La parte del mundo donde más se vende por internet es el Reino Unido: nada menos que el 18% de lo que se vende en el Retail se vende por internet. Nos lo dicen muchas consultoras y muchos titulares.
También es noticia que en Alemania el 15% de las ventas totales del Retail se hacen por internet, y (según las fuentes) en Estados Unidos es posible que estén superando el 14%
En España las ventas de comercio electrónico ya suponen el 6.5% de las ventas Retail. Lo dice Statista, y lo dicen casi todas las revistas especializadas en España. El mensaje es claro: de cada 100 euros que se venden en el comercio España, 6.5 euros se hacen a través del comercio electrónico. Son ventas online. Ventas puras online, es lo que quieren trasmitir….
Bueno, es falso. Se trata del mensaje ecommerce talla super grande. Un mensaje simplista, irreflexivo. Un mensaje de datos y fin . Y creo que lo importante es analizar investigar en las tripas del dato. Es evidente que el peso del ecommerce cada vez será mayor en el Retail y lo cual es una gran noticia, pues significa más opciones para los consumidores, pero de ahí a trasmitir el mensaje de que, por ejemplo, en el UK el 18% de las compras son online puras, es otra cosa. Se trata de ventas hibridas en muchos casos. Permítanme que les argumente mi negacionismo sobre esta verdad absoluta que corona los titulares, y que es recogida por casi todos.
Ese dato, en el caso de España, o del UK, o de Estados Unidos, lo único que nos dice es que alguien, en su proceso de compra, ha pagado a través de internet. Pero no se tratan de ventas puras online en muchos casos, sino de ventas hibridas.
1) Usted va a comprar algo, y toma su decisión de comprarlo por internet porque puede recogerlo en una tienda cercana por:
- Conveniencia: puede recogerlo cuando quiera, sin tener que tener la necesidad de estar en su domicilio para recoger el producto
- Precio: La mayoría de los retailers ofrecen a los clientes que ahorren los costos de envíos si recogen los artículos en la tienda física
- Plazos de entrega casi inmediatos: Y en muchos casos, los plazos de entrega son mejores, si usted va a recoger lo que ha comprado, que si tienen que enviarle a su domicilio lo que usted ha comprado
- Garantía: dos de los mayores desafíos con las compras en línea es garantizar los atributos de producto (sensación y la textura, por ejemplo), y completar la compra en la tienda permite a los clientes inspeccionar el producto antes de comprometerse a comprar.
- Devoluciones: El hecho de tener una tienda física para recoger convenientemente tu compra es importante, pero también lo es que sepas que en ese mismo lugar donde recoges el producto puedes devolver el producto de forma inmediata conveniente y sin costes adicionales.
En muchos casos, y cada vez será más, el efecto tienda es fundamental para tomar esa decisión y por tanto no debería ser contabilizada como una compra online, sino una compra hibrida
Lo digo porque sucede que los porcentajes de clics and collect del total de las ventas que se hicieron online en el Reino Unido en 2016 fueron el 22.2% según Statista, es decir se recogieron en tienda física.
Pero es que el 76% de los compradores online en el UK, usaron mayormente la opción de Click and collect
Es sencillo: si usted cierra una tienda física en un área, comprobará cómo caen las ventas de su comercio electrónico en esa zona.
Y sucede que algunos retailers lo saben perfectamente, y saben que se trata de ventas hibridas. Recuerden que estamos en un escenario omnicliente (la omnicanalidad ya está superada como concepto).
Sino que se lo pregunten al más grande. Observen el mundo hace 4 años, y el mundo hoy 10 de diciembre de 2018
Por tanto la estrategia click and collect es clave, y desafortunadamente hay retailers que aún no las han implementado correctamente
Algunas buenas practicas desde mi punto de vista serían:
- Stock en tiempo real: es esencial para que los clientes sepan que los artículos que desean están disponibles en la tienda. Hay que evitar por todos modos que alguien se desplace a nuestras tiendas y que el artículo aún no haya llegado a ella. Datos en tiempo real, clave
- Los retailers deben permitir a los clientes reservar y cobrar en la tienda a través de su teléfono inteligente para evitar colas
- Conveniente colección de la tienda: Es clave que se le dé libertad al cliente a la hora de elegir la tienda que quiere para recoger y que no se le limite a la tienda más cercana a su hogar
- Usar puntos de recogida alternativos alas tiendas propias, por ejemplo llegar a acuerdos con tiendas de barrio (es lo que está haciendo Alibaba y Jd.com en sus estrategias como ya les he explicado en muchas ocasiones)
- Recogida rápida: si el stock está en las tiendas más cercanas a su domicilio darle la opción al comprador de recogida express si así quiere.
- Experiencia en la tienda: Los retailers no solo no deben premiar al cliente con el ahorro de los costes de envío, sino que además deben darles ofertas personalizadas de descuentos de otros productos por el hecho de haber ido a la tienda: serán ofertas efimeras que deberán satisfacerse en el momento de la recogida .
- Tiene que tener personal especializado en click and collect, tómelo como un departamento más de sus tiendas, un departamento clave y que cada vez tendrá más peso, y que puede ser un generador de ventas cruzadas.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor internacional.
Ver reporte de actividad en 2018, pinchando en este link: laureano turienzo presentación nov.2017- nov. 2018-converted