La clase media no existiría sino existiera el consumismo. Puedes estar de acuerdo o no , pero es una tautología .
La catedral del consumismo en la era contemporánea ha sido el centro comercial.
Puedes pensar que el consumismo nos ha deshumanizado: nos crea necesidades no reales, que nos esclavizan a un deseo pantagruélico de cosas que realmente no necesitamos, Y tendrás toda la razón. Pero tu consumismo es el fertilizante que hace que crezca la clase media mundial.
En la medida que ha crecido el consumismo, ha crecido la prosperidad y la clase media en el mundo. Esto no es una opinión, son los datos. Por primera vez desde que comenzó la civilización basada en la agricultura hace 10.000 años, la mayoría de la humanidad ya no es pobre ni vulnerable a caer en la pobreza desde 2018 .Por primera vez en la historia, la clase media es la mayoría en el mundo.
La nueva clase media es predominantemente asiática (casi nueve de cada 10 de los próximos mil millones de consumidores de clase media serán asiáticos).
Dos tercios del consumo de los hogares mundiales proviene de la clase media. Los ricos gastan más por persona, pero son muy pocos para impulsar la economía global. Los pobres y vulnerables son muchísimos, sobre todo en países en desarrollo, pero tienen muy pocos ingresos para gastar. Para la mayoría de las empresas, no existirían sin la clase media. Sin el consumo de la clase media. Y esa nueva clase media, tendrá sus centros comerciales, el lugar aspiracional y social donde irán estos recién llegados. Se abrirán muchos centros comerciales, sobre todo en Asia.
Los lugares más transitados del planeta Tierra en los últimás 7 décadas, han sido los aeropuertos y los centros comerciales. Eso no hubiera sido posible sin el crecimiento de la clase media.
Los centros comerciales son el auge de la clase media. Incluso en Corea del Norte y en la china tardoamoista hubo centros comerciales para una clase media oficialmente invisible.
Pero si los centros comerciales van a seguir siendo, junto con el comercio electrónico, “captadores” de consumo, deben refundarse y ser mucho más ecológicos y sostenibles. Nos va el futuro en ello. No se trata de que deban desaparecer, eso es absurdo,se trata de que deben reformularse.
El centro comercial ha sido históricamente un animal de periferia, al que había que llegar tras largas colas de automóviles. Y eso es su gran defecto: ha sido el formato más contaminante de la historia del retail. Pero eso está cambiando: están buscando reconvertirse en “pulmones verdes periféricos”. Hoy su teóricos son urbanitas, sociólogos y militantes verdes. Los centros comerciales en esta década deben emprender una revolución sin retorno, hacia formatos mucho más ecológicos, y respetuosos con las urbes que lanzan sus consumidores hacia ellos.
Ya estamos viendo una insurrección verde en los formatos, con parques interiores, suertes de junglas, espacios con mucho menos productos y más “experiencias positivas” (si es que esta definición tiene sentido).
Por otro lado, los centros comerciales cada venderán menos cosas, y más servicios. El precio por un productos no justificará desplazamientos, sí un servicio, o una experiencia positiva garantizada. Los centros comerciales serán cada vez más centros de entretenimiento. Los metros cuadrados dedicados a la venta de productos irán disminuyendo a favor de los metros cuadrados dedicados a la venta de entretenimiento.
Si hasta ahora eran lugares donde ir a comprar y a pasar el tiempo, ahora serán lugares a los que ir a disfrutar, interconectar con las marcas, y quizá comprar algo físico (lo cual no será el objetivo principal). Se tratará más de un retail para hacer cosas, que un retail para comprar cosas. En otras palabras: los metros cuadrados destinados a la venta de latas de atún y papel higiénico darán paso a metros cuadrados de teatros o pistas de deportes extremos. Bajarán los metros de Zaras y surgirán los metros de restaurantes tres estrellas michelín.
Y además, y sobre todo, habrá que resolver cómo llegan los consumidores a esos lugares, generalmente ubicados en las periferias. Urbanitas, ecólogos, y teóricos sociales diseñarán la hoja de ruta.
En el futuro los centros comerciales deberán ser microciudades ecológicas en torno a una comunidad social, plural, respetuosa con el medio ambiente, humanista y tribal. Los supermercados y las tiendas de ropa irán abandonando lentamente los centros comerciales en favor de otros formatos, y sus lugares los tomarán hoteles, espacios coworking, zonas residenciales de alto estánding, escuelas de negocio, universidades, restaurantes de gran nivel, teatros, zonas de conciertos, parques acuáticos, cines del siglo XXII, granjas con animales, y granjas donde se cultivarán frutas y verduras con venta directa a los consumidores, espacios para cabalgar, zoos,…etc
Veremos centros comerciales donde se abrirán zonas para granjeros y agricultores, lonjas, donde venderán sus productos directamente a los consumidores, sin intermediarios. Veremos colmenas de abejas, campos de flores dentro de centros comerciales.
Veremos centros comerciales en torno a modos de vida: centros comerciales temáticos, en torno al veganismo, al deporte, a los animales… Incluso veremos centros comerciales por los que pagarás una entrada para pasar. Centros comerciales con membresías. Y les predigo algo, que sucederá con el tiempo, los primeros en abrir estos centros comerciales & club sociales, con pago de membresías, será un empresa que tiene sede en Seattle, y otra que tiene sede en Hangzhou.
Pero sobre todo, seguirán vertebrándose en torno a la clase media.
Hay algo indiscutible: ha sido el formato más social y en torno a la comunidad, tras las tiendas de barrio y los mercados tradicionales. Y desde luego, el más perfecto en torno al ocio de la familia. Es la antinomia del comercio electrónico, basado en el individuo y en la economía del hogar, mientras el centro comercial está edificado en torno a la vida fuera del hogar, y a la necesidad humana y tribal.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2020: 250 conferencias con más de 70.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.