En las últimas semanas habrán ustedes observado un tsunami de apocalípticos anunciándonos el fin del mundo tal como lo conocimos. Anunciándonos que, sin lugar a dudas, el Retail físico ha muerto. El Retail tal como lo conocíamos. Miles, cientos de miles, millones de tiendas, restaurantes, cines, centros comerciales van a ser cerrados. Lo físico ha muerto para siempre. O casi ha muerto.
Los que hoy nos afirman esto, son los mismos, o los herederos, de los que crearon el gran timo de la década pasada, que fue el Retail Apocalipsis. Corriente a la que se sumaron muchísimas consultoras que vendían servicio a los retailers, muchos analistas, y casi todos los medios especializados y de comunicación. La teória del Retail apolípsis era sencilla: a los humanos ya no nos gustaba ir a tiendas, entrabamos en una nueva era y la mayoría de nosotros, entre otras cosas, compraríamos por internet. Las tiendas físicas no tendrían futuro.
En la década pasada, evidentemente el comercio electrónico creció mucho, y fue una noticia genial, pues fue bueno para los consumidores, y porque nos trajo mucho mejores tiendas de los retailers históricos, ya que estos se obligaron a mejorar para poder competir en el nuevo escenario. Escenario al que bautizaron omnicanal.
No solo no desaparecieron las tiendas, como ya nos sugerían a principios de la década pasada, sino (como he argumentado con datos muchas veces en este blog), en el mundo había muchísimas más tiendas físicas en 2019 que en 2010. Hubo sectores que literalmente multiplicaron el número de tiendas, como puede ser los supermercados o las tiendas de conveniencia. También se multiplicaron las tiendas donde se vendían servicios, como las peluquerías, barberías, gimnasios, restaurantes de comida rápida….etc. Otros sectores, como siempre ha pasado, lo pasaron mal.
Ahora en este escenario pandemico aparecen de nuevo los apocalípticos . Nos vuelven a asegurar que las tiendas físicas morirán.
Nos lo asegurarán durante meses. Verán datos, informes, verdades indiscutibles. Y en el otro lado, en el negacionismo habrá pocos y pocos argumentos. Pero los apocalípticos van a fallar de nuevo. Luego, evidentemente, como ha sucedido con el retail apocalipsis, se unirán al negacionismo sin pudor alguno.
Se van a cerrar muchas tiendas. Es verdad. En el corto plazo. Sin duda se van a cerrar muchas tiendas en lo que queda de 2020 y seguramente en 2021. Es posible que estemos ante el mayor cierre masivo de la historia. Cientos de miles de tiendas se cerrarán en todo el mundo.
¿Pero por qué se cerrarán? Y la respuesta a esta pregunta es clave para entender que una vez más los apocalípticos volverán a ser un fraude.
Se cerrarán cientos de miles de tiendas, en su gran mayoría, por factores económicos, no por factores que tengan que ver con que los consumidores no visitaban regularmente sus tiendas. La mayoría de los retailers en el escenario omnicanal, no tienen un pulmón económico para mantener sus hoteles, tiendas, o restaurantes cerrados durante meses, sin ingresos y pagando alquileres de locales cerrados.
Por tanto este cierre, en muchos casos, no sucederá por un abandono de los consumidores, sino por razones de supervivencia económica.
Un ejemplo claro son los bares o restaurantes: la gente lejos de dejar de ir, cada vez iba más, a tal punto que en 2019 se abrieron miles de bares nuevos en este país. Sin embargo los meses cerrados, sin apenas ayudas, y las restricciones severas de aforos harán que decenas de miles de restaurantes y bares desaparezcan.
Y esto también se podría aplicar a muchos otros sectores
Otros, es evidente que venían en crisis, elCOVID-19 será su puntilla.
Alquien argumentará que el asunto es que los consumidores ya no son lo que eran, que este confinamiento masivo de varias semanas, le ha hecho diferentes, temerosos, en definitiva distintos. Y ésa será la razón total para que ya no quieran ir más a las tiendas físicas. Y ahí también errarán, están haciendo una foto fija del momento y trasladándola a meses, años, décadas futuras. Y es un gran error. Las guerras, las post guerras, las crisis económicas, las caídas de muros, los aviones estrellandose contra torres gemelas, las pérdidas de fe, impactan en el consumidor, en la sociedad, pero la historia nos demuestra que tras cientos de miles de momentos aciagos (de eso se construye la historia de la humanidad), hemos regresado a la normalidad. Y sobre todo hemos regresado a la convivencia con los demás sin restricciones. Es la genesis de la condición humana.
Aseguran: COVID-19 nos hará menos humanos. Ya para siempre tendremos un pánico mudo a relacionarnos con los demás. Ya nunca más volveremos a estrecharnos las manos alegremente, a abrazarnos, a darnos dos besos cuando nos veamos. Y por supuesto las medidas de aislamiento social, en gran medida, vienen para quedarse en nuestras tiendas, restaurantes o centros comerciales, de la misma forma que se quedaron en los aeropuertos tras el 11-s
No será así.
La cuestión es que si algo hemos aprendido de la historia es que el ser humano colectivamente, una vez superados los momentos difíciles, vuelve a una nueva normalidad, con algunos cambios, pero en lo esencial vuelve a ser lo mismo.
