¿CUANTO CRECERÁN LOS SUPERMERCADOS ONLINE?

La mayoría de los grupos de supermercados a nivel internacional no publican ventas detalladas y cifras de beneficios y márgenes de sus ventas en línea. Pregúntese por qué.

Casi todas las  plataforma de entrega de alimentos pierden dinero. Pregúntese por qué. Observe el ejemplo de Uber Eats, hace un año, la firma de análisis estratégico,  Cowen estimó  que Uber perdía  $ 3.36 en cada pedido. Esperaban  que la pérdida se reduzca a $ 0.46 por pedido para 2024. Grubhub, pierde un promedio de $ 2.50 por pedido. Postmate pierde dinero… Alrededor de 150 nuevas empresas chinas de entrega de comestibles han hecho crack en los últimos años.

Hoy, el mayor supermercado online del mundo, 18 años después de iniciar sus primeras entregas, Ocado pierde dinero  aunque sus ventas aumentan año tras año, con  800.000 clientes y 300.000 pedidos por semana.

Peapod lleva 3 décadas entregando online. Empezó en 1989, cuando solo el 15% de los americanos tenían computadora y acceso a internet. 30 años después Peapod pertenece a los holandeses  Ahold Delhaize, y la verdad no es que sea el negocio del siglo.

Covid ha hecho que se duplicasen, triplicasen, etc las ventas online de alimentos y bebidas. ¿La pregunta es cuánto de esto se quedará cuando regresemos a un mundo más o menos normal?

Muchos consumidores han dejado de ir a los supermercados y reciben todo en casa. Y eso hace pensar a muchos analistas que este exilio de canales será permanente. Pero obvian un dato que es clave para mí: este exilio no se ha producido por amor al canal online, se ha producido por temor. Y aún no sabemos si se trata de un viaje temporal o permanente. Lo veremos cuando el mundo sea más seguro, y la gente tenga esa percepción.

Y también, cuando se dan afirmaciones tan rotundas, es conveniente separar las compras repetitivas de latas de cocacola o cerveza, botellas de agua o papel higiénico, que de productos frescos.

Mi opinión es que depende del tiempo que tarde en que  masivamente los consumidores regresen a las tiendas sin temor a COVID. No hablo de cuándo tengamos la vacuna:  sino que deberá pasar mucho tiempo después de la generación de la vacuna y de la distribución, ya que se habrán creado hábitos que no desaparecerán de un día a otro. Y en muchos consumidores es más que evidente que no cambiarán. Pensar que esta situación no va acelerar las ventas online de los supermercados, es absurdo. Sin duda lo va a acelerar. ¿La pregunta es cuánto?

Mi opinión es que es posible que en muchos mercados (sobre todo los del norte de Europa y los anglosajones), entre el 40% y el 45% del reciente aumento en las ventas en línea será permanente.

Pero incluso en ese caso, la inmensa mayoría de las ventas seguirán siendo en las tiendas físicas. Lo que sí que creo que crecerá exponencialmente será la digitalización de los supermercados, y muchas de sus compras serán híbridas, y se empezarán en los domicilios de los consumidores y terminarán en los supermercados. También creo que el futuro pasa por entregas de ciertos productos repetitivos, y por los clubes de membresías.

Algunos analistas, nos dicen que a partir de 2030 el 50% de las ventas serán online. Esto es absurdo por dos razones: hacer pronósticos a 10 años vista en el retail, denota que quien lo hace no tiene ni idea de retail. Y la segunda razón es que viven en un mundo paralelo, cool y distante, decir eso es decir que en 10 años desaparecerán aproximadamente unos 250 millones de tiendas de abarrotes, de barrio, de supermercados,etc. A una media de casi 17 millones de tiendas desaparecidas al año. Y demuestra también que desconocen, o no les importa, el impacto económico, social y medioambiental que eso supondría. Y por último demuestra que desconocen que en las últimas tres décadas se han abierto en el mundo más de cien millones de tiendas de abarrotes, de barrio, supermercados… Es el formato, junto con las tiendas de conveniencia que mas ha crecido en el mundo. Ah, y se me olvidaba, demuestra que no tiene idea de la historia del retail.

