DESMONTANDO LA TESIS OFICIAL. RETAIL ESPAÑOL

Llevamos décadas oyendo hablar de apocalipsis del retail, del fin de una era.  Lo físico asesinado por lo digital.

 

Nos han afirmado constantemente que estamos ante el peor momento de la historia para las tiendas físicas. Lo cual no solo es falso, sino que denota un profundo desconocimiento de la historia del consumo, de la historia del retail, global y local, y de sus dinámicas fagocitadoras.

 

De cómo saldrá lo físico de la era Covid es una incógnita. Dependerá de la duración de la pandemia. Esperemos. Pero todo lo que hemos visto hasta ahora es que la gente ha dejado de ir a las tiendas físicas, no porque de pronto sintieran repulsión por lo físico, sino por miedo o temor. La mayoría de las decisiones de compra que se están tomando hoy por parte de los consumidores no nacen del deseo meditado, sino de la presencia de un agente exógeno a su voluntad, por tanto, hemos de negar rotundamente la teoría oficial de que estamos ante un nuevo consumidor. Nada puede ser tan inexacto. Estamos justamente ante el consumidor que no será el consumidor del futuro. Estamos ante un consumidor en tránsito. Nunca en zona de guerra, catástrofe natural o pandemia, nacieron las formas de consumo perdurables en una época. Cuando todo esto pase, entonces veremos cómo nacen las verdaderas formas de consumo. Eso no quiere decir que no estén cambiando muchas cosas, e incluso que estemos en el camino del cambio definitivo, cosa que está ocurriendo, pero afirmar, como leemos que la fotografía de hoy es la fotografía del consumidor del mañana próximo, es tan absurdo.

Por otro lado, y regresando la teoría oficial y masiva de que, por ejemplo, estos años hemos estado ante el peor momento para lo físico en el retail español, es sencillamente falso. Se han cerrado muchas más tiendas en el pasado, a la par que crecía la población. Otra cosa son los metros cuadrados de superficie de venta, los cuales crecieron. Pero hace unos años había más tiendas que ahora, el retail estaba mucho más atomizado.

Si nos remontamos a la historia, veremos muchas épocas verdaderamente trágicas, mucho más trágicas que las de los últimos tiempos, y de todos esos cataclismos ha salido victorioso lo físico. Lo físico devoró a lo físico y renació un nuevo físico.

La gran novedad de la última época está siendo que siguen naciendo nuevos formatos físicos que devoran a otros formatos físicos, pero también está naciendo formatos digitales que devoran a lo físico, generalmente formatos tradicionales o que no se han adaptado a los tiempos que les toca vivir.  ¿Sobrevivirá lo físico al “ataque” del nuevo físico y de lo digital a la vez?

 

Lo  que estamos viendo realmente es que el formato digital, en verdad, en contra de la teoría oficial y masiva, es mucho menos caníbal de lo que ha sido el propio formato físico con el formato físico. En otras palabras: conviven mucho mejor la llegada de Amazon a un barrio de cualquier ciudad para las pequeñas tiendas de alimentación, o de ropa, que la llegada de un Mercadona o de un Zara, por decir algo. O por ejemplo, en Estados Unidos, la expansión de Walmart supuso el cierre de decenas de miles de pequeñas tiendas tradicionales en todas las ciudades donde llegó, en un canibalismo sin precedente en la historia, infinitamente mayor que lo que ha supuesto la expansión mastodóntica de Amazon en Estados Unidos. Es más con tiempos de bonanza, durante los últimos ha sucedido que las ventas de Amazon se han disparado, a la par que han crecido en número de pequeñas empresas relacionadas con el retail que en su mayoría regentaban pequeñas tiendas de barrio.   Es más letal la llegada de lo macrofísico que de lo macrodigital. Ya que como he dicho son experiencias radicalmente distintas, lo físico de lo digital, y pueden medianamente convivir. Es más es absurdo pensar en una sociedad amazonizada, o mercadonizada: la mayoría de los consumidores demandan opciones digitales y físicas en su entorno.

 

  • El impacto que supuso la llegada de El Corte Inglés o Galerías Preciados a los centros de las ciudades tuvo un impacto en el comercio local sin precedente. Y en los países anglosajones a finales del SXXI literalmente asesinó una historia de 10 siglos llamada barrios gremiales.
  • La expansión de la moda rápida en este país cerró miles de mercerías.
  • Los formatos de especialistas en producto acabaron con muchas tiendas gremiales.
  • Los formatos de low cost lo mismo.
  • Pero el gran “apocalipsis” documentado del retail español, fue provocado por la expansión de lo físico contra lo físico. Un apocalipsis del que nadie hoy habla. La expansión de los nuevos formatos de la distribución de la alimentación, supermercados e hipermercados, muchos de ellos extranjeros, cerraron casi 63 mil tiendas de barrio, en 17 años, o lo que es lo mismo, 10 días al día durante más de 6 mil días sin fallar un solo día.

 

 

Por tanto, durante toda la historia lo físico ha sido el gran devorador de lo físico, muchas veces, en época de bonanza económica: cuando han ido bien las economías, han coincidido con la expansión de nuevos formatos físicos que, en una reflejo exacto de la destrucción creativa de Joseph Schumpeter, han canibalizado otros formatos físicos desnortados.

Pero el otro gran caníbal de lo físico ha sido las crisis. La crisis del 29 es el mayor cierre de pequeñas tiendas documentado en la historia del retail de Estados Unidos. Y en España por ejemplo, entre el 2008 y el 2010 se cerraron más de 100 mil tiendas, muchas de ellas pequeños comercios. Muchas más de las que hoy en día se están cerrando. Y por supuesto muchas más de lo que la expansión de Amazon ha supuesto en este país para el pequeño comercio.

En consecuencia: si miramos hacia nuestro país, lo físico siempre ha sobrevivido a lo físico, a las crisis, y sobrevivirá  a las pandemias. Y esta novedad contemporánea que es la supervivencia de lo físico versus lo físico nuevo + lo digital, hemos de apostar a que lo físico nuevo volverá a cerrar miles de tiendas, abrirá muchas, y lo digital seguramente cohabitarán la sociedad en una convivencia tensa pero respirable.

Es más, mi opinión es que seguramente, y tras la pandemia, donde los consumidores se habrán habituado a consumidor más próximamente a ellos, en sus barrios, habrá un renacer de lo local, del consumo tradicional, y ya estamos viendo pequeños apuntes de ello. Una vez más afirmarme en mi teoría:  en un futuro ultradigital, lo más disruptivo será lo humano.

 

OMNICLIENTE

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.