artículos en rebajas no se vendían en las tiendas antes de éstas, sino que se han fabricado exclusivamente para venderlos en esos días. Otros tantos, nos dicen que odian el minúsculo “casi todo” junto al coloso “ -70%”. La realidad es que entre los miles de artículos que hay en la tienda apenas media docena presentan ese descuento, y generalmente están sin stock; pero la publicidad en la tienda sigue a pesar de no haber ya disponibilidad. También nos dicen que, si despegan la etiqueta con el precio rebajado, ven que prácticamente es lo mismo que costaba antes de las rebajas. O se quejan, por ejemplo, de que los productos no rebajados se ubican al lado de los que sí lo están, de tal suerte que se conciba el efecto visual de que la zona de rebajas es mayor de la real. También se tiene la sensación de que muchos productos subieron su precio justo una semana antes de que comenzasen las rebajas. ¿tienen sentido las rebajas sin fin?

Observe cómo está el sector de la moda, o el sector de la electrónica tras este festival de precios menguantes que ya dura años.

En el Black November veremos escuelas de crear yonkis del descuento. Retailers que gritarán a pulmón abierto que son los más baratos en un mundo donde ya es imposible ser el más barato si no eres de Seattle o de Hangzhou. Gritarán que menos 70%, que tres por uno, que compra y ten un descuento alucinante para tu próxima compra. No lo saben pero han empezado a cerrar sus tiendas. El placer de pegarse un tiro sonriendo. El arte de hacer un matrimonio de conveniencia lo que hay entre tú y tu cliente. El precio es lo que tiene,  que siempre llega alguien más guapo que tú que termina levantándote lo que más quieres.

En Estados Unidos, el mercado más singular y autosuicida del universo retail, inventa una cosa llamada Black Friday hace años, y nosotros lo hacemos nuestro.  Luego inventaron el Cyber Monday , y por supuesto los emulamos.

En Estados Unidos se vendieron el otro año 14.5 mil millones de dólares entre el  el Día de Acción de Gracias, el Viernes Negro y el Lunes Cibernético. Unos 174 millones de estadounidenses se lanzaron a la caza de la ganga. Y sucedió algo que no les han contado por aquí: se vendió más en online que en tienda física (todos los grandes retailers extendieron las promociones a ambos canales),  cuando en un día “normal”, está en una proporción de menos de 1 de cada 10 compras las que se hacen habitualmente en online versus las que se hacen en tienda física. Y muchas de esas ventas online se recogen en tienda física. Ahora no, ahora en esos tres días de macroventas, la gente fue a las tiendas físicas pero compraron más en online. Y recuerden que en online se tiene menos margen por los costes estructurales que implican. Y a qué no saben quién ganó por goleada en ventas en esas tres fechas… Imaginen… Exacto.

En Seattle y Hangzhou  aman estos eventos.  Ellos saben vender miles de millones de dólares en estas fechas. Los demás, no.

Hubo  casi 60  millones de estadounidenses que prefirieron ir únicamente en línea en la búsqueda de ofertas.   Ganaron por 8 millones a las tiendas físicas, aún cuando todas las tiendas físicas se unieron a este evento. No se trataba como nos han contado de eventos exclusivos del online.

Este año algunos sectores batirán récords de descuentos aquí. Toca hacerlo: es la tendencia. En Estados Unidos lo hicieron el año pasado.

Según Edited, en el sector de la moda hubo descuentos promedios del 47% sobre el precio total de un artículo.

Veremos cómo los que se lo juegan todo en estos dos meses se suicidarán sonrientemente

Hagan un ejercicio, hace años cuando yo era director general de una gran empresa del retail español, me lo explicaba muy gráficamente Simon- Kurcher,  seguramente la mejor consultora de pricing del mundo: calculen cuánto tienen que vender en volumen de un artículo ,que tiene un margen bruto de un -40%, y lo rebajan un -30% para mantener beneficios iguales….

Un +300 %.

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional.  Speaker. Profesor en varias escuelas de negocio internacionales.

Empresas, o instituciones, con las que he colaborado o colaboro 2018: