EL FUTURO SUCEDIÓ HACE 120 AÑOS

Leo esta semana  en un artículo de una revista especializada en el retail que hay una NUEVA TENDENCIA  que nos lleva a la automatización total de las tiendas. Walmart, Tesco, Carrefour, Amazon, Alibaba…. anhelan un mundo donde las tiendas estén totalmente automatizadas. Tiendas nutridas de máquinas que nos entreguen los productos y alimentos que precisamos. Tiendas con aparatos circulando por los pasillos mientras escanean las estanterías para evitar rupturas de stocks. Tiendas sin cajas de cobro. Tiendas con pantallas donde nos expliquen todas las características técnicas de un producto. La búsqueda de la tienda perfectamente perfecta y el asesinato de las partes burocráticas de nuestras compras. Tiendas deshumanizadamente maravillosas, edificadas para glorificar las experiencias de compras de los humanos consumidores.

En agosto escribí sobre el personaje más grande de todos los tiempos en el Retail: Clarence Saunders. Absurdamente olvidado, e ignorado, durante décadas por los periódicos en lengua castellana.   O mencionados famelicamente en las revistas especializadas en distribución. Rescato a Saunder, porque  escribir de la automatización de las tiendas como de una “nueva tendencia”, es sencillamente desconocer la historia del Retail. Y desconocer la historia es desconocer lo que va a pasar el futuro. El futuro empezó hace mucho.  En el retail se lleva 122 años intentando automatizar, total o parcialmente,  las tiendas.

Imaginen que hoy estamos en un día de 1895. Oscar Wilde estrena su obra teatral ” La importancia de llamarse Ernesto”. Cuba, Puerto Rico, Filipinas, las Palaos, las Marianas, y las Carolinas son territorios insulares de España. El 19 de marzo de ese año, 33 espectadores asisten a la Société d’Encouragement à l’Industrie Nacional en París , donde los hermanos Lumière proyectan la primera película cinematográfica de la historia del cine: “La salida de los obreros de la fábrica de Lyon”. Estamos en Berlín, Alemania. Se abre un restaurante llamado Quisisana. Se trata un restaurante de alta tecnología donde hay máquinas expendedoras de alimentos. Fue un éxito. Una experiencia de compra inédita. De aquello hace 122 años.

 

Quisisana . Berlin. Imagen tomada en 1897

Quisisana fue  una empresa que abrió el primer restaurante automático del mundo en 1895. También fabricó equipos y máquinas automáticas. A lo lejos, muy a lo lejos, desde el Highgate Cementery de Londres, desde donde lleva 12 años enterrado Carlos Marx, frunce el cejo y barrunta que aquello es el fin del empleo proletario. Pero sucedió que no sucedió el fin del trabajo en la restauración con aquella apuesta por la automatización  Recomiendo que acudan a la hemeroteca, y vean lo que decían los periódicos de esa época sobre esta corriente de automatización de los restaurantes: el fin del trabajo humano.Hoy, muchas de las revistas especializadas en retail, nos hablan del retail apocalypse y nos hablan de que la automatización acabará con muchos de los puestos de trabajo. Hace dos siglos, los artesanos ingleses quemaron maquinas de hilar en los principios de la Revolución Industrial. Si usted se asoma a los periódicos de entonces, observará que se hablaba del fin de los trabajos de los trabajadores menos cualificados, del apocalipse laboral, y de cómo los salarios caerían en picado.  Hoy los países más automatizados del mundo son Singapur, Corea del sur, Dinamarca, Suecia, Taiwan, Estados Unidos, Bélgica… es decir los países con menos tasas de desempleo.

Unos años después, en 1902, se abré en Estados unidos el primer restaurante/cafetería autónomo. Una firma mítica: Horn & Hardart. Tan tristemente desconocido por aquí como la mítica cadena de tiendas Piggly Wiggly (cuyo fundador fue Saunders). Horn & Hardart es una cadena de tiendas capital para entender el Retail pasado, presente y futuro. Intenten buscar una decena de artículos sobre ella en castellano….

