Hoy entrevisto a un personaje sobresaliente, y del que hablarán las biografías del retail iberoamericano en el futuro. A quien personalmente admiro y de quien debo decir que me impactó, hablando con él, su visión humana y social del retail. Dirige una empresa que es la mayor empleador de Colombia, un gigante del retail que tiene presencia en Colombia, Uruguay, Brasil y Argentina. Grupo Éxito es uno de los retailers más interesantes que hay hoy en día no solo en Iberoamérica, sino en todo el planeta. Sus formatos de hipermercado, Éxito Wow, y las últimas aperturas de su línea de supermercados Carrulla Fresh Market, son excepcionales, de lo mejor que se puede ver a nivel mundial.
El entrevistado de hoy es abogado de la Universidad de Medellín con Maestría en Derecho de la Universidad de Tulane. También ha realizado estudios de Dirección Estratégica y Planeación de Retail en Babson College y de actualización en Gerencia y Mercadeo en Kellogg y Stanford. Cuenta con una reconocida trayectoria profesional con más de 26 años de experiencia en consumo masivo, de ellos en Nutresa y años en Grupo Éxito. Se desempeñó como Presidente de Industrias Alimenticias Noel y luego de la Compañía de Galletas Noel durante cerca de 10 años. De igual manera fue Presidente de la Junta de Dirección General de la ANDI entre el 2003 y el 2004. Actualmente es miembro de la Junta Directiva de: ISA S.A., Solla S.A. y Copa Airlines Colombia. Hoy visita 100Voces, Carlos Mario Giraldo, Presidente del Grupo Éxito.
1 )¿Qué te interesó en el Retail para desarrollar tu carrera profesional y cómo llegaste a ser el CEO de uno de los principales retailers iberoamericanos?
Llevo 25 años trabajando en consumo masivo. Estuve 14 años en diferentes posiciones del Grupo Nutresa. Desde mi rol de manufacturero tenía una limitación, veía al consumidor a través de estadísticas, por lo que me parecía fantástico entender al retail y a los retailers, ya que ellos eran los que tenían la interacción directa con los consumidores. Trabajé mucho con grandes cadenas de retailers, pero también con muchas tiendas de barrio, ya que en concreto manejaba, en aquel tiempo, una distribución a más de 400.000 tiendas de barrio. Generé gran amistad con grandes profesionales del retail, entre ellos los anteriores presidentes del Grupo Éxito. Y desde ahí se despertó mi amor por el retail.
Más tarde, me ofrecieron desde el Grupo Éxito ser CDO de la empresa. Era un momento fascinante, pues estaba reciente la adquisición de los supermercados Carulla por el Grupo. Y ahí estuve 5 años, hasta que asumí la presidencia.
Aprendí que cuando estamos manejando las marcas las miramos de izquierda a derecha, con un pensamiento occidental; es decir, desde nosotros, la marca, hacia el mercado, y la realidad es que uno ve es del mercado hacia delante, de derecha a izquierda. Es un pensamiento distinto, más oriental, que comienza con la realidad del consumidor, con sus estilos de vida, y que termina con lo que uno debe hacer para satisfacer a ese cliente final.
Cuando llegué al Grupo Éxito me di cuenta de lo diferentes que son las dinámicas que lleva a cabo un productor versus las que realiza un distribuidor. Los productores hacen planeaciones de mediano a largo plazo. En el retail, la planeación es a corto plazo, con ciclos demasiados rápidos, y la implementación de las cosas son veloces. La posibilidad de perder el largo plazo por el pricing del corto plazo es altísima.
Y otro elemento que me impresionó fue la capacidad de impacto que tiene de dar mensajes positivos a la sociedad. Por ejemplo, el Grupo Éxito, sólo en Colombia (40% de cuota de mercado), es el primer empleador del país, con más de 40.000 colaboradores. Estamos en 180 comunidades, interactuamos con 8 millones de consumidores, y representamos a 3.000 proveedores. La capacidad de impactar socialmente es enorme. Hoy el Grupo Éxito es el promotor nacional de un proyecto donde, a través de 11 millones de donaciones anuales, de clientes y de la Fundación propia, atendemos a 63 mil niños cada caño con complementos alimenticios. Hemos lanzado en el país un proyecto que se llama Horizonte 2025, cuyo objetivo es que todo niño que nazca en Colombia no tenga problemas de nutrición. Hoy, en Colombia, uno de cada 8 niños tiene problemas de nutrición. Es un problema que afecta a 650 mil niños en nuestro país, desgraciadamente.
Ya trabajamos con casi todos los municipios colombianos en este proyecto.
Otro ejemplo, de la labor social del retailer y su impacto positivo en la sociedad: en un momento donde en Colombia está en un momento de postconflicto, y donde hay que reinsertar mucha gente a la vida social y económica, nuestra capacidad de compra es muy importante para ellos. Nos pusimos como meta el que en 5 años el 95% de lo que compremos se hará directamente a los productores sin intermediarios, y eso nos ha permitido comprar directamente zonas que antes eran conflictivas y bajo la violencia, y poder comprar a asociaciones locales, y además de ello, les brindamos a nuestros consumidores unos productos mucho más frescos y locales.
Tenemos una política de comercio sostenible. Aparte, creamos una figura llamada “los aliados”, que trabaja con las tiendas: el tendero sigue manejando la tienda, pero nosotros les damos apoyo técnico y operacional, y se comprometen a llevar a cabo buenas prácticas, pagar impuestos, pagar buenos salarios, no vender mercancía de contrabando. Ya tenemos 1.350 tenderos asociados.
Produjimos la película documental Colombia magia salvaje. La película es una muestra de la biodiversidad de Colombia, fue grabada en 85 locaciones diferentes para lograr el retrato de 20 ecosistemas. Y que se convirtió en la película más vista de la historia del cine colombiano.
