EL MUNDO ANTES DE QUE EXISTIERA EL RETAIL

Recuerdo que yo tenía 10 u 11 años. Siempre venía a mi casa. Vestía con traje  y corbata. Se llamaba Ramón. Se sentaba en el sofá grande. Mi padre a su lado. Fumaban. Yo les observaba. A veces bebían una cerveza. Yo observaba todos esos catálogos. Observaba todos esos libros. Ramón le hablaba a mi padre de todos esos libros. Siempre pensé que los había leído todos. Me gustaba oírle hablar. A veces mi madre también se sentaban. Mi hermano y yo les observábamos. Vino muchas veces. Durante años. Mi casa estaba llena de libros. Libros de Ramón. Mi hermano y yo leímos y recorrimos el mundo desde nuestras habitaciones por ese hombre.

Ramón era un vendedor. Trabajaba en una empresa que se llamaba el Círculo de Lectores. Mi padre se sentaba a su lado. Mi madre muchas veces también. Bebían cerveza y hablaban de libros.

Antes, mucho antes, del Retail estuvo la venta directa. El canal de distribución más antiguo de la historia, pervive. Nació, cuando nació el hombre. Ha sobrevivido a los mercados fenicios, romanos, de occiente y de oriente, a las tiendas de abarrotes, a los grandes almacenes, a los centros comerciales, a internet, a Amazon, a Alibaba, y sobrevivirá a los que vendrán.
Una persona, hablando, mirando, argumentando con otra persona. Eso ha sobrevivido a miles de siglos de disrupciones, y sobrevivirá a todo lo que venga.
Como era de esperar, la venta directa ha sido ninguneada, exiliada y despreciada en los foros especializados del Retail.  Desde estos foros se argumentó hace tiempo que la venta directa no es Retail: es alguien que vende algo a alguien.  Vayan a cualquier revista especializada en Retail y busquen noticias de este sector, encontraran muy pocas. Un error, podemos aprender mucho de ellos.  Personalmente siempre he sentido un gran afecto y admiración por la venta directa, tan despreciada por las revistas especializadas y consultoras Retail. No hace mucho estuve en las oficinas centrales de una de las mayores empresas del mundo en venta directa con sede en Colombia, y le dije a su CEO que debían estar muy orgullosos de pertenecer a un sector que ha sobrevivido a cientos de siglos, y que cuando fuesen ninguneados por los ortodoxos del Retail, deberían mirarles por encima del hombro y recordarles que Sears, el mayor retailer de todos los tiempos, empezó en la venta directa. Todos los nuevos disruptores, eBay, Amazon, Alibaba… fueron plataformas (la metáfora digital de la visitadora o visitador) que conectaban a personas para venderse cosas.

Los ortodoxos del Retail han decidido que un sector que mueve 190 mil millones de dólares (y creciendo año tras año), es una cosa del pasado: en el mundo hipertecnológico, omnicanal 4.0, amazonizado, alibabizado, esto de que alguien llame a la puerta de alguien para venderle algo, es  algo en blanco y negro.  Es algo de lo que no debemos aprender, no debemos aprender de alguien que lleva cientos de años hablando, contactando, conectando con el consumidor. Mucho antes que nosotros, los retailers, estaban ellos. Y mucho antes de que nosotros creyéramos comprender al consumidor, ellos ya llevaban siglos comprendiéndole.Nosotros abrimos nuestras tiendas y esperamos durante décadas  a que los consumidores vinieran a ellas, mientras que ellos entraban en el hogar de nuestros consumidores, se sentaban en sus sofás, bebían el café que nuestros consumidores les hacían, observaban cómo eran nuestros consumidores en su casa, estudiaban su ecosistema mientras hablaban…. Y mientras, nosotros les esperábamos  en nuestras tiendas a que vinieran.

No verán a los ortodoxos del Retail hablar de la extraordinaria estrategia de ventas que orbitó en torno al tupperware. No les verán hablar con admiración de las estrategias de hiperpersonalización realizado durante décadas en este sector.  No les leerán escribir elogios sobre la pasión (que para nosotros los retailers de libro desearíamos) que mostraron durante décadas los vendedores de venta directa acerca de sus productos.