 

La primera vez que supe de Horn & Hardart, fue a través de una de mis pasiones: el cine. Joan Crawford, una de mis actrices preferidas, entra en un restaurante en la gran película Sadie McKee (traducida en España como “Así ama una mujer”), estrenada en 1934 (hace casi 84 años). Aquel restaurante que aparece es un Horn&Hardart.

Fuente: youtube

Incluso en algunas películas de cine mudo, grabadas hace un siglo, ya aparecen los restaurantes automatizados de Horn&Hardart.

Hace 115 años Joseph Horn and Frank Hardart, abrieron los primeros negocios automatizados del Retail norteamericano en Philadelphia, y en Pennsylvania usando equipos Quisiana y replicando su concepto de tienda. Horn&Hardart fue un puñetazo en el estómago de los retailers ortodoxos. Como lo fue la cadena Piggly Wiggly. Esos tipos supieron bucear en el subconsciente de los consumidores norteamericanos, presentir lo que necesitan y ofrecérselo. Si usted acude a los periódicos de la época, comprobará que tanto Piggly Wiggly como Horn & Hardart argumentan para justificar sus nuevos negocios disruptivos: compra inteligente, ahorro de tiempo, conveniencia y valor diferencial.

El primer Horn & Hardart  que abrió sus puertas en Nueva York fue en1912. Fue su “flagship” de la época. Los habitantes de La Gran Manzana, estaban a 17 años de la Gran Depresión, era el año en que se hundió el Titanic, y las sufragistas hacían manifestaciones en la 5th avenida. Los períodicos de la época ya lo anunciaban:

 

Un anuncio de la edición del 2 de julio de 1912 de The New York Times,  decía: “New Method of Lunching “¡Intentalo! ¡Te gustará! .

Horn & Hardart era un nuevo concepto de tienda. Más moderno, más cosmopolita, más atractivo. Ir a Horn & Hardart era cool. No se trataba de precio, era cuestión de ser diferente. Y encima eran baratos. Diferentes y baratos, la combinación mítica.  Siempre estaban lleno: los clientes introducían sus fichas en máquinas expendedoras, y milagrosamente aparecían platos de carne, pasta o tartas. Atrás de las máquinas, alguien cocinaba y emplataba las comidas. Y si querías un café, simplemente tenías que echar otra moneda a otra máquina, girar una pestaña y el café se vertía sobre tu vaso. Increíble….

Horn & Hardart fue un absoluto éxito, y en pocos años, sus creadores, Joseph Horn y Frank Hardart habían abierto más de cien nuevos restaurantes. Eran los disruptores de su época. Y no acabaron con nada, crearon algo nuevo, algo que convivió con lo que había. Y no fueron ellos, ni Piggly Wiggly quienes asesinaron  el Retail tradicional norteamericano. El responsable del primer Retail apocalypse, que cerró oleadas de tiendas, fue la Gran Depresión del 29.

Horn & Hardart es pura historia del Retail. Su imagen, vanguardia, diferencial, divertida, creó tendencia y fue el comienzo de muchas de las cosas que sucedieron después. Conviene saber su historia, si se dedica a esto del retail, directa o indirectamente.

Hace un siglo, Horn & Hardart ignauguró su vanguardista restaurante en Times Square y los consumidores se maravillaron ante tanta alta tecnología. Y les gustó la idea del autoservicio, porque era diferencial. Gigantescas máquinas expendedoras con filas y filas de compartimentos con ventanas (que se asemeja a cajas de correos con fachada de vidrio), albergaban docenas de  ofertas gastronómicas. Echabas una moneda, girabas una pestaña y aparecía un suculento plato. Gratificación instantánea. Habían muerto las esperas. Se trataba de entregar algo que querías de forma inmediata. Y podías sentarte donde tú decidieras. Eran los germenes de inicio de la era de la comida rápida.