Nos indican que a partir de ahora Covid-19 nos llevará, en un viaje sin retorno, a un mundo de distancias sociales. Nos hablan de consumidores con mascarillas de por vida, y nos hablan de que jamás las tiendas serán lo que fueron, llenas de consumidores, con los aforos llenos, todas las tiendas de aquí al fin de la humanidad tendrán restricciones de aforo y se mantendrán distancias prudenciales entre consumidores. Por supuesto, ya jamás nadie en su sano juicio se probará un vestido en una tienda de ropa, y por supuesto morirán todos los grandes almacenes y centros comerciales del mundo. Y todo será online…. Esta oda a la distopia de los apocalípticos será el timo de esta década, como lo fue el Retail apocalipsis en la anterior. Y como en la anterior, habrá un gran negocio en torno al COVID-APOCALIPSIS .
Nos hablan de tiendas ya de por vida, con medidas de distanciamiento social permanente, tiendas a las que solo se pueda acceder por citas, tiendas que no acepten pago con dinero físico, tiendas con empleados temorosos y clientes asustados. De eso nos están hablando y nos hablarán durante semanas, meses, y quizá años los apocalípticos. Del Retail profiláctico.
La Peste Negra provocó la muerte de aproximadamente del 30% de la población de Europa. La gran pérdida de población provocada por la plaga trajo resultados favorables a los campesinos sobrevivientes en Inglaterra y Europa occidental, como aumentos salariales y más acceso a la tierra, y fue uno de los factores que pusieron fin al sistema feudal. Cambios sociales sin precedentes. Y de los cambios sociales sin precedentes nacen consumidores sin precedentes, nuevos. Pero la gente volvió a los mercados. Volvieron a la vida normal, a relacionarse, a comprar entre multitudes. Por una cuestión que nos acompaña desde el principio de los tiempos: somos animales sociales.
En la mal llamada Gripe española de 1919, la cual mató a más gente que la Primera Guerra Mundial, trajo un impacto brutal en la economía mundia. Los impactos brutales en las economias, siempre nos traen un consumidor nuevo, diferente…. Y sin embargo, cuando la pandemia desapareció, ese consumidor nuevo regresó a las tiendas,: los primeros años de la década de los 20, fueron unos años dorados para el Retail norteamericano (el país con más fallecidos por aquella pandemia). No solo la gente no dejó de interrelacionar entre ellos, sino que se abrieron muchas tiendas, miles de supermercados, y muchos grandes almacenes. A la vez que se incrementaba la venta por correo.
1921,1922, 1923 y 1924 fueron unos de los años más brillantes de la historia del Retail. Los apocalípticos lo desconocen, entre otras cosas, porque jamás se han preocupado por estudiar la historia del Retail.
Tras la mayores pandemias de la historia, hubo no solo un renacimiento de las economías, sino que los consumidores regresaron (si cabe con más alegría) a las tiendas físicas, y todo recupero la normalidad vertiginosamente.
Sin duda, nos quedan unos meses trágicos, quizá los peores de la historia del Retail en cuanto a cierre de tiendas físicas, pero llegará la vacuna y con ella la “nueva normalidad “(un término ahora de moda), y esa nueva normalidad se parecerá mucho más a la normalidad anterior al COVID-19 que al futuro distópico de por vida que nos venden los apocalípticos.
Evidentemente va a haber nuevas medidas de seguridad que se quedarán con nosotros. Pero olvídense: ir a una tienda no será cómo subir a un avión, en cuanto a medidas de seguridad. Evidentemente el comercio electrónico tendrá un gran avance en cuanto a ventas y penetración social (lo cual para mí es una gran noticia, ya que soy un gran defensor de las virtudes que ha traído al retail mundial el comecio electrónico, y sobre todo a los consumidores), pero de ahí a decir, como he leído estos días, que en el mundo en 2035 se venderá un 50% online y un 50% en tiendas físicas (es decir, sobran unas 50 millones de tiendas en el mundo), es sencillamente ridículo, y revela absoluto desconocimiento de los impactos para este planeta que supondría esto tanto medioambientalmente como socialmente, y además de todo eso, es sociodemograficamente imposible en el horizonte 2035.
Evidentemente se van a cerrar muchas tiendas, como sucedió en las anteriores grandes pandemias, y es verdad que los consumidores tendrán un temor a ir a tiendas durante los próximos meses, pero no tengan ninguna duda de que regresaremos a la normalidad, con más facilidad de la que nos indican.
Tampoco se cumplirá la apuesta de apocalípticos de que tras COVID-19 casi todas las tiendas serán como Amazon Go, sin cajeros, o que los robots sustituirán a los empleados de las tiendas. O que la realidad virtual llevará a nuestros hogares una tienda universal y ya nadie será tan tonto de preferir ir a una tienda física.
Ahora lo que nos toca a los retailers, es maximizar durante 2020 y 2021 la seguridad en nuestros negocios, protegiendo a los empleados y clientes. Ir flexibilizando las restricciones en función de la evolución de la pandemia a nivel mundial. Aguantar como buenamente se pueda, y ojala que con la ayuda de los estados. Usar obsesivamente las nuevas tecnologías para conectar con los consumidores. Cambiar de estrategias, e ir hacía un escenario omnicliente (hace años lo bauticé así, y hoy más que nunca tiene todo el sentido ir hacia esa estrategia). Ser maravillosamente humanos. Y saber que los consumidores regresan a la tiendas cuando todo esto pase. Y regresarán progresivamente con cierta normalidad.
Y,no tengan duda, los apocalípticos volverán a errar….
Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países. He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.