Dicho esto, es evidente que van a crecer la ventas online, pero olvidense de que estas supongan, por ejemplo, que en 3 o 4 años el 25% de las ventas totales de los supermercados. Incluso en tiempos de pandemia, hoy, en todos los países del mundo las ventas de alimentos y bebidas son aplastatemente físicas.

Ah, y  no nos hagan trampas con los datos, ya que una compra que se compra digitalmente y se recoge en el supermercado no es una venta online, sino un venta híbrida, como vengo explicando hace años. El gran dato manipulado del retail por muchas consultoras.

Dado por hecho de que la ventas online crecerán considerablemente , la realidad es que esto no es una buena noticia para la mayoría de los retailers: sus clientes están huyendo de su canal más rentable a refugiarse al menos rentable.

Hoy la gran mayoría de los supermercados del mundo tienen márgenes operativos muy negativos en sus pedidos en línea.

Veremos lo que sucede en el futuro, pero hasta ahora los supermercados.com han sido, básicamente, fracasos espectaculares en la historia del Retail. Los tiempos han cambiado pero conviene entender la historia. Los foros del Retail nos hablan de que la  última tendencia son los supermercados. Com.  Pero la novedad dura ya casi 25 años. Hace casi un cuarto de siglo que aparecieron los primeros supermercados.com. Los consumidores íbamos a comprar masivamente comida y bebida por internet, nos dijeron algunas de las grandes consultoras. Los grandes reailers se sumaron. Ninguno reportó que aquello le generara beneficios.

Es más que evidente que el escenario es absolutamente distinto a entonces, las tasas de penetración de internet en los hogares, las nuevas generaciones nativos digitales, la pandemia y el enclaustramiento de los consumidores, etc. Pero revisar la historia conviene siempre.

Y les voy a dar un dato, hace dos décadas, el % que suponía las entregas online de comestibles no era mucho menor que lo que supone hoy en día en Estados Unidos (antes de COVID)

Los foros y muchas consultoras han olvidado el caso Webvan.  Finales de los años 90. El supermercado.online que iba a cambiarlo todo, a derrotar a todos los grandes supermercados. Ya por entonces, tocaba que los consumidores ya dejarían de ir a los supermercados y esperarían cómodamente en el calor de su hogar a que sonara el timbre de la puerta. Hace más de dos décadas, el slogan de Webvan era: entregas en 30 minutos. Webvan era la apuesta segura de Wall Street y de las grandes consultoras…

Webvan, fue uno de los fracasos más grandes de la historia del Retail.  2 años de vida, 2.000 empleados a la calle, y 850 millones de dólares de pérdidas. A razón de 1.2 millones de $ de pérdida al día

Deben saber que esto del supermercado.com es muy viejo, en el 2001, 4.5 millones de hogares en US compraban comestibles en línea.

Otro fracaso sonado fue anterior, homegrocer.com, los cuales, también iban también a reinventar el sector de los supermercados. En el 1997.

HomeGrocer construyó y operó la primera operación de comestibles de Internet completamente integrada. Construía almacenes, seleccionaban los pedidos y se realizaban las entregas utilizando camiones personalizados. La selección del producto fue una alternativa completa al supermercado tradicional a precios comparables con una reputación ganada por productos frescos de primera calidad, mariscos y carne. Operaba 7 días a la semana. Morgan Stanley decía de ellos que eran el futuro próximo.

No se lo han contado, pero conviene tener memoria, y analizar la historia: las ventas de HomeGrocer llegaron a ser má de 1.5 millones $ al día en noviembre de 2000. Lo que le convierte en el mayor negocio de comestibles por Internet más grande jamás creado, hasta que Ocado, lo superó en 2010. HomeGrocer duró 3 años.

La marca HomeGrocer la compró Amazon. com . Así que no les soprenda si la vuelven a oír en unos años. O no, quizá Amazon la deje enterrada para siempre.

Ahora, todas las estrategias para que despegue finalmente las ventas online en los supermercados, pasa por almacenes automatizados, dark stores, y un largo etcétera…. Veremos, si sigue la historia, o si cambia.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.

He asesorado, o han contratado mis servicios de asesoría, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.

lturienzo@asociacion-retail.com