Usted va en un avión. Seguramente el pasajero sentado a su lado ha pagado un precio diferente a usted. Luego llegará a un hotel y se alojará. El huésped de la habitación de al lado ha pagado menos que usted por una habitación exactamente igual. Es más, en algún caso, si usted chequea un precio de un hotel en su ordenador de sobremesa, y en ese momento chequea el precio en su teléfono móvil es posible que se encuentre con precios diferentes. Hay empresas que tiene distintos precios para paquetes de vacaciones idénticos según dónde lo compres . Las empresas de seguros regatean contigo los precios, y seguramente alguien con tus mismas características tendrá un precio distinto al tuyo. ¿Conoce a alguien que haya pagado por un automóvil el precio que se marca como oficial de mercado? …..Pero si usted hoy entra en su supermercado habitual y compra una botella de agua, seguramente pagará lo mismo que alguien que va a este supermercado por primera vez, o lo mismo que alguien que apenas es fiel pero que por el mero hecho de tener la tarjeta del establecimiento ya tiene derecho a recompensas similares a las suyas.
Los precios fijos es algo terriblemente moderno en la historia del comercio. Hemos estado durante siglos regateando. La primera etiqueta de precios en un gran almacén lo puso hace apenas un siglo y medio uno de los personajes más interesantes de la historia del retail, y olvidado por la mayoría de las revistas especializadas, John Wanamaker. Regresaremos a lo que fuimos. Vamos hacia la desaparición de las ofertas generalistas. La muerte del todo al 50%. Pero no sabemos muy bien cómo en algunos sectores. Sabemos que nos dirigimos a tiendas donde los precios serán hiperpersonalizados, donde en las estanterías aparecerán precios de referencia de los productos, pero que los clientes, desde sus teléfonos inteligentes, escanearán los código de barras de los productos y les aparecerán precios hiperpersonalizados, basados en su fidelidad, capacidad de compra, estrategias internas de la marca o retailer…etc. En un escenario de tiendas físicas donde no hubiera cajas de pago, esto ya estaría en practica, ya que de esa forma se evitaría la escena de que un cliente viera cómo el cliente que está pagando tiene un precio mejor al que él va a tener en unos segundos. La ventaja del online es que los precios solo “dialogan” con un par de ojos.
Sabemos que Uber ha estado usando el aprendizaje automático para determinar lo que un cliente estaría dispuesto a pagar en diferentes rutas , en diferentes momentos del día. Y en función de eso tendrá el precio ideal. Vamos hacia eso.
Los precios fijos y generales de un producto o servicio para todos los consumidores, nos ningunea como individuos, nos aplasta en la masa. Para la mayoría de los productos y servicios, hay clientes que están dispuestos a pagar más que otros, y al revés. Y en ambos casos el precio que paguen les parecerá justo. ,
Pero por otro lado las políticas de precios en función de miles datos si no se establece bien puede dar lugar a una reacción de rechazo (por discriminatorio) por parte de algunos clientes. Y luego está que podamos encontrarnos con precios establecidos a partir de parámetros claramente discriminatorios, como puede ser el genero sexual o la raza. O el lugar donde vives. En Estados Unidos salió un estudio que descubrió que la Universidad de Princeton imponía precios diferentes basados en el código postal, de tal modo que los asiáticos tenían el doble de posibilidades de pagar más.
Yo creo que la discriminación de precios amplía el tamaño de mercado y es mucho más positivo que las políticas de precios fijos, tanto para los retailers como para los consumidores. Siendo consciente de que a ningún consumidor le gusta saber que paga más por algo que, por ejemplo, un amigo. Pero es eso exactamente lo que está sucediendo en algunos sectores y los consumidores lo han aceptado. Lo importante desde mi punto de vista es trasmitir la idea de que esta política de precios discriminatorios es algo positivo y de lo que el consumidor en términos generales se beneficiará.
Autor: Laureano Turienzo Esteban
