EL COMERCIO ELECTRÓNICO TAL COMO LO CONOCEMOS VA A MORIR

El comercio electrónico tal como lo conocemos  va a morir.

Desaparecerá entre 2026 y 2036

No lo digo yo

Lo dijo Jack Ma, en un discurso en la Conferencia de Yunqi de 2016. El padre de Alibaba es el artesano del comercio electrónico contemporáneo, junto a Jeff Bezos ( Bezos también ha manifestado en alguna ocasión sus dudas hacía el crecimiento ilimitado del comercio electrónico tal como lo conocemos).

Solo usando e integrando on y off, y digitalizando los inventarios, se podrá ser rentable en el futuro.

Esta afirmación, era una bofetada a la teória del retail apocalipsis: lo físico es clave para la pervivencia del comercio electrónico, y al revés. Es parte del argumento de Jack Ma para defender su teoría del “Nuevo retail”, teoría que les he explicado abundantemente en este blog, la cual es muy interesante, aunque tengo dudas de que algunos de sus preceptos se conviertan en realidades perdurables en occidente.

Desde mi punto de vista estamos ante el principio del fin del comercio electrónico puro, sin contacto con lo físico. Desde hace un par de años, en mis conferencias suelo hablar de este fin: el comercio electrónico es un neonato que ha crecido glotonamente, que apenas tiene algo más de 20 años de vida, mientras que el retail físico moderno tiene algo más de un siglo. Seguramente Covid acelerará este fin de ciclo.

La gente sin duda seguirá comprando online, y cada vez más, pero ese online será distinto, no será sólo esa página web donde aparece una foto de un producto, un precio espectacular, y una promesa de entrega en un día en tu casa. En el futuro muchas ventas, serán ventas híbridas

En términos generales, el comercio electrónico ha sido uno de los avances más extraordinarios de la historia del retail, y ha sido altamente beneficioso para los consumidores. Y no solo eso, como digo a menudo, ha sido el gran culpable de que las tiendas físicas sean mucho mejores, mucho más orientadas a los consumidores, que lo que fueron durante décadas. Los retailers tradicionalistas, de pronto se pusieron sus gorras de rebeldes revolucionarios, y transformaron digital y operacionalmente sus tiendas para poder competir con los “nuevos bárbaros online”. El retail físico moderno ha cambiado más en los últimos 5 años, que lo que lo ha hecho el comercio electrónico y sus algoritmos. La digitalización del ladrillo, el cambio conceptual de las tiendas (por ejemplo, su nueva función de semialmacen de última milla, sus revoluciones filioecológicas, o su integración con los móviles de los consumidores) ha sido de unas dimensiones faraónicas. Hoy, millones de tiendas de barrio en humildes barrios de China, India, o Indonesia, están tan o más digitalizados que muchos comercios occidentales.

Conceptualmente es un gran avance: la influencia positiva del comercio electrónico en el retail es innegable en muchos aspectos,  pero la realidad es que este modelo ha sido altamente defectuoso desde su origen:

 

  1. No ha sido rentable para la mayoría de los retailers, empezando por Amazon quien tardó más de 2 décadas en ser rentable. Y fue rentable, no por sus ventas en el comercio electrónico puro, sino por sus otros negocios asociados, marketing, membresías, ingresos por ser un operador logístico y de almacenaje, o por sus negocios en la nube.  La realidad es que el comercio electrónico es para muchos retailers  un mal necesario que deben asumir
  2. Lejos de ser respetuoso con el medio ambiente, su huella contaminante es mayor que lo que genera el retail físico, según muchos de los últimos estudios publicados (recomiendo leer el último del World Forum en esta materia).
  3. Ha destrozado literalmente elasticidades de precios sensatas en muchos sectores, practicando dumping real en muchos artículos (si analizamos costes logísticos de envío y devoluciones)
  4. Se ha convertido en un refugio de monopolios. Mientras que en lo físico hay millones de empresas que compiten entre sí, en el comercio electrónico, 6 empresas acaparan el 60% del comercio online (Tmall, Amazon, Jd.com, Pinduduo, ebay y Taobao). Por no hablar de los “monopolios regionales”, como el de Mercado Libre en Latam, o el de Jumia en África. Y si hablamos en términos de tráfico de visitas (consumidores que buscan información), esas 6 empresa acaparán más del 80 % del tráfico de “indagaciones “ de los consumidores. Esto, lejos de lo que indican la mayoría de los foros especializados del retail, obnubilados  con las cifras de ventas, y ciegos ante todo lo periférico a las cifras de ventas, será terrible para los consumidores. No puede ser que hoy, casi 5 millones de marcas, vendedores, e incluso retailers, vendan sus productos en Amazon, Tmall, o Jd.com, quedándose estos con la info de los hábitos de consumo de  miles de  millones de consumidores: la competencia es imposible en el futuro bajo este escenario.

