Hoy viene a visitarnos Carlos Marina, gran deportista, aficionado al runner, y CEO de Telefónica On The Spot Services, una empresa del grupo Telefónica especializada en la transformación digital de tiendas y otros espacios. Carlos ha trabajado en el área de marketing de varias empresas del sector de las nuevas tecnologías, como Wanadoo o Informática El Corte Inglés.
Carlos además es uno de los directivos, que ha apostado por la Asociación Española del Retail (AER), y hoy Telefónica on The Spot es miembro de ella.
Desde el año 2000 trabaja en Telefónica, primero como Director de Marketing y Ventas y posteriormente como consejero delegado de onthespot. En esta última etapa, Carlos se ha encargado de posicionar a onthespot como empresa líder en transformación digital y en ofrecer soluciones innovadoras end to end a diferentes empresas que buscan potenciar la experiencia del cliente en el punto de venta y ofrecer una relación más cercana y personal con sus clientes.
- ¿Qué te interesa del Retail y cómo llegaste a ser Director General de Telefónica On The Spot Services?
Lo que más me interesa del retail es que es “el momento de la verdad”, de dar la cara ante el cliente. Todas las empresas tienen que hacer llegar su propuesta de valor al cliente y la forma en la que se muestran los productos o servicios, la relación que la empresa tiene con el cliente en la tienda, qué servicios le muestra, qué experiencia le proporciona… es un momento único de relación que el cliente puede llegar a valorar tanto o más como el propio producto que comercializas.
En Telefónica llevo trabajando más de 20 años y me uní a onthespot primero como Director de Marketing y Comercial, en un proyecto muy ilusionante que me permitía participar en la transformación de una empresa que necesitaba cambiar su forma de hacer las cosas para adaptarse a las nuevas necesidades de sus clientes y del mercado; y posteriormente tuve la oportunidad de convertirme en su Director General.
- El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
Es un cliente con mucho poder y mucha información, que puede elegir no solo los productos de proximidad, sino que dispone también de las opciones que le ofrece internet y la compra online. Es muy exigente en cuanto a plazos y sobre todo en cuanto a nivel de servicio. Por supuesto que va a mantener su gusto por ir a comprar, pero no quiere perder el tiempo en lo que es más transaccional, sino que en la tienda física va a buscar una experiencia personalizada que puede traducirse en recibir ofertas ajustadas a sus necesidades o asesoramiento individualizado.
- ¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de los múltiples sectores que integran el Retail y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Como puntos a favor, me gustaría destacar cómo algunas empresas están manejando la convivencia del mundo físico y el online para enriquecer ambas partes. El pick and collect se está ejecutando de forma magistral por algunas empresas (el cliente selecciona el producto en la web, pero luego lo recoge en la tienda, y de paso, como tiene una experiencia personalizada aumenta su ticket de compra y se genera una mayor vinculación con la empresa porque su relación con la marca es más satisfactoria). Es el ejemplo a seguir, y aunque no hay muchos retailers que lo estén haciendo sí hay muchos que tienen planificado hacerlo.
Por el contrario, de lo que hay que huir es de tener un amplio porfolio de productos, sino de entregarlos en tiempo y forma. No se necesitan tampoco locales con gente que solo facilite la transacción, sino de gente que te facilite y enriquezca tu experiencia.
- ¿qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Yo no creo tanto en una teoría del Retail Apocalipse, porque la gente sigue yendo de compras y las estadísticas de afluencia en centros comerciales y en determinadas calles así lo demuestra. El fantasma del Retail Apocalipse llegó porque en su momento muchas empresas no tomaron las decisiones adecuadas para que el punto de venta fuera algo más que un espacio transaccional puro y duro y que el cliente pudiera tener una experiencia más personalizada y enriquecida. Eso provocó que muchos clientes se pasaran al mundo online, pero lo que estamos viendo es que, si se busca un modelo de relación adecuado con el cliente, este vuelve a comprar a la tienda física.
- Como consumidor, en tu día a día, ¿qué retailers te gustan y por qué?
Como consumidor tengo un comportamiento mixto. Me gusta mucho el comercio de proximidad, sobre todo en temas de alimentación, pero luego también realizo compras en grandes distribuidores. En ambos casos, lo que más destaco es poder tener una persona que te conozca, que te asesore y que te ayude en el proceso de compra. Si este proceso de conocer al cliente y proporcionarle un servicio y una atención personalizada lo realiza mediante la incorporación de la tecnología en su negocio o no, es lo de menos. Para mí, lo importante es sentir que como cliente puedo contar con la opinión y el consejo de un comercio que busca proporcionarme una experiencia única.
- ¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Pues me veo más viejo. Y en este camino que hemos empezado para acompañar y ayudar a los negocios en su transformación digital y en dotarles de la tecnología y de las herramientas que pueden facilitarles este paso, me imagino disponiendo de mi propia tienda tal y como creo que debe ser una tienda para proporcionar un servicio diferenciado y personalizado. Lo que no sé es si es va a ser posible de aquí a 10 años.
Laureano Turienzo
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos tres años.