DESMONTANDO LA TEORÍA DEL CRECIMIENTO ILIMITADO DE LAS VENTAS ONLINE PURAS

La mayoría de los expertos coinciden en que el hecho de que las ventas online se hayan disparado en este período “ de tránsito a la nueva normalidad” , y la seguridad de que durará meses, incluso años, donde seguirá el distanciamiento (miedo) social, con lo que implica la enanización de los aforos, harán que haya un salto de unos 5 años en la “maduración social hacia las compras electrónicas”.

Y en 10-15 años, apuestan en algún caso, porque el 50% de lo que se venda en el Retail mundial será online: usted hará una compra desde su teléfono u ordenador, recibirá esa compra en su hogar, y en algún caso lo devolverá desde su hogar.

Esta teoría, nos habla también silenciosamente de que sobran casi la mitad de las tiendas físicas del mundo. Ya que al haber un “exilio” masivo de consumidores al online, éstas dejan de tener sentido.

Eso no va a suceder. Por una pirenaica razón: No-es-posible.

La mayoría de esas ventas dentro de unos años no serán online puras, serán como bauticé, ventas hibridas.

Como a menudo, vuelvo a indicar, que estoy absolutamente a favor del comercio electrónico, y creo que es realmente el gran avance en las últimas décadas en el retail: nos ha traido un mejor retail, ha obligado a los retailers históricos a hacer mejores tiendas, y por supuesto ha sido bueno para los consumidores. En lo que estoy radicalmente en contra es en “el negocio de la información la subida estratósferica del online”·

Este crecimiento frenético en estos meses, está por ver si será continuado cuando las tiendas se vayan abriendo, y con menos limitaciones de aforo, los consumidores (muchos de ellos y ellas), regresarán a las tiendas físicas. Lo lógico es que cuando esto suceda, la ventas online puras empiecen a decrecer en la medida que se pierda el miedo social a ir a tiendas físicas. De lo contrario, asistiremos a la segunda burbuja.com

Lo que es evidente es que muchos consumidores que habitualmente no compraban por internet, lo han hecho ahora, y la teoría dice que muchos de ellos empezarán a verlo como algo cotidiano y conveniente y verán en eso de recibir cosas en su casa, como algo genial. Es evidente que en muchos casos eso sucederá, y que muchos consumidores empezarán a comprar online habitualmente…. Pero me temo que no será lo que nos indican la mayoría de las consultoras, decenas de millones, cientos de millones de consumidores en el mundo. Porque eso supondría un impacto insostenible a las economías y al medioambiente. El crecimiento del comercio electrónico “puro” (cosas que se compran por internet, se reciben en sus domicilios, y en algunos casos se devuelven desde los domicilios) debe ser sostenible, y dilatado en el tiempo, o simplemente el comercio electrónico se convertirá en un problema para nuestras sociedades, y no en una fantástica solución para los consumidores como es hoy en día.

Lo que sí que se disparará serán las ventas híbridas, (término que inventé  hace un par de años y que empieza a ser usado habitualmente en los foros nacionales e internacionales), las que están en medio de todo, y que por tanto es estéril situarlas en la cesta online, o en la cesta física, donde habrá muchos consumidores comprando desde sus teléfonos móviles, o desde sus casas, y yendo a las tiendas a recoger sus productos. Aqu,í son claves estrategias revolucionarias de  BOPIS; o de Curbside: recogida en acera, parking…etc (en 2017 indiqué que esa sería la estrategia clave: https://retailnewstrends.me/curbside-pickup-la-estrategia-de-los-grandes-retailers-contra-amazon/). Actualmente estoy trabajando con varios grandes retailers en una serie de estrategias en este capítulo que serán disruptivas.