2)El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
- Hay una unificación del consumidor a nivel global, sobre todo en las nuevas generaciones.
- Es un consumidor mucho más informado, con acceso a tecnologías que le permiten acceder información en tiempo real. El 85% de las decisiones de compra ya se hacen hoy informándose previamente a través de internet. Es un consumidor mucho más conectado tecnológicamente.
- Lo quiere todo en uno, bueno, bonito, barato y rápido. Y eso hace que el reto de los retailers tradicionales sea todos los días cada vez más exigente, ya que tienen que competir con los nuevos actores online, que tienen surtidos enormes de referencias, una logística poderosa
- El mismo consumidor puede querer el placer y la salud extrema.
La salud ya no tiene barreras económicas, y ya abarca a todas las capas sociales: ya no es nicho.
- Está en búsqueda de valor más que de precio. El precio como única ventaja competitiva, ya no es sostenible: siempre habrá alguien que ofrezca un precio más barato.
- Un consumidor que busca experiencias, entretenimiento…
Pero también me gustaría hablar de un efecto importante en el retail: la “comoditización” del retail. Todo se está volviendo asequible a todo el mundo a un precio asequible en el menor tiempo, y la única salida para la comoditización es la innovación permanente. El Grupo Éxito está reinventado todas las categorías.
El retail está con márgenes cada vez más apretados debido a la “comoditización” , y debemos entender los retailers que nuestros negocios ya no son solo nuestras tiendas o nuestros sitios web, sino que también es la confianza de nuestros clientes en nuestras marcas, y así podremos monetizar esa confianza, y podremos lanzar nuevos productos y servicios, que nos tienen que llevar a rentabilizar la fidelización de los clientes.
Por ejemplo, nosotros, hoy manejamos en Colombia una alianza con uno de los bancos más importantes del país, 2.7 millones de tarjetas de crédito, un millón de clientes que compran seguros en nuestra organización. Y eso es una monetización de la confianza de nuestros clientes.
Y acabamos de lanzar el que esperamos que sea el más importante programa de fidelización y lealtad de clientes en Colombia, de la mano también de Bancolombia, que se llama PUNTOS COLOMBIA, donde convertimos el consumo de sus tarjetas de crédito y el consumo en nuestras tiendas. Puntos para que sean usados como medios de pago en nuestras tiendas o en comercios aliados de tal manera que sea lo que hemos denominado la segunda moneda del país.
3) ¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
Es una realidad que hay concentración importante en el mercado online; y que el mercado online genera aparte unas excelentes ventajas a los consumidores en tiempos, en conveniencia… etc. Pero también es verdad que en todas las partes del mundo los supermercados físicos y otras tiendas especializadas tienen un peso muy importante. Pero tenemos que evolucionar, pasar de esa ecuación basada en 2 factores fundamentales: el precio y la proximidad. Ahora ni el precio ni la proximidad no son sostenibles por si solos, y tenemos que migrar hacia el valor, la experiencia y la personalización.
Hay ejemplos muy claros de que esta visión apocalíptica no es verdad: Amazon y Alibaba están abriendo tiendas físicas. Esto tiene un mensaje: hay una serie de categorías que precisan un contacto directo con el consumidor. Yo creo que el mundo va a una convergencia dentro de lo físico y lo virtual, donde los competidores que logremos implementar mejor las estrategias omnicanales, y que dominemos de una manera eficiente la última milla, triunfaremos.
Además, atender la demanda desde almacenes centrales es carísimo, y por tanto los retailers con tiendas tienen una ventaja de cara al futuro. Las trastiendas de las tiendas se deben convertir en nodos logísticos para la última milla. Podemos llegar a la mayoría de los hogares dentro de una, dos o tres millas de distancia, frente a las 10 o 15 millas de los pure players.
4) ¿ Como consumidor, en tu día a día, qué retailers te gustan y por qué?
La mejor propuesta para consumir y llevar, y el mejor ambiente dentro de un supermercado, desde mi punto de vista, lo puedes ver en los supermercados Wegmans en Estados Unidos.
En no alimentos, Decathlon es uno de mis retailers favoritos: entrar en cualquiera de sus tiendas es una experiencia: cada categoría de deportes la tienen ordenada en torno a la manera de practicar un deporte.
Es destacable la migración de Best Buy, que ha pasado de distribuir productos a distribuir experiencias.
Monoprix en Francia. Hace una cosa fantásticamente bien: entienden al francés mejor que nadie. Es un modelo que es una mezcla extraña entre tienda departamental y supermercado premium.
Walmart y su trasformación es buenísima. Ha entendido que debe invertir en nuevas tecnologías, pero conservando sus ventajas históricas y su ADN. El trabajo que está haciendo es muy importante.
5) ¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Me imagino haciendo 3 cosas:
- Hacer algo que todavía no he podido hacer: vivir la vida lenta. Esa vida que puedes dedicar el tiempo a pensar, o a alguna de mis aficiones, como es la música, que es algo que me fascina. Toco la guitarra, y tengo una gran frustración de no poder hacerlo con mayor frecuencia. Me encanta caminar, e ir al campo. En definitiva, dedicarme a los placeres simples de la vida. Oír el sonido del agua, observar los pájaros, pasear….
- Tratar de compartir mi experiencia con las nuevas generaciones. Sobre todo desde la experiencia de mis errores.
- Contribuir a mejorar la sociedad. Quisiera seguir trabajando en el tema de la nutrición infantil. No podemos permitir la desnutrición infantil, es la mayor indignidad de una sociedad. Un niño debe tener una nutrición adecuada independientemente de su nivel social, porque es la mayor injusticia social que se puede cometer.
