DOS GRANDES ERRORES CUANDO NOS HABLAN DE RETAIL

Las revistas especializadas en distribución, Retail, nos están dando un dato erróneo cuando hablan del peso de las ventas de comercio electrónico sobre el total de las ventas del retail. La mayoría de las consultoras internacionales también.

1. En un escenario omnicliente, muchas compras son hibridas, y muchos consumidores son hibridos.
Hablan de ventas online y ventas físicas como si viviéramos en un mundo de blancos y negros, cuando el Retail casi todo es gris en este escenario omnicliente (término que acuñé y al que regreso muy a menudo en mis artículos: recuerden que la omnicanalidad está ya superada, aunque el 101 % de las revistas y de las consultoras nos hablan aún de omnicanalidad, dando una importancia que no la tiene a los canales en vez de darselo al verdadero protagonista: el cliente).
Nadie nos está hablando de compras online, compras físicas, y de compras hibridas (donde se darán en el futuro gran parte de las compras. Creo que este término de compras hibridas también responde muy bien a muchas de las compras que se están dando en el escenario actual, y que sobre todo, se darán en el escenario futuro).
Nos indican que las ventas del ecommerce están creciendo fastuosamente, lo cual es verdad, pero el enfoque mayoritario sobre el análisis de estas ventas es erróneo, desde mi punto de vista. Incluso es erróneo el enfoque de la Oficina del Censo de EEUU, o los datos del Gobierno Británico (de los cuales se nutren, sin cuestionarse el enfoque, casi todas  las revistas especializadas en Retail o la mayoría de las consultoras), ya que ambas instituciones nos hablan de ventas online, y de ventas offline, y de nada en medio. Nos hablan de ventas online puras,  y nos dicen, en el caso del UK, que el 18% de las ventas del Retail son ventas online, o el 10% en US. No es cierto que en UK 18 de cada 100 ventas del Retail las hace un consumidor investigando desde su ordenador (o móvil), seleccionando el producto, pagando online y recepcionandolo en su domicilio. Muchas de estas ventas que nos presentan como “puras” online, son ventas híbridas. El otro día en un acto en el que participé en el Ministerio de Industria lo discutía con un alto directivo de una de las “Big four”. Él me seguía hablando de un mundo de blancos y negros, y yo le hablaba de un mundo de blancos, negros y de muchos grises.
Hoy más del 40% de las ventas online que hace Best Buy se están recogiendo en tiendas físicas, y los consumidores deciden comprar online precisamente por el hecho de tener una tienda física donde recoger sus productos cuando quieran, sin costes de envíos.
Walmart en 2014 tenía un supermercado habilitado para el click and collect, hoy son más de 2.000, y pronto serán más de 4.000. Kroger ya tiene miles de tiendas bajo la estrategia BOPIS: Buy Online, Pickup In Store, BORIS: Buy Online, Return In Store, Curbside strategy..

Miren esto era Walmart hace 1200 días

Y esto es Walmart hoy:

Pero nos seguirán hablando del crecimiento de las ventas online puras y de ventas tiendas, como si no hubiera nada en medio.
Estamos en un escenario hibrido, por lo cual es un error hablar de blancos y negros en muchos casos. Y en todo caso, el efecto de las tiendas físicas sigue siendo enorme en el Retail, incluso en las ventas online. Pídale a su equipo de IT que analice la evolución de las visitas a su web en las zonas geográficas de influencia de las últimas tiendas físicas que ha abierto. Comprobará que el tráfico web habrá subido sustancialmente, y que las ventas online también, entre otras cosas porque tienen un lugar cercano donde recoger el producto en horarios muy convenientes. Haga un estudio de percepción de su marca y comprobará cómo se habrán disparado sus niveles de reconocimiento.
Cierre una tienda física y amurállese en lo online para esa zona, regrese al mes y haga los mismos estudios. Comprobará cómo sus ventas online habrán caído, y verá cómo su marca será menos reconocida y menos valorada.
Y si usted es un retailer nuevo , con menos de 7 u 8 años de antigüedad, las subidas y caídas serán descomunales. Y si usted vende tecnología o ropa el efecto será bastante acusado.
En el mundo a 26 de diciembre de 2018, el comercio electrónico sube, pero la tienda física es la columna vertebral del Retail. Y vamos hacia un escenario de grises.