Ya sé que es muy complicado, y temerario hablar a 10 años vista, y más viendo cómo puede cambiar el mundo en apenas unos meses, pero si tuviera que apostar les diría que lejos de por lo que masivamente se apuesta, dentro de 5 años las ventas puras online serán muy inferiores de las que se indican, y en absoluto serán el 30%, 40% o 50% que se indica, Y es posible que hasta sean menores a las de hoy en día, es decir, es posible que en el futuro próximo se entreguen menos paquetes en los domicilios particulares, y que sean los consumidores los que tengan que ir a espacios físicos (por ejemplo, tiendas), a recoger sus productos. O, por supuesto, usted comprará en tienda y se lo enviarán a su casa.  O contactará con personal Shopper virtuales (o humanos) en tiempo real que le explicarán un producto o servicio, y luego irá a recogerlo, o disfrutarlo, a una tienda física….  Lo que habrá, será mucha venta híbrida.

En el futuro próximo nos esperan formulas de consumo siquiera imaginadas aún donde lo digital se anude con lo físico. El futuro es hibrido. Y en un mundo humano, lo humano no puede anularse de la fórmula, lo humano es siempre físico.

Hoy en día, por ejemplo, en Estados Unidos, el mercado más avanzado en el Retail mundial, el peso del comercio electrónico puro es apenas el 5%, y el multichanel es otro 5%. Evidentemente lo que sucederá es que subirá muchísimo el multichanel (el hibrido), descenderá el físico puro , y el online puro subirá pero mucho más lentamente que como nos auguran. En definitiva, lo gris será el protagonista.

 

 

Fuente: JLL

Las ventas compradas por internet, entregadas en domicilio, y devueltas desde los domicilios, es decir las ventas puras online,  no tendrán un crecimiento ilimitado. Permítamente que explique esta teoría disidente:

 

1.Si el nivel de incremento actual de venta online provocada por el impacto del confinamiento social y global, se mantuviera en el futuro, o incluso subiera, sería un desastre para la mayoría de los retailers y para las sociedades en general.

El impacto inmediato en las urbes de este escenario acelerado sería inmenso. A día de hoy ,más o menos es sostenible, pero ¿imaginan esos miles de millones de paquetes  (Tesco ya indica que esta semana entregará 1.2 millones de pedidos a cientos de miles de hogares británicos. Amazon entregó 3.3 billones de paquetes en 2019. Tmall (Alibaba), muchos más), cuando las calles empiecen a llenarse de peatones, y de coches?

El caos sería bíblico.  Nuestras ciudades no están preparadas para ello. Y los que nos aseguran que esto será así, nos deberían hablar del impacto inaudito que esa sostenibilidad de ventas  supondría en el corto plazo para el acceso al transporte aéreo, ferroviario, fluvial e interestatal.

Ni siquiera los grandes jugadores en este terreno, quieren ese escenario desbordado de ventas en un horizonte cercano. No están preparados (ni le interesa), ese salto delante de 5 años en un par de meses y que el salto sea ya definitivo. Es un desafio demasiado grande y que no depende de que Amazon, por ejemplo, decida contratar más gente, o incluso abrir urgentemente más almacenes (lo cual le llevaría tiempo), sino que hay muchos factores que no dependen de ellos y que hacen imposible ese salto adelante.  En otras palabras: esto destrozaría su estrategia.

 

2.El impacto en el medioambiente sería insostenible. Y por tanto esta subida debe ser escalada y no es posible que de pronto se avancen 5 años. Es literalmente insostenible. Y si le cuentan lo contrario se lo cuentan desde el interés de crear un escenario donde vender algo (piense en servicios), o desde el desconocimiento del mundo que pisan sus pies. Pregunteles a los evangelistas de esta salto inmediato, qué harán con los cientos de millones de cajas y plásticos que sean entregados en los hogares, por no hablar de otros muchos factores.

 

3. Los niveles de servicio caerían en picado, al menos en los primeros años de ese “gran salto adelante”. Uno de los grandes factores por los cuales ha crecido estos años tanto el comercio electrónico, tiene que ver con la conveniencia. Las entregas ultrarápidas han llevado a que muchos consumidores abracen sin fisuras la venta online. Evidentemente, con este crecimiento brutal de la demanda, muchas ventas online se han demorado en sus entregas (amazon ha llegado a anunciar hasta entregas más allá de un mes, cosa que no se veía en ellos desde el 95). Con lo cual el nivel de servicio y la experiencia de compra de las ventas online, en este periodo, dejan mucho que desear. Y el nivel de servicio va a costar remontarlo ya que para ello se precisa una incrementación de la cadena logística que no se hace de un día para otro, y que como pueden imaginarse es muy costosa .