 

Por tanto, desde mi punto de vista, este modelo es insostenible.

Las tiendas cada vez albergarán operaciones relativas al comercio electrónico, convirtiéndose en protagonistas esenciales de muchas decisiones de compras online. Por tanto, las compras híbridas, donde se mezcle lo físico y lo digital serán el futuro. Una página de comercio electrónico que no tenga una huella física, será mucho menos conveniente, y el comercio electrónico por sí solo no será competitivo.

En la medida que el ladrillo se digitalice, se integre en un ecosistema digital nutrido de tiendas físicas, redes sociales, comercios electrónicos, los canales desaparecerán, la omnicanalidad será un concepto del pasado, ya que todo es un todo. Todo será híbrido. De tal suerte, que por infinita conveniencia que pueda generar un algoritmo online + logística hiperápida será más débil que un ecosistema que ofrezca a los consumidores un TOD@ donde se funda el ladrillo, lo online, lo móvil, la logística, lo digital, lo social, lo humano y lo tecnológico..

Los grandes del online están prepando el funeral de sus modelos. Saben que están ante el fin de la primera era del comercio electrónico. De hecho desaparecerá, y de los restos nacerá una nueva era, de geografías comerciales digitales totales: ecosistemas comerciales en torno al consumidor

Hoy Amazon tiene en Estados Unidos, su mercado principal (casi el 70% de su facturación mundial), más de 600 tiendas físicas en distintos formatos  (lo que les convierte en uno de los 100 primeros retailers físicos de US por número de tiendas).  Pero lo más interesante, es que conscientes de este inicio del fin del actual modelo, ha estado testando muchos modelos de tiendas físicas digitalizadas. Abrió su primera tienda hace 5 años,noviembre de 2015, una librería. Desde entonces ha probado hasta 8 formatos distintos de tiendas. En 1800 días, ha abierto, comprado, testado, aproximadamente una tienda física cada tres días.

Y Alibaba, tiene más de 750 tiendas en distintos formatos, operadas directamente por ellos, más 1.5 millones de tiendas de barrio integradas en su ecosistema, convirtiéndoles en el retailer con más presencia física, directa e indirectamente, de la historia del retail

Por otro lado, el futuro del comercio electrónico pasa por China, el que será el mercado determinante en, al menos, próximas dos décadas, después de avanzar a toda velocidad en los últimos años, comienza a aparecer el “cuello de botella” de crecimiento al que se enfrenta el comercio electrónico tradicional. Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, la tasa de crecimiento de las ventas minoristas nacionales en línea ha estado disminuyendo durante tres años consecutivos. Las ventas minoristas nacionales en línea de enero a septiembre de 2014 fueron de 1.823.800 millones de yuanes, un aumento interanual del 49,9%; las ventas minoristas nacionales en línea de enero a septiembre de 2015 Las ventas minoristas en línea ascendieron a 2591,4 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 36,2%, mientras que en 2016, de enero a septiembre, las ventas minoristas nacionales en línea fueron de 3,465,1 mil millones de yuanes, una tasa de crecimiento de solo 26,1%. Para las empresas de comercio electrónico, solo el cambio puede ser una salida . De hecho, el gran crecimiento del comercio electrónico chino en los últimos años, no viene impulsado por el comercio online tradicional, sino por el live streaming (del que les he hablado muchas veces en mis conferencias). En otras palabras, ha crecido un modelo de comercio electrónico no tradicional.

El comercio electrónico tradicional online ha tenido evidentes carencias que son difíciles de suplir desde su nacimiento, en términos generales la experiencia de compra online es inferior a la compra offline, si lo comparamos con los atributos intuitivos como la visibilidad, la audibilidad, la tangibilidad, el olor, lo humano,  la sensibilidad que las tiendas físicas brindan a los clientes con bienes o servicios. Por tanto es ridículo, no pensar que lo ideal nos ha de llevar a lo mejor de lo físico maridado con lo mejor de lo online, y de esa combinación nacerá el principio de algo y el fin de lo anterior. Nacerá una nueva ecología total que hará del comercio electrónico tradicional algo obsoleto. El comercio electrónico ha sido básicamente el algoritmo distributivo de las cosas. Y ahora vamos hacia un lugar donde el algoritmo se “fisicalizará”, humanizará, se vestirá de vídeos, y de conexiones en directo con tiendas donde consumidores y empleados explicarán los productos a los consumidores, y de velocidades hiperreales 5G, y de redes sociales integradas, y de consumidores viajando al final de sus compras supuestamente online a una tienda física. Viene un retail híbrido. Omnicliente

 

OMNICLIENTE

 

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail

2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.