Detrás de las máquinas, había una cocina invisible desde donde se cocinaban los platos que se introducían en las máquinas. Unos trabajadores, también invisibles, iban rellenando los compartimentos vacíos como por arte de magia. El modelo era eficiente y ahorraba en costes estructurales, pues se necesitaba mucho menos personal. Y a la vez, los clientes, lejos de ver ese ahorro en personal como algo que minimizaba la excelencia en la atención al cliente, estaban encantados ante tanta novedad.

Hay una ciudad que está vinculada de por vida a Horn & Hardart. Y esa ciudad es Nueva York. Estas tiendas eran un lugar de moda, para ser visto, y para sentirse diferente. Horn & Hardart era parte del “american way of life”.

La velocidad y la eficiencia de los Horn & Hardart fueron una bendición para los trabajadores de las ciudades donde estaban ya que les ahorraba tiempo, y encima eran platos de calidad y a un buen precio. No tenían competencia. Qué importaba no tener camareros que te atendieran, si te ahorrabas tiempo.

Como pueden imaginarse, esta nueva opción fue bendecida y también muy criticada. El famoso escritor y crítico de teatro, James Huneker escribe en el The New York Times en 1914: “El número de infiernos baratos de comida rápida es espantoso. Comer y beber están entrando rápidamente en la categoría de las bellas artes perdidas. Los jóvenes de hoy en día no son epicúreos … Tienen demasiada prisa “.

En 1924, Horn & Hardart utilizaba eslóganes publicitarios como “Menos trabajo para la madre“. Popularizaron la noción de comida “para llevar” fácilmente servida como un equivalente a las comidas “caseras”.

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A la muerte de Horn en 1941, tenían 157 tiendas Retail (donde vendían café y platos de comida para llevar) y restaurantes en las áreas de Filadelfia y Nueva York, y atendía a 500,000 clientes por día.

 

En su apogeo, Horn & Hardart era la cadena de restaurantes más grande del mundo, alimentando cada día a unas 800,000 personas. Horn & Hardart es un ícono del Retail de todos los tiempos. Fueron el primer intento de la industria de restaurantes de emular las líneas de montaje de las industrias pesadas.

Y aunque hoy hablemos de la automatización de las tiendas como algo ultramoderno, es algo que llevamos viendo más de un siglo,  siempre intentando perfeccionar el modelo, hacerlo más autónomo, rápido y experimental para los clientes.

Horn & Hardart Automats tenía una estricta política de alimentos frescos. No se podía dejar ningún alimento durante la noche en ninguno de sus restaurantes, ni en sus tiendas. Después de la hora de cierre, todos los días, los camiones Horn & Hardart llevaban comida excedente a las tiendas de “One day “, ubicadas en vecindarios de bajos ingresos, que vendían estos artículos a precios reducidos. También es eso fueron pioneros. Segundas marcas de tiendas para rentabilizar el negocio y dar salida a los excedentes que no cumplían los estándares de la primera marca.

En Horn & Hardart eran muy estrictos con los controles de calidad, algo insólito en la época. Tenían libros de normas internas que tenían que ser completamente seguidos por los gerentes y se establecía, por ejemplo, la cantidad de veces que los empleados debían limpiar las mesas todos los días.

Diariamente, los fundadores Horn y Hardart y otros ejecutivos almorzaban juntos en la mesa de muestras para probar la calidad y la uniformidad de los platos que se ofrecían a los clientes, y para testar nuevas sugerencias.

El café de Horn & Hardart pronto cogió fama de ser el mejor de Nueva York. En su apogeo en la década de 1950, vendieron más de 90 millones de tazas de café al año. Y desde 1912 a 1950 (38 años ) el precio no subió. Algo con lo que no se podía competir.

 

Horn & Hardart se perfeccionó en la década de 1940 . Por ejemplo, se simplificó el sistema de pago: hasta ese momento los clientes tenían que cambiar sus billetes por fichas de plástico que se introducían en las máquinas, ahora los clientes simplemente entraban en el restaurante, tomaban una bandeja y seleccionaban las comidas que deseaban, para lo cual solo tenían que introducir una moneda en el receptáculo que había al lado del artículo y presionar un botón. El sistema de pago se integró en la experiencia de compra. ¿Les viene a la cabeza Uber?