En otras palabras: el comercio electrónico se debilitaría desde el punto de vista de experiencia de compra, lo cual podría ser aprovechado por las tiendas físicas para distanciarse más en ese capítulo.

Aparte, está el asunto de que los consumidores demandan, y demandarán cada vez más, entregas hiperápidas, con lo cual toda la huella contaminadora que eso supone, y también que esa polución del comercio electrónico cada vez se acerque más a los domicilios de los consumidores, ya que para cumplir con esas entregas deben tener almacenes semiurbanos , o urbanos.

 

4.Esa subida subrrealista en esta década al 50 por ciento de las ventas online supondría el fin entre 40 y 50 millones de tiendas en el mundo. Y también supondría la muerte de parte del comercio local, y por supuesto el fin, o el adelgazamiento hasta el extremo, del comercio en el centro de las ciudadades, lo cual llevaría a la despoblación en muchos casos de los centros de las ciudades.

Estos analistas que hablan de que en poco tiempo el 50% de las ventas retail se harán online, no conocen el mundo en el que viven. En una década seremos unos 8.5 mil millones de personas. Unos 800 millones más de personas en el mundo. Es decir creceremos a un ritmo de una Alemania al año. Es decir: como si una Alemania nueva surguiera en el mundo cada año: 80 millones de personas. Y muchas de ellas irán a las ciudades, a las ciudades colapsadas. A las ciudades donde será imposible entregar billones de paquetes a sus domicilios particulares. Y además, les adelanto algo que puede ser una anatema decirlo hoy , cuando se aproxima un cierre seguro de decenas de miles de tiendas en el mundo.  Cuando se recupere la economía mundial, habrá un boom sin precedente de aperturas de tiendas físicas en el mundo. A más personas, más tiendas físicas. Recuerden, dónde lo leyeron.

Para 2050, se espera que más de dos tercios de la población mundial vivirá en ciudades. Un mundo vendiendo el 50% online y entregándolo en domicilios particulares en el 2035 como se sugiere por algún experto (recuerden que en este 50% entra la ropa, los electrodomésticos, los muebles, la cosmética, los fármacos, los preservativos, su papel higiénico, sus coches, sus joyas, sus gafas, sus flores, sus suplementos alimenticios, sus cocacolas,…etc), simplemente sería un mundo invivible. Es más, les adelanto, que seguramente en 2030 las ventas puras online, absolutamente puras, serán igual, o incluso menores a las de hoy. Lo que subirá muchísimo serán las ventas hibridas, donde la tienda física tendrá un papel vital.

La realidad es que si los porcentajes de venta online puras, por ejemplo, supusieran  el 35% en el 2023 en Europa (como han dejado caer esta semana algunos analistas de consultoras, que curiosamente venden soluciones extraordinarias para adaptarse a ese mundo 35% 65%), Europa sería realmente un caos.  2023 está a mil días vista.  Ese gran salto adelante es imposible.  Entre otras muchísimas razones, porque hoy más de 3 mil millones de personas en el mundo no están conectadas a internet, y por supuesto porque más del 80 por ciento de los países en el mundo no tienen a sus sociedades bancarizadas, o en proporciones minúsculas. Pero en los países más avanzados, por todo lo expuesto anteriormente es literalmente imposible ese 35% de las ventas online sobre el total de las ventas Retail.

 

5. Luego está las devoluciones, que en las ventas online se disparan como he explicado muchas veces, en algunos productos hasta el 50%, y en mucho en niveles del 30% lo cual es insostenible desde el punto de vista económico (rentabilidad). Llevamos años oyendo que esto lo solucionará la tecnología, pero cada año se devuelven (porcentualmente) muchas más compras (sobre todo en moda).

Todos los días, en diciembre, se devolvieron 1 millón de paquetes de devolución solo a través de UPS, y se espera que los compradores en línea envíen aún más compras en esta temporada de fiestas. Decenas de millones de paquetes se devolvieron en unas semanas solo en Estados unidos hace apenas unos meses. Seguramente más de cien millones de paquetes se devolvieron en todo el mundo.

Como indica en una artículo excelente de New York Times de hace un tiempo:

Cada paquete devuelto, independientemente de qué transportista lo recoja, deja un rastro de emisiones de los diversos trenes, aviones y camiones gigantes que lo llevan de vuelta al vendedor. Esa contaminación contribuye al cambio climático y empeora la calidad del aire. Muchos de los artículos desechados se dirigen a un vertedero. El problema ambiental solo empeora a medida que crece el comercio electrónico y los retornos gratuitos se convierten en la norma esperada para comprar en línea.

La mayor avalancha de devoluciones se producirá el 2 de enero 2020 cuando las personas regresen al trabajo después de las vacaciones, cuando UPS espera manejar casi 2 millones de paquetes de devolución. Eso es un aumento de más del 25 por ciento de los paquetes que manejó el año anterior el 2 de enero, que UPS ha denominado “Día Nacional de Devoluciones”. Amazon, que ha impulsado las nuevas tendencias de compras, acaba de expandir su política de devolución gratuita y también ofrece más paquetes que nunca.

 “Las personas deben ser conscientes de que existen consecuencias ambientales de devolver sus devoluciones. Ya sabes, no se van al aire y desaparecen ”, dice Sharon Cullinane, profesora de la Universidad de Gotemburgo en Suecia. Ella comenzó a investigar qué sucede con las devoluciones de ropa después de una visita a un almacén con sus alumnos; allí, se encontraron con una gran pila de artículos envueltos en una esquina. Cuando preguntó qué había en la pila, dice que le dijeron: “Esas son las devoluciones. Como no sabemos qué hacer con ellos, los llamamos ‘feos’ “.

 Según la investigación de Optoro, una compañía que ayuda a minoristas como Ikea a agilizar sus procesos de devolución, aproximadamente la mitad de los “feos” que devuelven los consumidores estadounidenses vuelven a venderse nuevamente. Los minoristas pueden devolverle cosas al fabricante que no pueden volver a poner a la venta, o pueden intentar descargarlo a otras compañías que lo venden con grandes descuentos.

 Dondequiera que vaya la compra no deseada, llevarla allí significa que más camiones bombean más emisiones de carbono que calientan el planeta y otros contaminantes dañinos. El transporte alrededor del inventario devuelto en los EE. UU. Crea más de 15 millones de toneladas métricas de emisiones de dióxido de carbono anualmente, descubrió Optoro. Eso es más de lo que podrían producir 3 millones de automóviles en un año.

 CINCO MIL MILLONES DE LIBRAS DE PRODUCTOS DEVUELTOS TERMINAN EN VERTEDEROS DE LOS EE. UU. CADA AÑO

Luego está la basura. Cinco mil millones de libras de productos devueltos terminan en vertederos de los EE. UU. Cada año. Incluso si algo estaba en buenas condiciones cuando el comprador lo puso en el buzón, enviarlo de vuelta puede dañar el artículo. A veces, los minoristas se dan cuenta de que tirar un artículo devuelto es la forma más rentable de lidiar con la cosa, en lugar de pagar para que se limpie, repare y devuelva a los estantes. “Si está comprando una camiseta o algo así y solo cuesta unos pocos dólares, puede comprender que la compañía no puede permitirse hacer nada más que tirarla al vertedero”, dice Cullinane. Los rellenos sanitarios también se están llenando de residuos de envases del comercio electrónico.

 

El comercio electrónico tiene una tasa de retorno más alta, de 20 a 30 por ciento según la Federación Nacional de Minoristas, en comparación con otros tipos de compras (las piezas de automóviles y la electrónica de consumo van detrás con una tasa de retorno de aproximadamente 20 por ciento). Ofrecer devoluciones sin problemas ha sido una gran parte de alentar a los clientes a comprar algo en línea que nunca han visto o tocado en la vida real.

 

Los principales minoristas de hoy ya reconocen los beneficios de los centros de logística urbana, que incluyen una proximidad más cercana a los clientes densos y

 

6. Un larguísimo etcétera que ya les contaré en otro artículo

Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.