 

2- ¿Qué son las ventas online? ¿Y qué son las ventas online Retail? Hay un gran error al mezclarlas.
El comercio electrónico es cualquier transacción de bienes y servicios que se realiza a través de Internet, es decir comprar un artículo o servicio en línea con un método de pago electrónico. Y aquí entra la compra de un libro, un pasaje de vuelo a la Patagonia, a la compra de un servicio como puede ser una suscripción de transmisión de música, o el pago del seguro de un coche. Hasta ahí todo bien, pues todo eso si se hace de una empresa a un consumidor final es Retail puro. Pero el problema es cuando en las ventas online Retail se ingresan ventas que no son Retail, Business-to-Consumer (B2C), sino que son Business-to-Business (B2B): Un negocio que vende un bien o servicio a otro negocio. Y aquí entran por ejemplo muchas de las ventas de Alibaba y de Amazon provienen del B2B (LO CUAL NO SON VENTAS RETAIL). Ni tampoco debería de hablarse de Retail acerca de las ventas que se hacen a través de internet de consumidor a consumidor (C2C): Ej, eBay, o parte de las ventas de Alibaba (todas las ventas de su plataforma TAOBAO son C2C, por tanto no deben ser contabilizadas como venta retail) .

En el caso de España, en el último informe de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia España), nos dice que el comercio electrónico supera en España los 8.900 millones de euros en el primer trimestre de 2018, un 32,8% más que el año anterior. Lo cual es perfecto conceptualmente

El problema es cuando en los titulares, o en algún informe toman esos 8.900 millones de euros como ventas Retail. En Este informe trimestral publicado por la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) – contabiliza las compras realizadas por Internet mediante tarjeta de crédito o débito para la compra de productos y servicios. Y dentro de estas ventas hay ventas B2B, C2C y B2C. A tal punto que están incluidas las transacciones relativas a pagos de impuestos, por ejemplo.

Muchas de estas compras no tienen nada que ver con el Retail, ni afectan a los retailers

 

Analicemos  ahora a las principales empresas más grandes del mundo. Las que día a día los foros del Retail nos las presentan como “pure players”. Lo cual es un error en muchos de ellos.

Fuente. Mont. Fol.

ALIBABA
Taobao: es C2C. Y de los 768 mil millones de $ facturados por Alibaba en 2017, $ 428 mil millones fueron generados por Taobao. Taobao tiene más de 620 millones de usuarios activos mensualmente. POR TANTO, EL MAYOR PORTAL DE COMERCIO ELECTRÓNICO DEL MUNDO, TAOBAO, NO ES RETAIL, ES C2C.
Alibaba tiene más del 55% de cuota de comercio electrónico en China. Por tanto son erróneos todos los titulares y estudios de consultoras que nos dicen que en China ya el 17% de las ventas totales del Retail se hacen por comercio electróncio. Como son erróneos el 10% de Usa, y por supuesto el 5% en el caso del Retail español que nos están dando en algunos casos por parte de algunos periódicos y revistas especializadas en distribución.

AMAZON
Amazon totalizó $ 239 mil millones en los últimos 12 meses en GMV , de los cuales $ 116 mil millones se venden directamente por Amazon, con los otros $ 123 mil millones provenientes de vendedores de terceros en su mercado (y donde Amazon tiene un papel puro de B2B).

JD.com
Parte de su negocio opera como un gestor logístico de terceros, con posiblemente la mayor red logística de este planeta, con más de 500 almacenes y 7,000 estaciones de entrega. Tiene más de 170.000 “socios minoristas (retailers) nacionales e internacionales que hacen que desde mi punto de vista superará a Amazon en GMV en 2019.

eBay
Si bien es verdad que eBay está operando cada vez más como retailer que como una empresa de C2C, no se le podría considerar como un retailer puro a día de hoy ya que sus ventas no son ventas Retail en muchos casos, aun así en los informes del comercio electrónico se meten sus ventas como Retail.

Shopify
Shopify no opera su propio Marketplace, sino que proporciona una plataforma para que los pequeños comerciantes vendan artículos en sus propios sitios web y en otros mercados de terceros, incluidos Amazon y eBay Entre los 600,000 comerciantes que gestiona hay personas particulares que venden un producto a retailers con cientos de miles de productos.
Parte de las ventas que reportar son B2B y C2C.
Por cierto, este mes abrió su flagship físico en los Angeles, aunque las revistas especializadas de aquí no le prestaron atenció, lo cual no deja de sorprendernos.

Rakuten

El peso del B2B es muy importante en Ratuken.

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional

Ver reporte de actividad 2018 pinchando en este link: laureano turienzo presentación nov.2017- nov. 2018-converted