EL FUTURO DE LOS GRANDES ALMACENES

20 millones de compradores visitan el gran almacén Macy’s Herald Square cada año. Más visitantes que el número de turistas que reciben anualmente Holanda, India, Indonesia, Vietnam, Corea del Sur Hungría. Ninguno de esos países reciben 20 millones de turistas al año.

Hace no mucho uno director general de una de las principales cadenas de tiendas en España me dijo: “Los grandes almacenes viajan mal fuera de su país”. Tenía razón. Pero la verdad es que de una década a esta parte también han viajado mal al futuro.

Van a morir. Eso dice el guión. Un gran almacén es un lugar donde vendes de todo pero no eres especialista en nada. Amazon es un gran almacén que vende de todo y no es especialista en nada, y sucede que va camino de tener 600 millones de productos en su gran almacén, el cual recibe 30.000 mil millones de visitas al año.

Los grandes almacenes transformaron las ciudades, aniquilaron los barrios gremiales en los centros de las ciudades, y los “conspiradores” nacieron de ellos mismos: muchos de los primeros grandes almacenes fueron fundados pequeños comerciantes que hicieron de sus pequeñas tiendas de ropa algo más. El hijo mató al padre. Los grandes almacenes fueron de todos y para todos. La gran democratización del Retail: ahí se mezclaba el lumpen y la sangre azul, en perfecta armonía. Ahora los ricos y los pobres se sienten más a gusto en otros lugares digitales.

Los grandes almacenes una vez fueron lugares emocionales. El mejor lugar del mundo donde ser tratado. Hoy son una colección de descuentos muchos de ellos, y poco más.

El Herald Square de Macy’s en Manhattan , Nueva York es el gran almacén más famoso del mundo. Y lleva 118 años abierto. En Estados Unidos es un Monumento Histórico Nacional. Uno de los edificios más fotografiados de la Gran Manzana. Pero Macy´s ya no es lo que era. Ni en Herald Squeare ni en ningún otro lugar.  Nos dicen que ha empezado a retomar el rumbo en 2018. Pero hay trampa en sus números: sigue cerrando tiendas, y sus grandes almacenes se han convertido en un festival de precios menguantes. En agosto de 2016, Macy’s anunció planes para cerrar alrededor de 100 de sus 728 tiendas de Macy’s en los próximos años. A principios de 2018, Macy’s ya había completado más de 80 de sus 100 cierres de tiendas planificados. La venta de sus grandes almacenes está maquillando sus cuentas.  

El peor lugar del mundo para los grandes almacenes es Estados Unidos. Como lo es para los grandes almacenes. En los últimos 5 años, las tiendas departamentales  han caído más de un 26.3% sus ventas de media. El mayor retailer de todos los tiempos, Sears, se hunde, sus grandes almacenes son un absoluto desastre. Entrar en una tienda de JCPenney es como entrar en el paleolítico inferior del Retail. Kmart, Nordstrom, Target y Nordtrom están intentando hacer las cosa bien, adaptarse, pero quizá están perdiendo la esencia de lo que fueron. Quizá si tuviéramos que salvar a alguien para el futuro en mi apuesta estaría Target, pero a costa de reconvertirse en otra cosa que no será un gran almacén.

Lo de los grandes almacenes en el Reino Unido también es un pequeño desastre, pero como lo es en casi todo el Retail (hoy en día el peor país  del mundo para abrir una tienda de ciertos sectores es sin duda el Reino Unido) , y su futuro no es halagüeño.  Siempre he confesado mi admiración por MARKS&SPENCER. Hace 2 décadas MARKS&SPENCER eran unos de los más grandes del retail europeo. Fueron los primeros en conseguir un beneficio superior a los mil millones de libras.  Premier leage en estado puro. Algo de otro planeta por entonces. Hoy es un desastre mayúsculo que no para de cerrar tiendas. Los cierres son parte del plan de reestructuración anunciado hace año y medio. M&S dice: “vamos a acelerar nuestro programa de cierre de tiendas y las acciones a tomar para construir un negocio con crecimiento sostenible y rentable“.  M&S puede salir del  índice bursátil FTSE 100 por primera vez en más de 30 años: sus acciones no paran de caer .

Hace un siglo,  fueron los primeros que decidieron comprar directamente a las marcas, sin intermediarios de por medio. Hace 80 años crearon algo inaudito: un servicio de bienestar del personal que incluía pensiones, ayudas a comedores , salud y servicios dentales. Fueron los primeros en establecer su propio laboratorio de investigación para  nuevas telas. Y en 1948 fue el primer retailer en abrir un departamento de I+D para trabajar estrechamente con proveedores, productores y agricultores. En 1954 fueron los primeros en hacer una investigación que sería clave en la moda: un estudio sistemático del tamaño de las piernas de las mujeres, para crear un nuevo y sistema de dimensionamiento mejorado para medias. Cuando los demás aún no habían nacido, M&S hizo algo revolucionario:  la “Operación Simplificación” mediante la cual  redujo el papeleo interno en 25 millones de items por año.

