El entrevistado de hoy en 100Voces trabaja en una empresa que tiene 178 años de vida. Tienen tiendas por todo el mundo, en España están hace 36 años. Él lleva 26 años en el Grupo. Empezó como trainee en Parquesur. En 1997 se convierte en gerente y abre la tienda de esta marca en el Centro Comercial Colombo Lisboa. En 2005 asume la Dirección Regional en Portugal. En 2009 pasó a ser Director de tiendas y operaciones del mercado chino. En 2012 fue nombrado Director de la filial en Portugal. Hace media década asumió el cargo de Director de ventas de España y Portugal y posteriormente fue ascendido a Director General Iberia. Le propuse participar en este proyecto donde se escucha la voz de algunas y algunos de los directivos más interesantes del Retail iberoamericano, y hoy nos visita Domingos Esteves, Director General C&A España y Portugal
1) ¿Qué te interesó en el Retail y qué te llevó a ser el Director General de una de las empresas líderes en su sector en España?
Al principio fue una casualidad. Al terminar la Universidad, quería empezar a trabajar y dentro de las posibilidades encontré a C&A, que me ofrecía una carrera internacional.
En 1993 comencé mi andadura con C&A como trainee en España pasando por todas las diferentes áreas de la empresa y trabajando en Madrid y Barcelona. Luego, regresé a Portugal donde fui gerente de varias tiendas y tuve el privilegio de abrir nuevas y encargarme de proyectos tan interesantes como los de Colombo o la tienda de Vasco da Gama.
Aún hoy, disfruto muchísimo del proyecto de apertura de tienda, reclutar y formar los equipos, y de todo el esfuerzo y energía que se pone hasta el momento de abrir las puertas y que entren los primeros clientes.
A partir de 2005, fui director regional de Portugal. Desde 2007 participé en el lanzamiento de la empresa en el mercado chino. Y en 2009 fui director de tiendas y operaciones en China; una experiencia increíble y única que me ha permitido vivir la apertura de tiendas en 20 ciudades diferentes conociendo una cultura increíblemente rica.
En 2012 regresé a mi país, Portugal, como Director de ese mercado. Dos años después asumí la Dirección de ventas de Iberia durante 2 años y, finalmente, ocupé la Dirección General de la marca en España y Portugal.
Tengo ya un recorrido largo en el mundo del retail y claramente es un sector que amo con pasión. Trabajar en una compañía como C&A, con la que comparto valores, ha hecho que despierte, aún más si cabe, mi interés y aprecio por este sector.
También formo parte de la Junta Directiva de la ANGED (Asociación Nacional de Grandes Empresas y Distribución) y actualmente soy presidente de la Asamblea General de la APED (Asociación Portuguesa de Empresas de Distribución).
2) El consumidor en el futuro próximo, ¿cómo te lo imaginas?
Me lo imagino como un consumidor más exigente que pide una atención más personalizada, buscando altos niveles de conveniencia (fácil, rápido y accesible), que quiere acudir a tiendas y encontrarse un showroom que le sirva de inspiración a la hora de realizar compras, o bien en la web/online o en la misma tienda. En eso nos centramos en C&A: en enfocar nuestros servicios y tiendas a al consumidor del futuro próximo.
3) ¿Cuáles crees que son algunos de los mejores aspectos de la industria del Retail actualmente y qué características no tan excelentes te gustaría que cambiaran?
Hay tres pilares fundamentales en las que el sector tiene que trabajar y enfocarse en un corto plazo.
El primero es la gestión de stock ya que, aunque la ropa no sea un producto perecedero tiene un tiempo de vida limitado. Definir con exactitud el stock que necesitamos es el gran reto, el producto debe tener un valor claro que nos ayude a vender más rápido evitando el crecimiento de rebajas y protegiendo los márgenes comerciales.
El segundo pilar es la gestión de las tiendas, estudiando el tamaño, la inversión digital y la experiencia de compra que se va a ofrecer en ellas, formando correctamente nuestros equipos de ventas para asesoren correctamente las necesidades del cliente.
Y el tercero es la sostenibilidad. Desde C&A asumimos el compromiso de ser una empresa sostenible, en la que el medio ambiente tiene una vital importancia. Por eso, ponemos en marcha varios proyectos sostenibles, como la colección #WearTheChange sobre moda responsable. Además, somos el mayor consumidor mundial de algodón orgánico y vendemos los vaqueros más sostenibles del mundo.
4) ¿Qué piensas del Retail apocalipse, teoría según la cual según se incrementa la venta por internet hará que vayan desapareciendo muchas tiendas físicas?
El papel de las tiendas físicas va a ir cambiando a medida que el consumidor lo vaya haciendo. Habrá cambios seguramente que podrán pasar por el tamaño de las tiendas (más grandes o más pequeñas) y por el incremento de experiencia de compra online y offline, que convergerán. Existirán tiendas que se convertirán en un un showroom de los productos que se pueden encontrar online. Además, su función como punto de recogida de las compras que se efectúan a través de la web será cada vez más importante.
Desde C&A hemos implantado el sistema click & collect, que permite a nuestros clientes comprar en la web y recoger su pedido en cualquiera de nuestras 83 tiendas repartidas entre España. Uno de los objetivos principales de este programa era hacer de la experiencia de compra una actividad más fácil para el cliente, ya que en el mismo momento en el que van a recoger su pedido, pueden probárselo y ver si realmente les gusta o necesitan cambiarlo por otra talla, en vez de tener que probarlo en casa y hacer la devolución luego.
Por último, hay que trabajar en el concepto de experiencia en la tienda. El objetivo es que nuestros clientes vengan a nuestros establecimientos a pasárselo bien. Las tiendas no van a desaparecer y encontraremos la mejor combinación posible. Además, está demostrado que la venta online es más fuerte en ciudades donde existen tiendas físicas de la misma marca.
5) Cómo consumidor, en tu día a día, ¿qué retailers te gustan y por qué?
Si hablamos de Retail Fashion me gusta C&A. Para mí y para mi familia damos clara preferencia a la marca para la cual trabajo y tengo pasión. Además, podemos encontrar ropa de diferentes estilos y para todas las ocasiones siempre de las últimas tendencias. Evidentemente me gusta seguir lo que hace la competencia para poder aprender y mejorar; pero también para comprobar lo que hacemos bien. Un ejemplo claro es la venta de prendas sostenibles. Ahora es muy frecuente oír hablar del algodón orgánico, de los materiales sostenibles… pero en C&A apostamos por esto mucho antes que el resto de retailers.
Yo visito y estudio con frecuencia las demás marcas para conocer sus puntos fuertes y validar nuestra estrategia comercial. En el caso del mercado español hay grupos muy importantes y que son ejemplo en muchas áreas. También presto mucha atención a las empresas pequeñas y nuevas start-ups, que tienen una capacidad innovadora muy grande y una capacidad de implementación muy rápida. En otros sectores me preocupo por consumir en marcas que cuidan y protejan el ambiente y que sean socialmente responsables.
6) ¿Cómo te ves a ti mismo dentro de una década?
Para ser honesto, dentro de 10 años, me gustaría no tener la presión del día a día como tengo hoy. Me veo aportando mi experiencia a los más jóvenes y quiero estar aún activo. Estoy seguro de que estaré satisfecho de haber liderado en España y Portugal una de las empresas del sector con más trayectoria en la moda, y donde he tenido la oportunidad de conocer y haber trabajado con gente de un valor increíble. Estaré muy orgulloso si algunas de las personas que he reclutado y formado se encuentran en mi posición actual.
Autor: Laureano Turienzo Consultor & Asesor empresas retail