EL DERECHO A ODIAR ESPERAR

Todos los retailers sabemos que a ninguno de nuestros millones de clientes les gusta esperar para pagar. Es más, lo odian. Y ésa es una (entre muchas) de las razones que hacen que alguien prefiera la comodidad y conveniencia del comercio electrónico. Nosotros los retailers desgraciadamente no podemos reducir los atascos que sufren nuestros clientes cuando se desplazan a nuestras tiendas, pero de puertas para dentro es nuestro territorio. La mayoría de los grandes retailers están muy preocupados por este aspecto, pero desgraciadamente vemos abrir muchas tiendas de retailers donde no se le da prioridad a las líneas de caja, o a otras soluciones tecnológicas que facilitan el pago de los clientes. Es más, vemos, en algunos casos, cómo se reduce el personal y en horas puntas la mitad de las cajas están cerradas. Los directivos que toman esas decisiones deberían ser conscientes de las perdidas enormes, de ventas futuras ,que le genera un cliente que tiene que esperar para pagar. Esos directivos le están dando más importancia al corto plazo, al maquillaje de la cifra, que al futuro. Es una pésima decisión. Y mucho más, en los tiempos que vendrán.

¿De qué le sirve tener unas tiendas preciosas, invertir millonadas en publicidad, si sus clientes al final de su viaje de compras, se sienten hormigas alineadas, números?
Y cuando un cliente decide abandonar una tienda porque está harto de esperar a pagar, es poco probable que vuelvan. Somos una sociedad que quiere gratificación instantánea, o al menos gratificación con la menor cantidad de espera posible.
Un cliente que espera es un cliente irritado, y cuando estás irritado o aburrido la percepción del tiempo suele ser más larga que el tiempo de espera real, ¿ y eso le conviene a una empresa?
Vemos cómo muchas empresas no se dan cuenta que no pueden abandonar en una cola a sus clientes sin más, lo lógico es que si no son capaces en el corto plazo de acortar esos tiempos de espera, premie a sus clientes. Tengalos al menos entretenidos, haga algo en ese tiempo que ellos esperan. Convierta su espera en algo agradable. Y por favor, esto no quiere decir que lo que haga sea intentar venderle más cosas en ese espacio de tiempo, no, se trata de hacerle más ameno el paso del tiempo. He visto últimamente estrategias muy interesantes por parte de algunos retailers asiáticos, por ejemplo, poner a una pareja de violinistas justo en las líneas de espera para pagar.
Por suerte hay retailers que le están dando una prioridad absoluta. Mas allá de Amazon GO, hay otras soluciones tecnológicas mucho más aterrizables para el común de los retailers, Tesco está probando una nueva tecnología de “shop and go” que les permite a los clientes escanear y pagar sus compras en su teléfono inteligente y luego salir de la tienda sin tener que visitar la caja registradora. Por ahí estará el futuro.

Tesco está utilizando personal en sus oficinas centrales de Welwyn Garden City en una tienda de conveniencia Express especialmente diseñada en el sitio. Tesco ha instalado la aplicación, Scan Pay Go, en los teléfonos móviles de 100 empleados que pueden usarla para escanear códigos de barras y luego pagar sus compras. Tesco cree que el tiempo medio que necesitaría un cliente con esta nueva tecnología para pagar y dejar la tienda serían unos 45 segundos.
Sainsbury’s probó una aplicación similar en 2017. Y está probando una tienda sin cajas.

Evidentemente esta “automatización” de los pagos, tiene su lado oscuro: muchos puestos de trabajo de cajeros y cajeras sobrarán en la medida que se produzca la automatización. Se Estima que en Estados Unidos se perderían más de 2 millones de empleos. Pero estas afirmaciones siempre son interpretables, ya que esos dos millones de personas seguramente serán “desplazados” a otros trabajos de nuevas posiciones. Y además mientras siga habiendo dinero en efectivo se precisarán de dichos cajeros, aunque sea en menor dimensión.

Los clientes en las tiendas Apple pueden escanear sus compras en su teléfono dentro de la tienda, pagando directamente a través de Apple Pay sin tener que hablar con nadie,
Macy´s (ya les conté), está haciendo algo parecido: el cliente escanea y paga desde su móvil, y simplemente tiene que pasar por un mostrador donde un empleado simplemente comprueba que lo que lleva corresponde con lo que se señala en su teléfono, y quita las alarmas de seguridad en las prendas. Con lo cual el proceso de pago es mucho más ágil.
Walmart, Kroger, Co-op, y muchos más ,están probando cientos de soluciones, pero la más avanzada es el “scan and go”.
En el nuevo escenario, donde los retailers tradicionales están obligados a tener más talento que nunca, y a ofrecer un servicio excelente a los clientes, no es tolerable que nuestros clientes esperen en exceso. Ellos tienen todo el derecho del mundo a odiar esperar. Y más cuando van a hacer una cosa como es… pagarnos.

Autor: Laureano Turienzo . Consultor internacional, speaker, profesor en varias escuelas de negocio
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