Pero en otros sitios la caída no ha sido tan abrupta. Y en otras zonas lejos de caer, han ido notablemente bien, el caso más destacable es El Puerto de Liverpool en México (a cuyo CEO tengo el placer de conocer, y me consta que nos apreciamos mutuamente. También tuve el placer de conocer a parte del equipo directivo en Madrid y comprobar el gran nivel profesional que tenían). El puerto de Liverpool tienen algunos de los mejores grandes almacenes que hay en estos momentos, y mientras los demás caen ellos dispara su beneficio un 32,5% y crece a un ritmo del  12,2% . Sus grandes almacenes venden 3.405,4 millones de dólaresy sus establecimientos Suburbia 539,5 millones de dólares. En total casi 4 mil millones de dólares.

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Saga Falabella, Ripley en Latinoamerica suben ventas.

Los grandes almacenes Hudson Bay en Canadá suben ventas a un ritmo casi del 30%

Central Group en Tailandia suben más de un 14%

H2O en Japón subeb más de un 12%

Los grandes almacenes sudafricanos WoolWorths suben un 14.3% sus ventas, y estamos hablando de una empresa que factura varios miles de millones de dólares

Wangfujing e Intime (esta última con el respaldo accionarial de Alibaba) van como un tiro, creciendo sin freno.

Por tanto, de nuevo, el mundo son algo más que dos países en el Retail, aunque muchas veces muchas consultoras y muchos titulares nos digan lo contrario. El futuro de los grandes almacenes va a ser muy complicado en ciertos mercados, y en otros van a seguir creciendo. Pero lo que sí que es verdad es que en todos los lugares y mercados, deberán adaptarse a un nuevo tipo de consumidor (que a su vez es diferente en todos los lugares: un consumidor tipo mexicano no tiene nada que ver con un consumidor tipo estadounidense, y un español tampoco). Lo que sí que preveo es que vamos a empezar a ver cómo los grandes almacenes en muchos lugares rentan plantas enteras para otros negocios que tendrán que ver con lo comunitario: gimnasios, escuelas de negocios, hoteles, restaurantes…etc. Y como empiezan a hacer formatos de tiendas mucho más pequeñas y especializadas. Y también intuyo que Amazon tarde o temprano tendrá su red de grandes almacenes.

En España El Corte Inglés, en términos generales está comportándose mucho mejor que la mayoría de sus homólogos estadounidenses y británicos.  Es verdad que tiene que afrontar una serie de cambios y retos para encarar la próxima década, como tiene que ser conectar con el consumidor más joven, digitalizar más sus experiencias de compras, reformular su merchandising poniendo realmente al consumidor en el centro y sobre todo volver al nivel de atención al cliente percibido que tuvo durante décadas.  También es verdad que su red de tiendas se creó en un tiempo pasado y hoy en día no se justificaría la apertura de un Corte Inglés en ciertas provincias, y es verdad que unos pocos centros del Corte Inglés aportan el 40% de su beneficio a la compañía y un largo etcétera…

Pero enterar de antemano a El Corte Inglés no solo no tiene sentido, sino que dennota una ignorancia mayúscula del Retail a nivel mundial. Quienes afirman eso están pensando en el Retail encajonado en dos países, no en un Retail poliédrico y que recoje miles de peculiaridades según qué mercado.

El Corte Inglés lo va a tener complicado en los próximos años, como lo van a tener complicado miles de retailers, y como en el pasado lo tuvieron decenas de millones de retailers. Pero además sucede una cosa en este país cainita que abrazamos carisonrientes lo de fuera y desdeñamos lo nuestro, El Corte Ingles es absolutamente vital para la economía de usted y de mí, es una cuestión  de estado.

343.629  personas viven directa o indirectamente tras EL Corte Inglés, y tiene un impacto del 2.4% en el Pib de España . Walmart no tiene ese impacto en la economía norteamericana, ni lo tiene Tesco en la británica, ni Isetan en la japonesa.

Fuente: El Corte Inglés

Y luego hay un factor emocional en este artículo: mi padre ha sido uno de esos millones de personas que trabajaron, se desarrollaron y sintieron a El Corte Inglés como parte de su familia. Y supongo que esto no me hace ser un tipo imparcial.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor/Asesor de empresas Retail