Llevan una década, ¿dos? diciendo que han perdido la conexión con las nuevas generaciones. Las últimas nuevas generaciones en algún lugar de su cerebro se ha instalado el mantra de que EL Corte Inglés es el lugar donde van a comprar sus padres y sus abuelos, y claro, entonces se convierte en el último lugar del mundo donde ir a comprar…. Esto no lo ha solucionado en una década EL Corte Inglés, pero tampoco el resto de los grandes almacenes mundiales.
Reinventar un modelo de negocio y adaptarlo a los tiempos en los que vivimos, es siempre complicado. Y no se puede hacer, como han hecho algunos retailers extranjeros a base de consultoras intinyectando tecnologías pirotécnicas, como no se puede hacer reinventando las tiendas intentando ser el más disruptivo, en una especie de travestismo a lo Walt Disney con gafas de buzo tirándose en paracaídas al grito de WoW. Las cosas no suceden así. El Corte Inglés y sus homólogos cometerán un error si basan su estrategia en un “cambio radical”, basado en tecnologías fosforescentes, levantando un muro trumpiano con el pasado, y poniéndose un traje del “chico más guay y más WoW”. Será un error si se quedan en eso. Y peor aún si se lo creen. La clave está en 90.000 argumentos . Los algoritmos con corazón.
La tecnología va después que el corazón. Las tecnologías en el retail, en este negocio de personas que atienden a personas, si solo genera algoritmos, y experiencias ruidosas pero efímeras, o si solo cambia la decoración de las tiendas o si cambia de sitio los abrigos, y sin nada de piel humana, son tecnologías de paso, que fallecerán.
También hay que decir que El Corte Inglés está a años luz de sus homólogos norteamericanos, Sears, Macy´s, Kohl’s… (como gran parte del Retail nortemericano sobrevalorado y de peor calidad que mucho del Retail que se está haciendo en Europa. Por cierto, todas las grandes consultoras norteamericanas han asesorado durante años a los grandes almacenes. Resultado: hoy Amazon vende 4 veces que todos ellos juntos). El Corte Inglés está muy por encima de los grandes almacenes ingleses y franceses. Y solo podríamos decir que en algunos detalles alguno de los grandes almacenes japoneses están por delante. Y en términos globales, están sólo están por encima de El corte Inglés, los magníficos grandes almacenes mexicanos, El Palacio del Hierro y Liverpool .
Al Corte Inglés lo mató la crisis. Pasó de facturar 17.898 millones de euros en 2007 a facturar 14291 millones de euros en 2013. Ahí acabó la historia contada de El Corte inglés. A partir de ahí, el Corte Inglés se convirtió en otra cosa de lo que era. Y hubo muchas más cosas que influyeron, incluido problemas internos, altamente conocidos, pero que no son el objeto de este artículo.
Hoy están haciendo cosas muy interesantes como la introducción del servicio de «personal shopper», gratuito. Y espacios de realidad virtual, simuladores de ejercicio físico, servicio de análisis de pisada con el asesoramiento de un podólogo titulado, centros de estética, clínicas dentales, peluquerías, espacios “Pitiflu” para los más pequeños, Gourmet Experience, con un plantel de 15 estrellas Michelín, 2.500 acciones culturales desarrolladas en las instalaciones de El Corte con presentaciones de libros, moda, cine…
O el nuevo proyecto MAD-FD (Madrid Fashion District) con 170.000 metros cuadrados , con una inversión aproximada de 100 millones de euros. Se inaugurara entre abril y mayo de 2020. Ha sido presentado como algo inédito en el Retail mundial. Y por lo que he leído está por ver esa afirmación. Ya que me recuerda mucho a los nuevos centros comerciales temáticos que están haciendo en la península arábiga, como puede ser el Dubai Mall. Pero esto lo digo sin conocer en profundidad el proyecto.
El diseño está inspirado en los barrios de Madrid. Habrá un calendario de talleres, desfiles de moda, exposiciones de arte…etc . Con mucho restaurante de calidad, incluida alguna estrella Michelin . Conciertos. .. Bueno, todo eso ya lo hemos visto, en mayor o menor medida.
Personalmente, tengo una devoción especial por El Corte Inglés, como he contado en muchas ocasiones, ya que mi padre trabajo durante décadas en El Corte Inglés. Yo nací, crecí, en una casa donde la gente que trabajaba en El Corte Inglés estaba orgulloso de ello. Era de esas cosas que dejas caer en una conversación con los vecinos, para recordarles que tú eras un tipo importante.
Recuerdo oír hablar de El Corte Inglés en mi casa desde que tenía uso de razón. Jamás oí a mi padre hablar mal de la empresa en la que trabajó tantos años. AL contrario, estaba orgulloso. Y conocí a muchos compañeros y compañeras suyos, y para ellos también era un orgullo trabajar en El Corte Inglés.
Y yo estaba orgulloso de que mi padre trabajara en el Corte Inglés, y mi madre también lo estaba, y mis tíos, y mis primos, y entonces, mucho antes de que nacieran las redes sociales, se tejió un ecosistema de orgullos familiares, suprafamiliares, en lo que fue la mayor y duradera campaña de publicidad emocional que ha sucedido y que sucederá en este país. Duró 7 décadas. Cientos de miles, millones de personas, tenían en su hábitat cercano alguien que estaba orgulloso de trabajar en el Corte Inglés, o a alguien que conocía a alguien que estaba orgulloso de conocer a alguien que trabajaba en el Corte Inglés. Y entonces sucedía lo inaudito: todo el mundo iba a comprar a aquel lugar a sabiendas que era mucho más caro que los de afuera. Afuera estaba el precio, aquí, adentro, estaba el orgullo.
Eso es un poder que ni todas las tecnologías del mundo, ni todos las estrategias WoW del mundo, ni todas las reformulaciones de las tiendas en lugares hipersupraexperenciales superarán. Oigo a muchos consultores decir que la clave de cara al futuro, está en el factor inmobiliario de El corte inglés, y otros que dicen que está en su fuerza de marca. Están equivocados: la clave está en las más de 90.000 personas que hay detrás de ese logo y de ese inventario de inmuebles.
Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Analista Empresas retail