Horn&Hardart fue una de esas empresas que pasan a ser parte de una ciudad. Y muchas peliculas escogieron sus tiendas o restaurantes para reflejar el lado más moderno de Nueva York.Fantástica la escena de Doris Day en “That Touch of Mink” (1962), en la que actuaba junto a Cary Grant.

 

 

Pero el modelo se agotó. De nuevo, los procesos de destrucción creativa, tan magníficamente explicados por Schumpeter hace décadas: nuevos modelos de negocios que destruye otros ya existentes y dominantes en el mercado. Siempre ha sucedido. Y le sucederá a Amazon a Alibaba, a Apple… En los sesenta aparecieron las grandes cadenas de hamburgueserías, y Horn & Hardart fue decayendo y acabó cerrando en 1991. Su último local en Nueva York. Un nuevo concepto del fast food se había impuesto

En ese mismo artículo del que les hablo, se menciona a las tiendas sin líneas de cajeros como algo hipermoderno . Pero esto de la búsqueda de la automatización también en las formas de pago con el objetivo, entre otras cosas, de ahorrar tiempo a los clientes, es muy viejo. El primer sistema de autopago (Self Checkout) fue instalado en un supermercado en 1992 en Price Chopper Supermarkets en Clifton Park, Nueva York.  Hace más de un cuarto de siglo. El sistema fue inventado por el Dr. Howard Schneider.

Pero mucho antes, en 1954, hace más de 6 décadas, los supermercados Meijer hacen también historia  en el retail e incorporan, en sus líneas de cajas registradoras, cintas transportadoras automáticas para que los clientes pongan los productos y todo fluya más rápido, de tal suerte que se economice el tiempo de espera. ¿Han visto alguna vez algo parecido en un supermercado?

Pero quizá el modelo de tienda más disruptivo de todos los tiempos, desde el punto de vista de la automatización fue Keedoozle de la cual ya les hablé en mi artículo “el hombre que cambió la historia del Retail”

EL HOMBRE QUE CAMBIÓ LA HISTORIA DEL RETAIL

Ahora que Wal- Mart, Alibaba, Amazon, Tesco, Auchan…. Etc, testan tecnologías que les conduzcan a las tiendas totalmente automatizadas, Saunders abrió hace 8 décadas una cadena de tiendas llamadas Keedoozle. Concretamente en 1937.
Ahora que hablamos todos de la tienda del futuro, totalmente automatizada, un tipo llamado Saunder la abrió hace 80 años.”. Un modelo de tienda mítico y absolutamente necesario para entender el futuro. Y , desde mi punto de vista, absurdamente exiliado de los artículos y comentarios de algunos foros del Retail.

El artículo de esa revista especializada también hablaba de conveniencia. Y situaba el origen de la conveniencia en las máquinas expendedoras.

Discutible.

Pero lo más preocupante era que indicaba que las máquinas expendedoras era “algo que nació y se desarrolló en la mitad del siglo pasado”. Miren, la primera máquina expendedora se creo en 1888, hace casi 140 años. La comercializó la Thomas Adams Gum y se instalaron en las plataformas elevadas del metro en la ciudad de Nueva York . Vendían chicles de Tutti-Fruiti.

 

Fuente: Steeme

 

La búsqueda de la automatización en las procesos de ventas en el Retail es algo muy viejo. Llevamos más de un siglo buscando soluciones perfectas. Y siempre ha sucedido, y sucederá, lo mismo : al final decidirá el consumidor. Seguirá habiendo tiendas de barrio atendidas por el tendero de toda la vida, y tiendas ultramodernas. Apuesten por ello.  Y  la mayoría de las tiendas en el 2030 no serán, como decía ese artículo, absolutamente automatizadas. … No ,no lo serán, como no fue el mundo en 1984 tal como intuyó que sería George Orwel.

 

Autor: Laureano Turienzo