 

En 1855, el Reverendo James Robinson Graves desarrolló un modelo de negocios en el que hombres jóvenes iban de puerta en puerta para vender productos, formando la base de la compañía conocida hoy como Southwestern. Entonces, se habló del fin de muchas de las tiendas físicas, de la inutilidad de la figura de los retailers, de ese intermediario incómodo e inútil entre las marcas y los consumidores.

160 años después, 16 millones de norteamericanos viven, total o parcialmente en Estados Unidos, de la venta directa, y se estima que más de 100 millones de personas en el mundo. Es un sector que genera 190 mil millones de dólares . Todo el Retail español vende bastante menos que esa cifra (sume las ventas de las decenas de miles de empresas que tienen tiendas en nuestro país).
Nos contaron que con la aparición del comercio electrónico, eso de la venta por catálogo, o eso de gente yendo a casa de gente a vender algo, estaba herido de muerte. Escribieron la esquela y lo enterraron en vida, los mismos que nos hablaron hace poco del fin de las tiendas físicas con el auge del comercio. Pues sucede que con el crecimiento del comercio electrónico, las ventas directa han subido, entre otras cosas porque se han modernizado y se han adaptado al nuevo consumidor.
2 de febrero de 2019. sucederá lo mismo con las tiendas físicas. Los que nos cuentan que el comercio electrónico matará a las tiendas físicas, no han entendido nada: el comercio electrónico ayudará enormemente a que haya mejores tiendas físicas. Hoy, como ayer, volvemos a decir, lo que no nos están diciendo nadie: en el futuro próximo habrá más tiendas físicas (en número) en el mundo que hoy 2 de febrero de 2019.
3.5 millones de personas (la mayoría mujeres) trabajan (en su mayoría a tiempo parcial) en Mary Kay. El mayor empleador del Retail (fijos + tiempo parcial) es Walmart con 1.5 millones de empleados
En una encuesta de la consultora Harris nos revela que casi un tercio de los adultos de EE. UU. Compraron a un vendedor directo en los últimos seis meses. Las ventas directas se han reconstruido y muchas de estas ventas se han hecho en línea por los consumidores: compran o reservan y alguien va a explicarle los beneficios o el uso de lo que ha comprado.
En 2001, la mayoría de los grandes retailers en US ya vendían por internet, y se preparaban para lo que sería el Retail del futuro. Por entonces, las ventas totales por catálogo de productos a consumidores fueron de $ 120 mil millones, un 3,6% de las ventas minoristas totales de ese año. El ecommerce ha necesitado dos décadas para representar más del 3.6%. Y sin embargo ese sorpaso, lejos de suponer la muerte, como nos contaron, de las ventas directas, estas han crecido: en los últimos años han crecido casi un 15%.

Fuente: Statista
¿Y que ha sucedido en Europa con la venta directa en los años del auge del comercio electrónico? Contémplenlo ustedes:

Más de 14 millones de personas participan en ventas directas en Europa, de las cuales el 79% fueron son mujeres. No les voy a hablar entonces de la labor social que muchas veces cumple este sector…. Aunque quizá debería.

Como pueden imaginarse, estas empresas se han adaptado a los tiempos, y por ejemplo, muchas de ellas han dotado a sus vendedores de tablets donde pueden mostrar los catalogos digitalizados a sus clientes. O incluso desde sus teléfonos
Además, los catálogos en línea pueden integrarse con WhatsApp o Facebook, de modo que los compradores pueden hacer clic en los elementos que desean, que luego se convierten automáticamente en una lista de compras enviada directamente a su representante asignado a través de las redes sociales.
Pero esta digitalización no cambia en absoluto la esencia de este sector que la historia nos ha demostrado que es inmortal: es una venta donde las relaciones entre humanos es la clave. Y eso, amigos y amigas mías, es el arma más poderosa de markéting y ventas que jamás ha existido y que jamás existirá: alguien mirándole a los ojos a alguien y explicándole porqué debe comprar algo. Eso no será superado jamás por ninguna tecnología. No es un deseo, ni es una opinión, es el resultado de observar hacia atrás, hacia miles de años de historia.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas